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McDonald's-Jubiläum Der Kampf um die Gourmet-Nische im Burgermarkt

60 Jahre nach der Gründung hat McDonald’s mit Problemen zu kämpfen. Alternative Burgerbrater wie What’s Beef oder Hans Im Glück haben aus den Fehlern des Fastfood-Giganten gelernt – und schnappen ihm die Kunden weg.

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Wie sieht die Zukunft des Burgers aus? Wie hier, bei dem

„Egal ob du einen Burger kreierst oder einen Laden aufbaust – du musst es machen wie eine Kunst“, sagt Selim Varol. Der 43-Jährige steht für einen Trend, der dem Branchenprimus McDonald’s zu schaffen macht: Den Gourmet-Burger.

Seit dem Sommer 2013 betreibt Varol What’s Beef. Was er als „Kunst“ versteht, wird schon beim Blick in das Düsseldorfer Restaurant deutlich: Die Wände sind rot gekachelt, verziert mit Bildern des Street-Art-Künstlers Shepard Fairey, die Tische aus Teakholz, die Stühle minimalistisch und in Edelstahl gehalten und aus den Boxen dröhnt New Yorker Hip Hop.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

„Wir verkaufen nicht nur einen Burger, sondern den Kurztrip nach New York“, wirbt Varol. Im Big Apple wurde dem Restaurant-Betreiber vor neun Jahren klar, dass er Gourmet-Burger verkaufen will – denn die hatten es ihm auf seinen Reisen angetan. In Deutschland suchte er sie vergeblich.

Sein Konzept ging auf. Im Herbst vergangenen Jahres musste er die Fläche seines Geschäfts verdoppeln. Für die 300 bis 500 Bestellungen täglich war das Restaurant zu klein.

Wie What’s Beef profitieren auch andere Gourmet-Anbieter in sämtlichen Großstädten Deutschlands von der Nachfrage nach richtig guten Burgern – etwa die Berliner Kette Schiller Burger, die dort aktuell sechs Restaurants betreibt. Deswegen schmieden beide Expansionspläne.

Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

Ali Cengiz, der Gründer von Schiller Burger, weiß, warum die Burger derzeit beliebt sind wie nie: „Meine Mutter hat mittags noch für mich gekocht“, sagt der studierte Volkswirt. „Dafür hat heute, wo jeder arbeitet, kaum noch jemand Zeit.“ Die Alternative: Fastfood. Und da sich immer mehr für eine gesunde Ernährung interessieren: Hochwertiges Fastfood.

Handgemacht statt tiefgekühlt

Bei What’s Beef wie Schiller Burger kommen die Zutaten aus der Region. Das Rind bei What’s Beef etwa stammt aus Tönisberg, 35 Kilometer vom Restaurant entfernt, ist frei von Zusatzstoffen wie Antibiotika und lebt auf der Weide; die Kartoffeln für die handgefertigten Pommes stammen aus Kaarst; und was von weit her kommt, wie die Zitrone für die hausgemachte Limonade, ist zumindest Bio.

Bei beiden Anbietern gibt es außerdem keine Kühltruhe – alles ist frisch. Sie bieten selbstkreiertes Brot und verarbeiten das Fleisch von Hand. 

Mit der hohen Qualität gehen höhere Preise einher: Ein einfacher Hamburger bei What’s Beef kostet sieben Euro, die ausgefalleneren Varianten kosten mehr als zehn Euro. Doch die Preise zahlen die Kunden gerne.

Denn mit ihren Konzepten liegen Varol und Elgiz im Trend: „Ein Teil der Verbraucher setzt verstärkt auf Transparenz, Regionalität, Individualität, Nachhaltigkeit und Gesundheit“, sagt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn.

Ein Trend, auf den auch McDonald’s gerne aufspringen würde. 60 Jahre nach der Gründung hat die Kette mit Umsatzrückgängen zu kämpfen und muss sich neu erfinden: Der Deutschland-Chef musste gehen, die Werbeagentur wurde gewechselt, das Image soll aufpoliert werden.

McDonald‘s setzt auf höherwertige Produkte, erprobt in Frankfurt einen Tischservice und versucht sich an der digitalen Revolution. Ob das reicht, um den Marktanteilsverlust rückgängig zu machen oder zumindest zu stoppen, ist fraglich.

 

Was die Kleinen McDonald’s voraus haben

Denn der Burgerriese hat seine Probleme. „Aktuell versucht McDonald's sich neu zu positionieren und muss sich vor Wettbewerbern von unten und oben schützen“, so Systemgastronomie-Professor Zeller.

