„Egal ob du einen Burger kreierst oder einen Laden aufbaust – du musst es machen wie eine Kunst“, sagt Selim Varol. Der 43-Jährige steht für einen Trend, der dem Branchenprimus McDonald’s zu schaffen macht: Den Gourmet-Burger.
Seit dem Sommer 2013 betreibt Varol What’s Beef. Was er als „Kunst“ versteht, wird schon beim Blick in das Düsseldorfer Restaurant deutlich: Die Wände sind rot gekachelt, verziert mit Bildern des Street-Art-Künstlers Shepard Fairey, die Tische aus Teakholz, die Stühle minimalistisch und in Edelstahl gehalten und aus den Boxen dröhnt New Yorker Hip Hop.
„Wir verkaufen nicht nur einen Burger, sondern den Kurztrip nach New York“, wirbt Varol. Im Big Apple wurde dem Restaurant-Betreiber vor neun Jahren klar, dass er Gourmet-Burger verkaufen will – denn die hatten es ihm auf seinen Reisen angetan. In Deutschland suchte er sie vergeblich.
Sein Konzept ging auf. Im Herbst vergangenen Jahres musste er die Fläche seines Geschäfts verdoppeln. Für die 300 bis 500 Bestellungen täglich war das Restaurant zu klein.
Wie What’s Beef profitieren auch andere Gourmet-Anbieter in sämtlichen Großstädten Deutschlands von der Nachfrage nach richtig guten Burgern – etwa die Berliner Kette Schiller Burger, die dort aktuell sechs Restaurants betreibt. Deswegen schmieden beide Expansionspläne.
Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick
Die Brüder Dick und Mac McDonald eröffnen das „McDonald's Bar-B-Q Restaurant“ in San Bernardino im US-Bundesstaat Kalifornien.
Das Geschäft wird als Selbstbedienungsladen mit verkleinertem Menu neu eröffnet. Die Idee des „Fast Food“ ist geboren.
Milchshake-Maschinen-Vertreter Ray Kroc steigt als Franchise-Agent bei den McDonald's-Brüdern ein.
Kroc eröffnet in Des Plaines, Illinois, die erste Filiale des McDonald's-Konzerns.
McDonald's eröffnet das 100. Schnellrestaurant in Fond Du Lac, Wisconsin.
Kroc kauft den McDonald's-Brüdern das Geschäft für 2,7 Millionen US-Dollar ab.
McDonald's geht an die Börse. Die Aktien wurden zum Ausgabekurs von 22,50 Dollar angeboten.
Der Konzern wird international - die ersten Filialen in Kanada und Puerto Rico eröffnen.
Der Big Mac, bis heute ein Verkaufsschlager, erscheint erstmals auf der landesweiten Speisekarte.
Ali Cengiz, der Gründer von Schiller Burger, weiß, warum die Burger derzeit beliebt sind wie nie: „Meine Mutter hat mittags noch für mich gekocht“, sagt der studierte Volkswirt. „Dafür hat heute, wo jeder arbeitet, kaum noch jemand Zeit.“ Die Alternative: Fastfood. Und da sich immer mehr für eine gesunde Ernährung interessieren: Hochwertiges Fastfood.
Handgemacht statt tiefgekühlt
Bei What’s Beef wie Schiller Burger kommen die Zutaten aus der Region. Das Rind bei What’s Beef etwa stammt aus Tönisberg, 35 Kilometer vom Restaurant entfernt, ist frei von Zusatzstoffen wie Antibiotika und lebt auf der Weide; die Kartoffeln für die handgefertigten Pommes stammen aus Kaarst; und was von weit her kommt, wie die Zitrone für die hausgemachte Limonade, ist zumindest Bio.
Bei beiden Anbietern gibt es außerdem keine Kühltruhe – alles ist frisch. Sie bieten selbstkreiertes Brot und verarbeiten das Fleisch von Hand.
Mit der hohen Qualität gehen höhere Preise einher: Ein einfacher Hamburger bei What’s Beef kostet sieben Euro, die ausgefalleneren Varianten kosten mehr als zehn Euro. Doch die Preise zahlen die Kunden gerne.
Denn mit ihren Konzepten liegen Varol und Elgiz im Trend: „Ein Teil der Verbraucher setzt verstärkt auf Transparenz, Regionalität, Individualität, Nachhaltigkeit und Gesundheit“, sagt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn.
