Marketing und Preiserhöhungen „Bei Aldi kann sich die Konkurrenz was abschauen“

Wochenmarkt in Oberhausen Quelle: dpa

Seit Kriegsausbruch steigen die Erzeuger- und Lebensmittelpreise, immer mehr Händler müssen sie an Endkunden weitergeben. Wieso Supermärkte die Preise für Mehl, Butter und Milch erst zuletzt erhöhen sollten, verrät Marketing-Professor Sven Reinecke.

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WirtschaftsWoche: Herr Reinecke, wie sollten Händler bei Preiserhöhungen vorgehen? Die Preise stillschweigend erhöhen und hoffen, dass es keiner merkt oder gegenüber den Kunden offen kommunizieren?
Sven Reinecke: Weil die Preise derzeit überwiegend aufgrund externer Faktoren steigen, würde ich als Unternehmen offen kommunizieren. Kunden haben Verständnis für die aktuellen Teuerungen, wollen aber fair behandelt werden. Heißt: Sie wollen nicht das Gefühl haben, abgezockt zu werden. Transparenz sorgt für Preisfairness. Die Drogeriekette dm macht das beispielsweise sehr gut: Bei jedem Produkt steht auf dem Preisschild, wann der Preis das letzte Mal erhöht wurde.

Unternehmen müssen sich also keine Sorgen machen, Kunden wegen steigender Preise zu verlieren?
Grundsätzlich nicht, denn von Preissteigerungen sind alle Händler derzeit gleichermaßen betroffen. Nur sollte ein Händler die Preise nicht deutlich stärker erhöhen als die Konkurrenz, sonst verliert er Marktanteile. Unternehmen müssen deshalb derzeit intensiv die Marktpreise beobachten. Sie sollten genau wissen, was die Konkurrenz verlangt. Volkswirtschaftlich gesehen geht die Nachfrage aber natürlich zurück, wenn Preise steigen.

Sollten Unternehmen aktuell demnach mehr in Kommunikation investieren?
Ja, weil man den Kunden die Preissteigerung erklären sollte. Es ist Aufgabe des Marketings höhere Preise zu rechtfertigen. Außerdem wollen die Kunden versichert bekommen, dass die Preise in den Supermärkten auch wieder sinken, sobald die Einkaufspreise für die Händler wieder zurückgehen. Das Preisimage ist jetzt wichtiger als je zuvor.

Sven Reinecke: Direktor des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen Quelle: PR

Bei welchen Unternehmen können sich die Händler da noch etwas abschauen?
Bei Aldi zum Beispiel. Die Kunden sind subjektiv davon überzeugt, dass sie die Produkte in keinem Supermarkt günstiger bekommen. Und wenn Aldi die Preise erhöht, hat das eine Signalwirkung für den gesamten Markt.

Wie bekommt man dieses Image?
Ein beliebtes Mittel ist eine Preisgarantie. Händler sagen: Wenn du das Produkt irgendwo günstiger findest, dann erstatten wir dir die Differenz. Wieso das schlau ist? Das Angebot nimmt kaum jemand in Anspruch. Wenn ich einen Fernseher kaufe, laufe ich anschließend nicht 14 Tage durch die Läden und vergleiche Preise, um mir zu beweisen, dass ich einen Fehler gemacht habe. Beim Kunden kommt an: Du kannst sicher sein, günstig zu kaufen.

Bei welchen Produkten fallen Kunden Preisveränderungen direkt auf?
Es gibt sogenannte imagebildende Produkte. Zu diesen Eckartikeln zählt etwa ein Kilo Mehl, ein Liter Milch und ein Pfund Kaffee. Die Kunden wissen, was diese Produkte kosten. Steigen die Preise, merken sie es sofort.

Und dann kaufen sie die Produkte nicht mehr?
Auf Mehl, Milch und Butter lässt sich schwer verzichten. Aber es gibt Produkte mit sehr ausgeprägten Preisschwellen. Wenn die übertreten werden, bricht die Nachfrage ein. Früher konnte man zum Beispiel Schokolade kaum für mehr als eine D-Mark verkaufen, bei 99 Pfennig griffen die Kunden aber zu.

Welche Produkte sind weniger preissensibel?
Produkte, die wir seltener kaufen oder die ohnehin teuer sind. Bei Geschenkpralinen oder einer guten Flasche Wein schaut niemand so genau auf den Preis.

Was kommt bei Kunden besser an, eine hohe Preissteigerung oder mehrere kleine?
Ich würde Unternehmen mehrere kleine Preissteigerungen empfehlen. Eine große Steigerung kann sich sofort in sinkender Nachfrage niederschlagen. Kleine Preissteigerungen geben Kunden Zeit, sich an höhere Preise zu gewöhnen. Im besten Fall bemerken die Kunden sie gar nicht.

Gibt es Tricks, um Preiserhöhungen zu vermeiden?
Ja, manche Unternehmen verkleinern zum Beispiel die Verpackung. Dann reicht die Waschmittelpackung plötzlich nicht mehr für 30 Waschgänge, sondern nur noch für 27. Das funktioniert aber nur bei Produkten, die keine genormten Größen haben. Kaffee kaufen die Deutschen in 500-Gramm-Packungen, bei 400 Gramm machen sie nicht mit.

Gehen Onlinehändler anders mit steigenden Preisen um als die stationären Händler?
Im Internet können die Anbieter die Preise viel schneller und auch differenzierter anpassen. Beim Apple-Browser Safari können Kunden höhere Preise angezeigt werden als in einem anderen Browser. Apple-Kunden gelten als weniger preissensitiv. Gleichzeitig ist aber auch die Preistransparenz im Internet deutlich höher. Kunden können innerhalb kürzester Zeit Preise aller Anbieter vergleichen.

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Können die Kunden denn davon ausgehen, dass die Preise im Supermarkt wieder sinken, sobald die Teuerung zurück geht?
Hier vertraue ich auf den Wettbewerb: Viele Händler streben nach Preisgünstigkeit – und handeln damit im Sinne des Konsumenten, die Preise möglichst niedrig zu halten.

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