McDonald's fehlt etwas, mit dem angesagte US-Schnellrestaurantketten wie Shake Shack oder In-N-Out bei Kunden punkten. Die kleineren Anbieter verarbeiten in ihren Burgern frisches Hackfleisch, während für „Big Mac“ oder „Hamburger Royal“ nur tiefgekühlte Buletten gegrillt werden. Bislang zumindest. Denn jetzt probt auch der Marktführer die Frischfleisch-Offensive.
Ob es sich bei dem Testlauf in 14 texanischen Filialen im Stadtgebiet von Dallas um eine PR-Initiative oder die Vorboten eines ernsthaften Strategieschwenks handelt, will McDonald's nicht verraten. So oder so passt die Aktion zum Imagewandel, den der am Umsatz gemessen weltgrößte Fast-Food-Konzern seit dem Antritt von Vorstandschef Steve Easterbrook im März 2015 versucht.
McDonald's ist in die Defensive geraten. Denn nicht nur Underdogs, in Deutschland etwa diverse Gourmet-Burger-Brater – sondern auch der große Rivale Wendy's setzt auf frisches Fleisch - und zwar öffentlichkeitswirksam. Das Unternehmen lässt keine Gelegenheit aus, um über die schockgefrorenen Frikadellen von McDonald's oder auch Burger King zu lästern.
So will McDonald´s aus der Krise
In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.
Quelle: dpa
Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.
Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.
Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.
Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.
Extra dafür wurde die bizarre Kampagne „Freezy Diskz“ gestartet. Mit einer eigenen Website und ironischen Videoclips macht sich Wendy's über die Tiefkühl-Konkurrenz lustig. Darin werden unappetitliche Hackscheiben-Imitate als Briefbeschwerer, Minigolf-Hindernis oder Türstopper zweckentfremdet. Die Botschaft: Die geschmacklosen Frostfrikadellen der Wettbewerber taugen für alles - außer für leckere Hamburger.
Ob der Feldversuch von McDonald's im Zusammenhang mit der Lästerattacke steht, darüber kann nur spekuliert werden. Angeblich läuft das Frischfleisch-Experiment in Texas aber schon seit November, also bereits einige Zeit vor der skurrilen Kampagne von Wendy's. Es wäre Easterbrook außerdem durchaus zuzutrauen, dass sich hinter den Tests größere Pläne verbergen.
Was McDonald's in der Welt verdient
11,1 Milliarden Dollar
Stand 2014
Quelle: Unternehmensangaben
8,7 Milliarden Dollar
6,3 Milliarden Dollar
1,4 Milliarden Dollar
Der McDonald's-Boss hat im lange Zeit kriselnden US-Heimatmarkt bereits diverse Maßnahmen ergriffen, um den ramponierten Ruf des Konzerns zu reparieren. Statt Antibiotika-Hühnerfleisch kamen die Trendgemüse Grünkohl und Spinat ins Angebot, dazu ganztägiges Frühstück - vor allem letzteres war ein Erfolgsrezept. In Deutschland treibt der Konzern die Digitalisierung voran, in den USA wird in einer Filiale sogar ein All-you-can-eat für Pommes erprobt. Bei so viel Veränderung - warum nicht gleich noch frisches Fleisch oben drauf?
Fraglich ist indes, wie sich eine grundlegend neue Produktionsmethode auf den Betrieb und die Herstellungskosten auswirken würde. Ob ein solcher Schritt angesichts der über viele Jahrzehnte aufgebauten Infrastruktur und Lieferketten überhaupt machbar wäre, dazu äußert sich McDonald's nicht.
Wie groß der Aufwand sein kann, wird am Rivalen In-N-Out Burger deutlich. Die kalifornische Kette leistet sich eigene Metzger, die das Beef durch den Fleischwolf drehen.
Aber ist es überhaupt ein Vorteil, wenn die Frikadelle frisch zubereitet und nicht blitzgefrostet wird? Das entzweit die Fast-Food-Welt seit eh und je. „Ich bin mir sicher, dass frisches Fleisch geschmacklich etwas besser ist“, sagt Ernährungsexpertin Susan Roberts von der Tufts-Universität in Boston. Allerdings sei die Tiefkühl-Technik ein guter Weg, um Bakterien vorzubeugen.
Lebensmittelsicherheit ist ein wichtiges Argument für schockgefrorenes Fleisch. Frische Zutaten gelten bei mangelnder Hygiene oder Aufmerksamkeit der Mitarbeiter als Einfallstor für Krankheitserreger, wie sich erst jüngst wieder beim Virenskandal der einst boomenden US-Kette Chipotle Mexican Grill zeigte. „Wenn ich bei McDonald's essen würde, wären mir gefrorene Buletten lieber“, sagt Professorin Roberts deshalb.