Von oben greifen die Gourmet-Anbieter an. Außer Hans Im Glück, einer Münchner Kette mit mehr als 30 Filialen, hat zwar noch kein Anbieter mehr als zehn Filialen. Damit sind sie einzeln keine echte Konkurrenz für das Milliarden-Unternehmen mit knapp 1500 Filialen in Deutschland – in ihrer Gesamtheit nehmen Gourmet-Anbieter McDonald’s aber nach und nach einen Teil der Kundschaft weg.

Im vergangenen Jahr wurde die Zahl der Gourmet-Burger-Filialen bereits auf 150 geschätzt – mittlerweile dürften es noch mehr sein. Offizielle Zahlen gibt es nicht.

Ein weiteres Problem ist: McDonald’s hat nicht nur mit der Konkurrenz von oben in Form der Premium-Burger-Anbieter zu kämpfen, sondern auch mit Imbissen, Bäckereien und Dönerbuden, in denen sich Verbraucher für weniger Geld satt essen können. Sie bringen den Riesen um größere Kundenanteile.

So will McDonald´s aus der Krise

In einer solchen Situation Image, Konzept und Qualität der Waren zu überarbeiten, stellt den Marktführer vor eine Herausforderung und schafft für Anbieter wie What’s Beef und Schiller Burger neue Möglichkeiten.

Größe lähmt

Während sich die noch jungen Burgerketten ausprobieren können und viel experimentieren, ist McDonald’s aufgrund seiner Größe gelähmt. Cengiz hat einige Monate gebraucht, bis er herausfand, dass industrielles Brot nicht zum Gourmet-Burger passt und kurzerhand eine Bäckerei für sein eigenes Brot aufgebaut. Solche Änderungen sind für einen Riesen wie McDonald’s um einiges aufwendiger.

„McDonald’s muss immer ein Millionenpublikum bedienen“, sagt Systemgastronomie-Professor Zeller. „Das macht den Konzern weitaus unflexibler als kleinere Anbieter.“ Jeder Schritt will gut überlegt sein.

Mit Werbekampagnen zum neuen Image

Auch die Arbeit am Image fällt dem Riesen schwer, denn die meisten Deutschen haben ein festgefahrenes Bild von McDonald’s – mit Nachhaltigkeit, Qualität und Regionalität hat das wenig zu tun. Das ist aber bei der jüngeren Generation angesagt, wie der Aufstieg der Gourmet-Burger-Anbieter zeigt, die genau das bedienen.

Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013

Dagegen versucht die neue Werbeagentur von McDonald’s zwar anzugehen – doch das führt zuweilen mehr zu Erheiterung als Ansehensgewinn. In dem aktuellen Werbespot des Burgerriesen fährt ein Model im Rolls Royce zu McDonald’s, um sich - die Louis-Vuitton-Tasche in der Hand - den Bacon Club House zu bestellen, einen der neuen Edelburger.

„Die Werbekampagne fand ich daneben“, sagt Varol. „Wer fährt in einem Rolls Royce zu McDonald’s und bestellt einen Burger?“ Auch Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel an der WHU-Otto Beisheim School of Management, sieht die Imagekampagne skeptisch: „McDonald’s sollte nicht zu stark auf die Premiumkarte setzen“, sagt er. „Damit verärgern sie die Kunden, die normales Fastfood essen und dafür nicht allzu viel Geld ausgeben wollen.“

Das sei nach wie vor die Hauptkundschaft. Die Marke McDonald’s werde eben nicht mit Gourmet assoziiert. „Und das ist auch gut so, sonst würde McDonald’s die breite Masse nicht mehr erreichen.“

Umsatz von McDonald’s Deutschland bis 2014

 

Mit Qualität aufwarten

Die Aufnahme des Simmentaler Rinds ins Sortiment, das McDonald’s vor kurzem als hochwertige Alternative zum klassischen Tiefkühl-Patty eingeführt hat, hält Varol für „grenzwertig“, da hier Frische vorgegaukelt werde, obwohl es sich wieder um klassische Tiefkühl-Pattys handle. „Die sollten lieber dabei bleiben, was sie können – die Masse bedienen und dabei gut und günstig sein.“

Angst haben Cengiz und Varol wegen der Qualitätsoffensive von McDonald’s jedenfalls nicht. „Natürlich schauen sie, was im Markt läuft und adaptieren das“, sagt Varol. „Aber die Qualität des Fleisches, die eigene Zubereitung und die Frische ist auf ihr System nicht übertragbar.“

Zudem sind Anbieter wie Schiller Burger oder What’s Beef weitaus flexibler. Sie avisieren eine viel kleinere Zielgruppe an und können auf ihre Bedürfnisse eingehen. So hat What’s Beef etwa für diejenigen, die wenig Kalorien zu sich nehmen wollen, den Mr. PattieBun entworfen: Kein Brot, dafür zwei Scheiben Rindfleisch, dazwischen Avocado und Salat. Serviert wird das Ganze mit Latexhandschuhen, damit nach dem Essen die Hände sauber sind. 

