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McDonald's-Jubiläum Der Kampf um die Gourmet-Nische im Burgermarkt

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Das Ende des Riesen

Für Zettler ist der aktuelle Trend auf dem Burgermarkt hin zu hochwertigeren Produkten erklärbar. „Das haben wir zuvor schon bei Kaffee erlebt“, sagt er und verweist auf Starbucks. Der Filterkaffee war hierzulande ein Mainstream-Produkt, Starbucks hat Kaffee zum Premiumprodukt erhoben und sich so eine Nische geschaffen.

„Upscales“, wie solche Aufwertungen von Produktgruppen in den Wirtschaftswissenschaften genannt werden, beleben Märkte und verschieben die Gewichte dort. Deswegen ist sich Fassnacht sicher: „McDonald’s muss sich weiter auf Marktanteilsverluste einstellen.“ Bei Unternehmen, die die Größe der Burgerriesen erreicht hätten, sei das in solchen Fällen unvermeidlich.

Einkommen der McDonald’s Kunden

„McDonald’s muss jetzt experimentieren“, sagt er. Während er, was die Digitalisierung der Filialen betrifft, durchaus Potenzial sieht, zweifelt er an Ideen wie dem Tischservice, der aktuell in der Flagship-Filiale in Frankfurt erprobt wird. 

„In Frankfurt ist das noch kostenlos für den Kunden“, sagt Fassnacht. Sollte sich der Service durchsetzen, würde sich das aber im Produktpreis niederschlagen. Gerade im unteren Preissegment sind die Deutschen sehr empfindlich für solche Änderungen. Das musste McDonald’s schon 2012 feststellen, als die Kette den Preis für Cheeseburger von einen Euro auf 1,19 Euro erhöhte. Die Folge: Vor allem junge Kunden suchten das Weite.

Der Kampf um die Großstädte

Abschreiben sollte man McDonald’s deswegen allerdings noch nicht: 60 Jahre Erfahrung haben die nötige Kompetenz geschaffen und eine Menge Kapital sorgt für Zeit, um Veränderungen vorzunehmen und sich auszuprobieren. „Deswegen wird McDonald’s weiterhin der größte Player auf dem Markt bleiben“, so Fassnacht.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Ein Problem ist das aber weder für Cengiz noch für Varol. Als Konkurrenz zu dem Burgerriesen sehen sie sich ohnehin nicht. Varol, der Gründer von What’s Beef, sagt: „Durch unsere Qualität haben wir uns einen eigenen Markt geschaffen.“ 

Er schätzt, dass die Anbieter von Gourmet-Burgern gerade einmal fünf Prozent der früheren McDonald’s Kunden ansprechen. „Kunden wie mich, die erwachsen geworden sind, mehr verdienen und deswegen auch mehr für eine bewusste Ernährung ausgeben.“

Lediglich in den Großstädten, wo es immer mehr Anbieter von Premium-Burgern gibt, könnte McDonald’s Probleme kriegen. „In Kleinstädten, wo es keine Alternativen gibt, wird das Konzept weiter funktionieren“, sagt Cengiz von Schiller Burger.

Fassnacht vermutet ebenfalls, dass McDonald’s-Filialen vor allem in den Großstädten zu kämpfen haben wird, wo die Konkurrenz durch Gourmet-Anbieter aber auch durch Imbisse und Bäckereien groß ist.

Handel



Was die Zukunft der Gourmet-Anbieter anbetrifft, ist Zeller zuversichtlich: „Der Markt für Gourmet-Burger hat weitere Wachstumschancen durch gute Betreiber, Konzepte und Themen wie Frische, Bio-Qualität und Regionalität.“ Die dadurch gestiegenen Kosten dürften allerdings ab einem bestimmten Punkt die Wachstumschancen eindämmen.

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