Ein Trend, auf den auch McDonald’s gerne aufspringen würde. 60 Jahre nach der Gründung hat die Kette mit Umsatzrückgängen zu kämpfen und muss sich neu erfinden: Der Deutschland-Chef musste gehen, die Werbeagentur wurde gewechselt, das Image soll aufpoliert werden.
McDonald‘s setzt auf höherwertige Produkte, erprobt in Frankfurt einen Tischservice und versucht sich an der digitalen Revolution. Ob das reicht, um den Marktanteilsverlust rückgängig zu machen oder zumindest zu stoppen, ist fraglich.
Was die Kleinen McDonald’s voraus haben
Denn der Burgerriese hat seine Probleme. „Aktuell versucht McDonald's sich neu zu positionieren und muss sich vor Wettbewerbern von unten und oben schützen“, so Systemgastronomie-Professor Zeller.
Von oben greifen die Gourmet-Anbieter an. Außer Hans Im Glück, einer Münchner Kette mit mehr als 30 Filialen, hat zwar noch kein Anbieter mehr als zehn Filialen. Damit sind sie einzeln keine echte Konkurrenz für das Milliarden-Unternehmen mit knapp 1500 Filialen in Deutschland – in ihrer Gesamtheit nehmen Gourmet-Anbieter McDonald’s aber nach und nach einen Teil der Kundschaft weg.
Im vergangenen Jahr wurde die Zahl der Gourmet-Burger-Filialen bereits auf 150 geschätzt – mittlerweile dürften es noch mehr sein. Offizielle Zahlen gibt es nicht.
Ein weiteres Problem ist: McDonald’s hat nicht nur mit der Konkurrenz von oben in Form der Premium-Burger-Anbieter zu kämpfen, sondern auch mit Imbissen, Bäckereien und Dönerbuden, in denen sich Verbraucher für weniger Geld satt essen können. Sie bringen den Riesen um größere Kundenanteile.
So will McDonald´s aus der Krise
In US-Filialen startet ein neuer Anlauf mit dem besonders großen „Third Pound Burger“. Spekuliert wird zudem, dass die Kette auf den Öko-Zug springt und das US-Trendgemüse Grünkohl anbietet.
Quelle: dpa
Verkauft McDonald's in den USA bislang nur von 7.00 bis 10.30 und am Wochenende bis 11.00 Uhr. Dabei entfällt ein Viertel des Umsatzes darauf. Kunden wünschen sich ein ganztägiges Angebot. Das soll es nun in einigen Filialen auch geben - testweise.
Wurde nach andauernden Protesten von Angestellten und hohem öffentlichen Druck für Zehntausende US-Mitarbeiter beschlossen. Kritikern geht das Gehaltsplus aber nicht weit genug.
Wird in den USA gestrichen - zumindest teilweise. Geflügel mit Medikamenten, die auch bei der Behandlung von Menschen verwendet werden, wird nicht mehr verkauft. So soll das Risiko sinken, dass die Antibiotika bei Menschen nicht mehr wirken.
Plant McDonald's in Deutschland. Wer es bequemer mag, kann sich von Kellnern bedienen lassen - möglich soll das aber zunächst nur in ausgewählten Bereichen einiger Filialen sein.
In einer solchen Situation Image, Konzept und Qualität der Waren zu überarbeiten, stellt den Marktführer vor eine Herausforderung und schafft für Anbieter wie What’s Beef und Schiller Burger neue Möglichkeiten.
Größe lähmt
Während sich die noch jungen Burgerketten ausprobieren können und viel experimentieren, ist McDonald’s aufgrund seiner Größe gelähmt. Cengiz hat einige Monate gebraucht, bis er herausfand, dass industrielles Brot nicht zum Gourmet-Burger passt und kurzerhand eine Bäckerei für sein eigenes Brot aufgebaut. Solche Änderungen sind für einen Riesen wie McDonald’s um einiges aufwendiger.
„McDonald’s muss immer ein Millionenpublikum bedienen“, sagt Systemgastronomie-Professor Zeller. „Das macht den Konzern weitaus unflexibler als kleinere Anbieter.“ Jeder Schritt will gut überlegt sein.
Mit Werbekampagnen zum neuen Image
Auch die Arbeit am Image fällt dem Riesen schwer, denn die meisten Deutschen haben ein festgefahrenes Bild von McDonald’s – mit Nachhaltigkeit, Qualität und Regionalität hat das wenig zu tun. Das ist aber bei der jüngeren Generation angesagt, wie der Aufstieg der Gourmet-Burger-Anbieter zeigt, die genau das bedienen.
Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013
Umsatz: 174,3 Millionen Euro
Umsatz: 180 Millionen Euro
Umsatz: 192 Millionen Euro
Umsatz: 192,2 Millionen Euro
Umsatz: 233 Millionen Euro
Umsatz: 291,6 Millionen Euro
Umsatz: 600 Millionen Euro
Pachtbetriebe der Tank & Rast
Umsatz: 753 Millionen Euro
keine gastronomietypische Absatzsituation
Umsatz: 880 Millionen Euro
Umsatz: 3,1 Milliarden Euro
Food-Service. Untersucht wurden die größten Unternehmen der Systemgastronomie in Deutschland anhand des Umsatzes.
Dagegen versucht die neue Werbeagentur von McDonald’s zwar anzugehen – doch das führt zuweilen mehr zu Erheiterung als Ansehensgewinn. In dem aktuellen Werbespot des Burgerriesen fährt ein Model im Rolls Royce zu McDonald’s, um sich - die Louis-Vuitton-Tasche in der Hand - den Bacon Club House zu bestellen, einen der neuen Edelburger.
„Die Werbekampagne fand ich daneben“, sagt Varol. „Wer fährt in einem Rolls Royce zu McDonald’s und bestellt einen Burger?“ Auch Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel an der WHU-Otto Beisheim School of Management, sieht die Imagekampagne skeptisch: „McDonald’s sollte nicht zu stark auf die Premiumkarte setzen“, sagt er. „Damit verärgern sie die Kunden, die normales Fastfood essen und dafür nicht allzu viel Geld ausgeben wollen.“
Das sei nach wie vor die Hauptkundschaft. Die Marke McDonald’s werde eben nicht mit Gourmet assoziiert. „Und das ist auch gut so, sonst würde McDonald’s die breite Masse nicht mehr erreichen.“
Umsatz von McDonald’s Deutschland bis 2014
2006 betrug der Umsatz noch 2,57 Milliarden Euro.
Quelle: Statista
Im Folgejahr steigerte McDonald’s den Umsatz auf 2,7 Milliarden Euro.
Auch 2008 ging es weiter bergauf: 2,83 Milliarden Euro fuhr der Konzern ein.
Auf 2,91 Milliarden Euro stieg der Umsatz 2009 an.
2010 knackte McDonald’s erstmals die drei-Milliarden-Euro-Marke und erreichte einen Umsatz von 3,02 Milliarden Euro.
Im Folgejahr konnte McDonald’s sein letztes starkes Umsatzwachstum generieren: Der Umsatz stieg auf 3,2 Milliarden Euro.
2012 erreichte McDonald’s in Deutschland seinen Rekordumsatz: 3,25 Milliarden Euro. Allerdings waren die ersten Anleger damals schon mit dem vergleichsweise schwachen Wachstum unzufrieden.
Seit 2013 gibt McDonald’s Deutschland keine Umsatzzahlen mehr heraus, weswegen Food-Service die Zahlen nur noch schätzte. 3,1 Milliarden Euro soll er in diesem Jahr betragen haben.
Food Service schätzt, dass der Umsatz 2014 noch knapp über drei Milliarden lag.
Mit Qualität aufwarten
Die Aufnahme des Simmentaler Rinds ins Sortiment, das McDonald’s vor kurzem als hochwertige Alternative zum klassischen Tiefkühl-Patty eingeführt hat, hält Varol für „grenzwertig“, da hier Frische vorgegaukelt werde, obwohl es sich wieder um klassische Tiefkühl-Pattys handle. „Die sollten lieber dabei bleiben, was sie können – die Masse bedienen und dabei gut und günstig sein.“
Angst haben Cengiz und Varol wegen der Qualitätsoffensive von McDonald’s jedenfalls nicht. „Natürlich schauen sie, was im Markt läuft und adaptieren das“, sagt Varol. „Aber die Qualität des Fleisches, die eigene Zubereitung und die Frische ist auf ihr System nicht übertragbar.“
Zudem sind Anbieter wie Schiller Burger oder What’s Beef weitaus flexibler. Sie avisieren eine viel kleinere Zielgruppe an und können auf ihre Bedürfnisse eingehen. So hat What’s Beef etwa für diejenigen, die wenig Kalorien zu sich nehmen wollen, den Mr. PattieBun entworfen: Kein Brot, dafür zwei Scheiben Rindfleisch, dazwischen Avocado und Salat. Serviert wird das Ganze mit Latexhandschuhen, damit nach dem Essen die Hände sauber sind.
