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Markentreue Warum junge Leute die Lieblingsmarke wechseln

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Egal ob Auto, Bank oder Cornflakes: Viele bleiben einer Marke ein Leben lang treu. Junge Leute wechseln aber häufiger die Lieblingsmarke – und das nicht wegen eines tollen Facebook-Auftritts, wie eine Studie zeigt.

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Markentreue bei Millenials Quelle: dpa

Ein Leben lang gab es Nutella auf's Brot und Cornflakes, die den Tiger weckten. Man erlebte die Freude am Fahren oder setzte auf den Vorsprung durch Technik. Wenn's ums Geld ging, kam nur eine Bank infrage, auch wenn die gar nicht Bank hieß. Und dann, auf einmal, kehrt der treue deutsche Kunde seiner Lieblingsmarke den Rücken zu.

Das verlassene Produkt, die geschmähte Marke kann nur noch dastehen und sich fragen: Was habe ich denn falsch gemacht? Es war doch alles in Ordnung zwischen uns?

Besonders jüngere Kunden bis 35 Jahren pfeife auf die alte Liebe, wenn die Beziehung einmal einen Knacks bekommen hat. Das zeigt eine Studie von GT Nexus, einem cloud-basierten Netzwerk für globalen Handel und Supply Chain Management und den Markt- und Meinungsforschern von YouGov.

Demnach haben allein in den letzten zwölf Monaten 54 Prozent aller sogenannten Millennials in Deutschland ihre Lieblingsmarke gewechselt.

„Dass ein hoher Anteil dieser Altersgruppe gerne mal die Marke wechselt, ist keine Überraschung. Die Gründe dafür aber sehr wohl“, sagt Boris Felgendreher, Senior Marketing Director EMEA bei GT Nexus. Es liegt nämlich gar nicht so sehr daran, ob es zur Marke auch eine App oder eine tolle Website gibt und wie aktuell der Facebook-Auftritt ist. Die Gründe für den Markenwechsel lägen dagegen in den Bereichen Logistik, Operations und Supply Chain.

Junge Deutsche werden ihrer Lieblingsmarke untreu, wenn...

Zahlt das Unternehmen seinen Lieferanten keine fairen Löhne, lässt unter unfairen Bedingungen produzieren oder schlampt bei der Qualität, ist es aus mit der Liebe. Egal, wie lange sie zuvor bestanden hat. Felgendreher: „Wir assoziieren mit Millennials häufig zuerst deren Präferenz für soziale Plattformen und fortwährende Präsenz in den digitalen Medien. Die Umfrageergebnisse zeigen jedoch, dass diese Altersgruppe viel mehr Wert darauf legt, was hinter den Kulissen passiert – wie ein Unternehmen seine Waren produziert – anstatt sich vom oberflächlichen Glanz einer coolen Webseite oder mobilen App beeindrucken zu lassen.“

Startet ein Unternehmen dagegen einen Rückruf nach dem anderen oder verkauft seine Produkte nur in ganz wenigen, ausgewählten Shops, kann es fest damit rechnen, dass ihm die jungen Kunden davon laufen. „Wenn ein Produkt nicht im Regal liegt oder nicht geliefert werden kann, sind Millennials sehr schnell zum Markenwechsel bereit – selbst wenn es um ihre Lieblingsmarken geht“, bestätigt Felgendreher. Da hilft dann auch die schönste App nichts mehr.

Den jungen Kunden ist es außerdem sehr wichtig, wie die Produkte ihrer Lieblingsmarken hergestellt werden. Insgesamt 45 Prozent gaben an, eine Marke zu boykottieren, wenn Arbeiter ungerecht behandelt oder bezahlt werden, beziehungsweise wenn das Produkt nicht umweltfreundlich ist.

Wer junge Kunden binden will, sollte Nachhaltigkeit also nicht nur als Schlagwort auf der Firmenwebsite verwenden, sondern wirklich dahinter stehen. Die Bekleidungs- und Schuhbranche sei mit dieser Problematik bereits vertraut. Unfälle in Nähereien in Bangladesch oder Gift in Regenkleidung? Schon bleiben die Kunden weg – und das nachhaltig.

Diese Händler genießen das beste Image ihrer Branche
Ein Pächter einer ESSO-Tankstelle steht neben leeren Zapfsäulen, Quelle: dpa/dpaweb
Fahnen von Ikea Quelle: dpa
Filiale von Deichmann Quelle: obs/Accor Hotellerie Deutschland GmbH
Schriftzug von Rossmann Quelle: dpa
Schild von TK Maxx Quelle: AP
BH Quelle: PR
Schild "Obi" Quelle: dpa

Entsprechend leidet die Textilbranche bis dato mit am stärksten unter plötzlichem Liebesentzug der Kunden. 40 Prozent der jungen Deutschen wechseln ihre Lieblingslebensmittelmarken, bei Textilien sind es 39 Prozent. Wenn die Kaffeemaschine nicht ganz so fair produziert ist, drücken dagegen mehr ein Auge zu: 22 Prozent gaben an, am häufigsten die Marke bei Haushaltselektronik zu wechseln.

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