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McDonald's-Jubiläum Der Kampf um die Gourmet-Nische im Burgermarkt

60 Jahre nach der Gründung hat McDonald’s mit Problemen zu kämpfen. Alternative Burgerbrater wie What’s Beef oder Hans Im Glück haben aus den Fehlern des Fastfood-Giganten gelernt – und schnappen ihm die Kunden weg.

Wie sieht die Zukunft des Burgers aus? Wie hier, bei dem

„Egal ob du einen Burger kreierst oder einen Laden aufbaust – du musst es machen wie eine Kunst“, sagt Selim Varol. Der 43-Jährige steht für einen Trend, der dem Branchenprimus McDonald’s zu schaffen macht: Den Gourmet-Burger.

Seit dem Sommer 2013 betreibt Varol What’s Beef. Was er als „Kunst“ versteht, wird schon beim Blick in das Düsseldorfer Restaurant deutlich: Die Wände sind rot gekachelt, verziert mit Bildern des Street-Art-Künstlers Shepard Fairey, die Tische aus Teakholz, die Stühle minimalistisch und in Edelstahl gehalten und aus den Boxen dröhnt New Yorker Hip Hop.

Zehn dicke Fast-Food-Flops
Ein Omelett-Sandwich Quelle: Creative Commons
Screenshot eines YouTube-Videos, in dem die McDonald´s-Pizza beworben wird Quelle: Screenshot
McLobster Quelle: Creative Commons
Mini-Burger BK Shots Quelle: Creative Commons
Würstchen Quelle: REUTERS
Satisfries Quelle: obs
Eine Ananas Quelle: Fotolia

„Wir verkaufen nicht nur einen Burger, sondern den Kurztrip nach New York“, wirbt Varol. Im Big Apple wurde dem Restaurant-Betreiber vor neun Jahren klar, dass er Gourmet-Burger verkaufen will – denn die hatten es ihm auf seinen Reisen angetan. In Deutschland suchte er sie vergeblich.

Sein Konzept ging auf. Im Herbst vergangenen Jahres musste er die Fläche seines Geschäfts verdoppeln. Für die 300 bis 500 Bestellungen täglich war das Restaurant zu klein.

Wie What’s Beef profitieren auch andere Gourmet-Anbieter in sämtlichen Großstädten Deutschlands von der Nachfrage nach richtig guten Burgern – etwa die Berliner Kette Schiller Burger, die dort aktuell sechs Restaurants betreibt. Deswegen schmieden beide Expansionspläne.

Die Anfangsjahre von McDonald´s im Überblick

Ali Cengiz, der Gründer von Schiller Burger, weiß, warum die Burger derzeit beliebt sind wie nie: „Meine Mutter hat mittags noch für mich gekocht“, sagt der studierte Volkswirt. „Dafür hat heute, wo jeder arbeitet, kaum noch jemand Zeit.“ Die Alternative: Fastfood. Und da sich immer mehr für eine gesunde Ernährung interessieren: Hochwertiges Fastfood.

Handgemacht statt tiefgekühlt

Bei What’s Beef wie Schiller Burger kommen die Zutaten aus der Region. Das Rind bei What’s Beef etwa stammt aus Tönisberg, 35 Kilometer vom Restaurant entfernt, ist frei von Zusatzstoffen wie Antibiotika und lebt auf der Weide; die Kartoffeln für die handgefertigten Pommes stammen aus Kaarst; und was von weit her kommt, wie die Zitrone für die hausgemachte Limonade, ist zumindest Bio.

Bei beiden Anbietern gibt es außerdem keine Kühltruhe – alles ist frisch. Sie bieten selbstkreiertes Brot und verarbeiten das Fleisch von Hand. 

Mit der hohen Qualität gehen höhere Preise einher: Ein einfacher Hamburger bei What’s Beef kostet sieben Euro, die ausgefalleneren Varianten kosten mehr als zehn Euro. Doch die Preise zahlen die Kunden gerne.

Denn mit ihren Konzepten liegen Varol und Elgiz im Trend: „Ein Teil der Verbraucher setzt verstärkt auf Transparenz, Regionalität, Individualität, Nachhaltigkeit und Gesundheit“, sagt Markus Zeller, Professor für Systemgastronomie an der Hochschule Heilbronn.

Ein Trend, auf den auch McDonald’s gerne aufspringen würde. 60 Jahre nach der Gründung hat die Kette mit Umsatzrückgängen zu kämpfen und muss sich neu erfinden: Der Deutschland-Chef musste gehen, die Werbeagentur wurde gewechselt, das Image soll aufpoliert werden.

McDonald‘s setzt auf höherwertige Produkte, erprobt in Frankfurt einen Tischservice und versucht sich an der digitalen Revolution. Ob das reicht, um den Marktanteilsverlust rückgängig zu machen oder zumindest zu stoppen, ist fraglich.

 

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