Auf besondere Wünsche wie diese kann McDonald’s kaum eingehen. „Wer so groß ist wie McDonald‘s, kann keinen Fokus auf bestimmte Zielgruppen legen“, erklärt Fassnacht.
Das Ende des Riesen
Für Zettler ist der aktuelle Trend auf dem Burgermarkt hin zu hochwertigeren Produkten erklärbar. „Das haben wir zuvor schon bei Kaffee erlebt“, sagt er und verweist auf Starbucks. Der Filterkaffee war hierzulande ein Mainstream-Produkt, Starbucks hat Kaffee zum Premiumprodukt erhoben und sich so eine Nische geschaffen.
„Upscales“, wie solche Aufwertungen von Produktgruppen in den Wirtschaftswissenschaften genannt werden, beleben Märkte und verschieben die Gewichte dort. Deswegen ist sich Fassnacht sicher: „McDonald’s muss sich weiter auf Marktanteilsverluste einstellen.“ Bei Unternehmen, die die Größe der Burgerriesen erreicht hätten, sei das in solchen Fällen unvermeidlich.
Einkommen der McDonald’s Kunden
16,1 Prozent der deutschen McDonald’s Kunden sind ohne eigenes Einkommen: Zum Vergleich: Der Bundesdurchschnitt liegt bei 9,8 Prozent.
Quelle: Statista
Ein Nettoeinkommen von 500 Euro haben 8,4 Prozent der McDonald’s Kunden; im Bundesdurchschnitt sind es 7,7.
18,2 Prozent der McDonald’s Kunden haben ein Einkommen von 500 bis unter 1000 Euro; bei 20,4 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 1000 und 1500 Euro verdienen 18,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 24,1.
17,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen 1500 bis 2000 Euro; bei 16,7 Prozent der Deutschen ist das der Fall.
Zwischen 2000 und 2500 Euro Nettoeinkommen erhalten 9,6 Prozent der McDonald’s Kunden und zehn Prozent der Deutschen.
5,8 Prozent der McDonald’s Kunden verdienen zwischen 2500 und 3000 Euro, im Bundesschnitt sind es nur 5,2 Prozent.
Zwischen 3000 und 3500 Euro verdienen 2,3 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesdurchschnitt sind es 2,5 Prozent.
1,6 Prozent der McDonald’s Kunden verdient zwischen 3500 und 4000 Euro. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 1,5 Prozent in dieser Einkommensklasse.
Mehr als 4000 Euro verdienen 1,8 Prozent der McDonald’s Kunden. Im Bundesschnitt sind es 2,2 Prozent.
„McDonald’s muss jetzt experimentieren“, sagt er. Während er, was die Digitalisierung der Filialen betrifft, durchaus Potenzial sieht, zweifelt er an Ideen wie dem Tischservice, der aktuell in der Flagship-Filiale in Frankfurt erprobt wird.
„In Frankfurt ist das noch kostenlos für den Kunden“, sagt Fassnacht. Sollte sich der Service durchsetzen, würde sich das aber im Produktpreis niederschlagen. Gerade im unteren Preissegment sind die Deutschen sehr empfindlich für solche Änderungen. Das musste McDonald’s schon 2012 feststellen, als die Kette den Preis für Cheeseburger von einen Euro auf 1,19 Euro erhöhte. Die Folge: Vor allem junge Kunden suchten das Weite.
Der Kampf um die Großstädte
Abschreiben sollte man McDonald’s deswegen allerdings noch nicht: 60 Jahre Erfahrung haben die nötige Kompetenz geschaffen und eine Menge Kapital sorgt für Zeit, um Veränderungen vorzunehmen und sich auszuprobieren. „Deswegen wird McDonald’s weiterhin der größte Player auf dem Markt bleiben“, so Fassnacht.
Die wertvollsten Fast-Food-Marken
Einmal jährlich wählt das US-Marktforschungsinstitut Millward Brown die wertvollsten Fast-Food-Ketten der Welt. Handelsblatt Online zeigt, welche Marken besonders gut abschneiden.
Domino's Pizza - Markenwert: 620 Millionen Dollar
Die zweitgrößte Pizzamarke der Welt kommt auf 9700 Filialen weltweit - in Deutschland gibt es allerdings nur 10 Niederlassung. Neben Pizza und Pasta sind auch Chicken Wings und Sandwiches auf der Karte zu finden.
