Für Zettler ist der aktuelle Trend auf dem Burgermarkt hin zu hochwertigeren Produkten erklärbar. „Das haben wir zuvor schon bei Kaffee erlebt“, sagt er und verweist auf Starbucks. Der Filterkaffee war hierzulande ein Mainstream-Produkt, Starbucks hat Kaffee zum Premiumprodukt erhoben und sich so eine Nische geschaffen.
„Upscales“, wie solche Aufwertungen von Produktgruppen in den Wirtschaftswissenschaften genannt werden, beleben Märkte und verschieben die Gewichte dort. Deswegen ist sich Fassnacht sicher: „McDonald’s muss sich weiter auf Marktanteilsverluste einstellen.“ Bei Unternehmen, die die Größe der Burgerriesen erreicht hätten, sei das in solchen Fällen unvermeidlich.
Einkommen der McDonald’s Kunden
16,1 Prozent der deutschen McDonald’s Kunden sind ohne eigenes Einkommen: Zum Vergleich: Der Bundesdurchschnitt liegt bei 9,8 Prozent.
Quelle: Statista
Ein Nettoeinkommen von 500 Euro haben 8,4 Prozent der McDonald’s Kunden; im Bundesdurchschnitt sind es 7,7.
18,2 Prozent der McDonald’s Kunden haben ein Einkommen von 500 bis unter 1000 Euro; bei 20,4 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 1000 und 1500 Euro verdienen 18,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 24,1.
17,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen 1500 bis 2000 Euro; bei 16,7 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 2000 und 2500 Euro Nettoeinkommen erhalten 9,6 Prozent der McDonald’s Kunden und zehn Prozent der Deutschen.
5,8 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen zwischen 2500 und 3000 Euro, im Bundesschnitt sind es nur 5,2 Prozent.
Zwischen 3000 und 3500 Euro verdienen 2,3 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 2,5 Prozent.
1,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdient zwischen 3500 und 4000 Euro. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 1,5 Prozent in dieser Einkommensklasse.
Mehr als 4000 Euro verdienen 1,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesschnitt sind es 2,2 Prozent.
„McDonald’s muss jetzt experimentieren“, sagt er. Während er, was die Digitalisierung der Filialen betrifft, durchaus Potenzial sieht, zweifelt er an Ideen wie dem Tischservice, der aktuell in der Flagship-Filiale in Frankfurt erprobt wird.
„In Frankfurt ist das noch kostenlos für den Kunden“, sagt Fassnacht. Sollte sich der Service durchsetzen, würde sich das aber im Produktpreis niederschlagen. Gerade im unteren Preissegment sind die Deutschen sehr empfindlich für solche Änderungen. Das musste McDonald’s schon 2012 feststellen, als die Kette den Preis für Cheeseburger von einen Euro auf 1,19 Euro erhöhte. Die Folge: Vor allem junge Kunden suchten das Weite.
Der Kampf um die Großstädte
Abschreiben sollte man McDonald’s deswegen allerdings noch nicht: 60 Jahre Erfahrung haben die nötige Kompetenz geschaffen und eine Menge Kapital sorgt für Zeit, um Veränderungen vorzunehmen und sich auszuprobieren. „Deswegen wird McDonald’s weiterhin der größte Player auf dem Markt bleiben“, so Fassnacht.
Die wertvollsten Fast-Food-Marken
Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.
Domino's Pizza - Markenwert: 620 Millionen Dollar
Die zweitgrößte Pizzamarke der Welt kommt auf 9700 Filialen weltweit - in Deutschland gibt es allerdings nur 10 Niederlassung. Neben Pizza und Pasta sind auch Chicken Wings und Sandwiches auf der Karte zu finden.
Taco Bell - Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar
Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.
Burger King - Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar
Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.
Wendy's- Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar
Im Markenwert wird Burger King von einem US-Traditionsnamen sogar noch knapp überholt, obwohl die Kette nur auf 6.650 Filialen kommt - und das überwiegend in Nordamerika.
Tim Hortons - Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar
Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.
Pizza Hut- Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar
Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.
Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar
Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.
Starbucks - Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar
Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.
Subway - Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar
Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.
McDonald's - Markenwert: 81,02 Milliarden Dollar
Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.
Ein Problem ist das aber weder für Cengiz noch für Varol. Als Konkurrenz zu dem Burgerriesen sehen sie sich ohnehin nicht. Varol, der Gründer von What’s Beef, sagt: „Durch unsere Qualität haben wir uns einen eigenen Markt geschaffen.“
Er schätzt, dass die Anbieter von Gourmet-Burgern gerade einmal fünf Prozent der früheren McDonald’s Kunden ansprechen. „Kunden wie mich, die erwachsen geworden sind, mehr verdienen und deswegen auch mehr für eine bewusste Ernährung ausgeben.“
Lediglich in den Großstädten, wo es immer mehr Anbieter von Premium-Burgern gibt, könnte McDonald’s Probleme kriegen. „In Kleinstädten, wo es keine Alternativen gibt, wird das Konzept weiter funktionieren“, sagt Cengiz von Schiller Burger.
Fassnacht vermutet ebenfalls, dass McDonald’s-Filialen vor allem in den Großstädten zu kämpfen haben wird, wo die Konkurrenz durch Gourmet-Anbieter aber auch durch Imbisse und Bäckereien groß ist.
Was die Zukunft der Gourmet-Anbieter anbetrifft, ist Zeller zuversichtlich: „Der Markt für Gourmet-Burger hat weitere Wachstumschancen durch gute Betreiber, Konzepte und Themen wie Frische, Bio-Qualität und Regionalität.“ Die dadurch gestiegenen Kosten dürften allerdings ab einem bestimmten Punkt die Wachstumschancen eindämmen.