Unbestreitbar ist emsiger Aktionismus im Reich des goldenen M zu beobachten. In Deutschland kleistert der Konzern seit Wochen Werbeflächen mit Anzeigen für seinen neuen Bioburger McB zu und schielt damit auf das Hipster-Publikum in den Großstädten. Zudem gibt es nun Veggieburger; in den USA sollen mehr Eier von freilaufenden Hühnern und weniger Antibiotika-Hühnerfleisch verbraten werden. Der Konzern stellt Leute ein, die Burger und Co. auch am Tisch servieren; und er arbeitet an digitalen Angeboten, die selbst gebaute Burger ermöglichen sollen.
Wie aber soll das zusammenpassen: Individualisierung in einem Konzern, dessen Kernkompetenz das Massengeschäft ist? Bessere Qualität, wenn die Kernkundschaft vor allem auf billige Preise setzt? Komplexe Menüs, wenn es vor allem schnell gehen soll?
Am weitesten sind sie beim Versuch, Zugang zu dieser neuen Zeit zu finden, in Europa. Kein Wunder, hier stieg Neu-Chef Easterbrook, der Naturwissenschaftler und Wirtschaftsprüfer, vom einfachen Manager zum Europachef auf, hier erprobte der frühere Cricketspieler ungewöhnliche Methoden, um die Marke voranzubringen: Er debattierte im Fernsehen mit Fast-Food-Kritikern, schuf im Internet ein Debattenforum, schaffte Biomilch in britische Restaurants.
Was McDonald's in der Welt verdient
11,1 Milliarden Dollar
Stand 2014
Quelle: Unternehmensangaben
8,7 Milliarden Dollar
6,3 Milliarden Dollar
1,4 Milliarden Dollar
Und die Briten testen gastronomische Konzepte, die bald auch auf den Rest der McDonald’s-Welt übertragen werden sollen: Seit August bedienen Mitarbeiter in Manchester am Tisch – ein für McDonald’s revolutionärer Service, der bis 2018 in allen 1250 Filialen angeboten werden soll. Mit Blick auf den steigenden Mindestlohn aber auch ein teures Experiment.
Kette hat sich zu lange auf Erfolgen ausgeruht
Einer, der Easterbrooks Modernisierungskurs eifrig mitgestaltet, ist Deutschlandchef Holger Beeck: „Wir haben uns in den guten Zeiten auf unseren Erfolgen ausgeruht.“ Doch die Fehler seien erkannt – und würden behoben. In Deutschland verspricht Beeck für dieses Jahr ein Plus bei Umsatz und Profitabilität, vom Untergang der Kette will er nichts wissen: „Wir wandeln uns und erfinden uns permanent neu“, sagt er.
Ab dem kommenden Jahr digitalisiere er beim Service, es gebe neue Küchenplattformen, damit man Burger auf Bestellung braten könne. Der Trend gehe zu Individualisierung und „einem Service, der der schnellste der Welt ist“. Außerdem will McDonald’s im Raststättengeschäft einsteigen, um am „reifen Markt“ Deutschland zu wachsen: Unter einem Deal mit dem Raststättenbetreiber Tank & Rast ist die Unterschrift noch frisch; in den kommenden Jahren will Beeck 100 Standorte an Autobahnen eröffnen.
Wer Beeck länger zuhört, kann den Prioritäten mitunter nur mühsam folgen: Individualisierung? Klingt gut. Schneller Service? Klingt ebenfalls gut. Profitabler werden? Hervorragend. Das Filialnetz an den teuren Autobahnstandorten ausbauen? Tolle Idee.
Nur: Widerspricht sich das alles nicht irgendwie?
Die derzeit tonangebenden Europäer im Konzern gleichen Jägern, die mit dem Schrotgewehr unterwegs sind: Wenn man die Munition möglichst breit streut, wird man schon irgendwas treffen.
Premium und billig gleichzeitig geht nicht
Richard Adams ist ein wichtiger Mann im Klops-Imperium: Er berät als Chef der Franchise Equity Group einen Großteil der US-Franchisenehmer des Konzerns, die 80 Prozent der 14.400 Niederlassungen im Heimatland betreiben. 40 Prozent seines Gesamtumsatzes macht der Konzern hier. Wer als Konzernchef eine neue Strategie umsetzen will, täte besser daran, Adams und sein Umfeld davon zu überzeugen. Derzeit aber passiert eher das Gegenteil. McDonald’s neige dazu, beginnt Adams eine längere Tirade an Vorhaltungen, die Menüs in immer kürzerer Zeit neu zu gestalten und komplexer zu machen – zulasten der Profite vor Ort.
„Sie hatten ein simples Menü mit günstigen Burgern“, beginnt er. Bis McDonald’s auf die Idee gekommen sei, den vegetarischen Burger anzubieten und einen vom Angus-Rind als Premiumprodukt. Doch weder Vegetarier noch die Premiumkunden seien gekommen, so Adams, und der Stammkunde frage sich: Warum soll ich einen teuren Burger für sieben Dollar kaufen, wenn ich eine ganze Tüte voller Standardburger dafür haben kann?
Premium und billig zugleich? Schwierig.