Taco Bell - Markenwert: 1,87 Milliarden Dollar
Auch berühmte Burrito-Kette verkauft ihre mexikanischen Spezialitäten vor allem in den USA. Zwei Millionen Kunden und 5700 Filialen machen die Möchtegern-Mexikaner zu dem Umsatztreibern des Fastfood-Riesens Yum!-Brands.
Burger King - Markenwert: 1,93 Milliarden Dollar
Was die Größe betrifft sind die Erfinder des Whoppers der größte McDonalds-Konkurrent. Beim Markenwert spielt die Burgerkette trotz 12.400 Filialen in 72 Ländern weltweit aber in einer anderen Liga.
Wendy's- Markenwert: 1,99 Milliarden Dollar
Im Markenwert wird Burger King von einem US-Traditionsnamen sogar noch knapp überholt, obwohl die Kette nur auf 6.650 Filialen kommt - und das überwiegend in Nordamerika.
Tim Hortons - Markenwert: 2,68 Milliarden Dollar
Durch rasantes Wachstum hat die kanadische Kette in ihrem Heimatland sogar McDonald's überholt. In den 3300 Filialen werden besonders Kaffee und Donuts verkauft.
Pizza Hut- Markenwert: 5,31 Milliarden Dollar
Die 11.200 Filialen der weltgrößten Pizzakette gehören ebenfalls zum Yum!-Imperium. Statt auf die klassische italienische Pizza feiert die Kette vor allem mit Pan-Pizzen Erfolge, die in der Pfanne serviert werden.
Kentucky Fried Chicken (KFC) - Markenwert: 8,22 Milliarden Dollar
Noch heute lächelt KFC-Gründer Colonel Harland Sanders von jedem Eimer mit Hähnchenflügeln, der über die Ladentheke geht. Die Kette, die ebenfalls zu Yum! gehört, steht seit mehreren Jahren in der Kritik von Tierschützern.
Starbucks - Markenwert: 11,9 Milliarden Dollar
Die Zeit des rasanten Wachstums ist vorbei. Die US-Kaffeekette wächst, aber die Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren in der Bilanz. Im Markenwert ist trotzdem keine Kaffeekette besser.
Subway - Markenwert: 14,31 Milliarden Dollar
Während Subway in den USA als beliebter Franchisepartner gilt, gehen der Sandwich-Kette in Deutschland reihenweise die Franchisenehmer von der Stange. Im Markenwert werden die US-Brötchengeber aber nur von einem Konzern geschlagen.
McDonald's - Markenwert: 81,02 Milliarden Dollar
Das goldene M, Heimat von Big Mac und Chicken McNuggets, ist beim Markenwert einsam an der Spitze. Mit 33.000 Filialen in 119 Ländern gibt es kaum einen Winkel der Welt in dem der Fast-Food-Riese nicht aktiv ist.
Ein Problem ist das aber weder für Cengiz noch für Varol. Als Konkurrenz zu dem Burgerriesen sehen sie sich ohnehin nicht. Varol, der Gründer von What’s Beef, sagt: „Durch unsere Qualität haben wir uns einen eigenen Markt geschaffen.“
Er schätzt, dass die Anbieter von Gourmet-Burgern gerade einmal fünf Prozent der früheren McDonald’s Kunden ansprechen. „Kunden wie mich, die erwachsen geworden sind, mehr verdienen und deswegen auch mehr für eine bewusste Ernährung ausgeben.“
Lediglich in den Großstädten, wo es immer mehr Anbieter von Premium-Burgern gibt, könnte McDonald’s Probleme kriegen. „In Kleinstädten, wo es keine Alternativen gibt, wird das Konzept weiter funktionieren“, sagt Cengiz von Schiller Burger.
Fassnacht vermutet ebenfalls, dass McDonald’s-Filialen vor allem in den Großstädten zu kämpfen haben wird, wo die Konkurrenz durch Gourmet-Anbieter aber auch durch Imbisse und Bäckereien groß ist.
Was die Zukunft der Gourmet-Anbieter anbetrifft, ist Zeller zuversichtlich: „Der Markt für Gourmet-Burger hat weitere Wachstumschancen durch gute Betreiber, Konzepte und Themen wie Frische, Bio-Qualität und Regionalität.“ Die dadurch gestiegenen Kosten dürften allerdings ab einem bestimmten Punkt die Wachstumschancen eindämmen.