Auf besondere Wünsche wie diese kann McDonald’s kaum eingehen. „Wer so groß ist wie McDonald‘s, kann keinen Fokus auf bestimmte Zielgruppen legen“, erklärt Fassnacht.

Das Ende des Riesen

Für Zettler ist der aktuelle Trend auf dem Burgermarkt hin zu hochwertigeren Produkten erklärbar. „Das haben wir zuvor schon bei Kaffee erlebt“, sagt er und verweist auf Starbucks. Der Filterkaffee war hierzulande ein Mainstream-Produkt, Starbucks hat Kaffee zum Premiumprodukt erhoben und sich so eine Nische geschaffen.

„Upscales“, wie solche Aufwertungen von Produktgruppen in den Wirtschaftswissenschaften genannt werden, beleben Märkte und verschieben die Gewichte dort. Deswegen ist sich Fassnacht sicher: „McDonald’s muss sich weiter auf Marktanteilsverluste einstellen.“ Bei Unternehmen, die die Größe der Burgerriesen erreicht hätten, sei das in solchen Fällen unvermeidlich.

Einkommen der McDonald’s Kunden

„McDonald’s muss jetzt experimentieren“, sagt er. Während er, was die Digitalisierung der Filialen betrifft, durchaus Potenzial sieht, zweifelt er an Ideen wie dem Tischservice, der aktuell in der Flagship-Filiale in Frankfurt erprobt wird. 

„In Frankfurt ist das noch kostenlos für den Kunden“, sagt Fassnacht. Sollte sich der Service durchsetzen, würde sich das aber im Produktpreis niederschlagen. Gerade im unteren Preissegment sind die Deutschen sehr empfindlich für solche Änderungen. Das musste McDonald’s schon 2012 feststellen, als die Kette den Preis für Cheeseburger von einen Euro auf 1,19 Euro erhöhte. Die Folge: Vor allem junge Kunden suchten das Weite.

Der Kampf um die Großstädte

Abschreiben sollte man McDonald’s deswegen allerdings noch nicht: 60 Jahre Erfahrung haben die nötige Kompetenz geschaffen und eine Menge Kapital sorgt für Zeit, um Veränderungen vorzunehmen und sich auszuprobieren. „Deswegen wird McDonald’s weiterhin der größte Player auf dem Markt bleiben“, so Fassnacht.

Die wertvollsten Fast-Food-Marken

Ein Problem ist das aber weder für Cengiz noch für Varol. Als Konkurrenz zu dem Burgerriesen sehen sie sich ohnehin nicht. Varol, der Gründer von What’s Beef, sagt: „Durch unsere Qualität haben wir uns einen eigenen Markt geschaffen.“ 

Er schätzt, dass die Anbieter von Gourmet-Burgern gerade einmal fünf Prozent der früheren McDonald’s Kunden ansprechen. „Kunden wie mich, die erwachsen geworden sind, mehr verdienen und deswegen auch mehr für eine bewusste Ernährung ausgeben.“

Lediglich in den Großstädten, wo es immer mehr Anbieter von Premium-Burgern gibt, könnte McDonald’s Probleme kriegen. „In Kleinstädten, wo es keine Alternativen gibt, wird das Konzept weiter funktionieren“, sagt Cengiz von Schiller Burger.

Fassnacht vermutet ebenfalls, dass McDonald’s-Filialen vor allem in den Großstädten zu kämpfen haben wird, wo die Konkurrenz durch Gourmet-Anbieter aber auch durch Imbisse und Bäckereien groß ist.

Handel



Was die Zukunft der Gourmet-Anbieter anbetrifft, ist Zeller zuversichtlich: „Der Markt für Gourmet-Burger hat weitere Wachstumschancen durch gute Betreiber, Konzepte und Themen wie Frische, Bio-Qualität und Regionalität.“ Die dadurch gestiegenen Kosten dürften allerdings ab einem bestimmten Punkt die Wachstumschancen eindämmen.

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