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McDonald's-Jubiläum Der Kampf um die Gourmet-Nische im Burgermarkt

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Was die Kleinen McDonald’s voraus haben

Denn der Burgerriese hat seine Probleme. „Aktuell versucht McDonald's sich neu zu positionieren und muss sich vor Wettbewerbern von unten und oben schützen“, so Systemgastronomie-Professor Zeller.

Von oben greifen die Gourmet-Anbieter an. Außer Hans Im Glück, einer Münchner Kette mit mehr als 30 Filialen, hat zwar noch kein Anbieter mehr als zehn Filialen. Damit sind sie einzeln keine echte Konkurrenz für das Milliarden-Unternehmen mit knapp 1500 Filialen in Deutschland – in ihrer Gesamtheit nehmen Gourmet-Anbieter McDonald’s aber nach und nach einen Teil der Kundschaft weg.

Im vergangenen Jahr wurde die Zahl der Gourmet-Burger-Filialen bereits auf 150 geschätzt – mittlerweile dürften es noch mehr sein. Offizielle Zahlen gibt es nicht.

Ein weiteres Problem ist: McDonald’s hat nicht nur mit der Konkurrenz von oben in Form der Premium-Burger-Anbieter zu kämpfen, sondern auch mit Imbissen, Bäckereien und Dönerbuden, in denen sich Verbraucher für weniger Geld satt essen können. Sie bringen den Riesen um größere Kundenanteile.

So will McDonald´s aus der Krise

In einer solchen Situation Image, Konzept und Qualität der Waren zu überarbeiten, stellt den Marktführer vor eine Herausforderung und schafft für Anbieter wie What’s Beef und Schiller Burger neue Möglichkeiten.

Größe lähmt

Während sich die noch jungen Burgerketten ausprobieren können und viel experimentieren, ist McDonald’s aufgrund seiner Größe gelähmt. Cengiz hat einige Monate gebraucht, bis er herausfand, dass industrielles Brot nicht zum Gourmet-Burger passt und kurzerhand eine Bäckerei für sein eigenes Brot aufgebaut. Solche Änderungen sind für einen Riesen wie McDonald’s um einiges aufwendiger.

„McDonald’s muss immer ein Millionenpublikum bedienen“, sagt Systemgastronomie-Professor Zeller. „Das macht den Konzern weitaus unflexibler als kleinere Anbieter.“ Jeder Schritt will gut überlegt sein.

Mit Werbekampagnen zum neuen Image

Auch die Arbeit am Image fällt dem Riesen schwer, denn die meisten Deutschen haben ein festgefahrenes Bild von McDonald’s – mit Nachhaltigkeit, Qualität und Regionalität hat das wenig zu tun. Das ist aber bei der jüngeren Generation angesagt, wie der Aufstieg der Gourmet-Burger-Anbieter zeigt, die genau das bedienen.

Die größten Fast-Food-Ketten nach Umsatz 2013

Dagegen versucht die neue Werbeagentur von McDonald’s zwar anzugehen – doch das führt zuweilen mehr zu Erheiterung als Ansehensgewinn. In dem aktuellen Werbespot des Burgerriesen fährt ein Model im Rolls Royce zu McDonald’s, um sich - die Louis-Vuitton-Tasche in der Hand - den Bacon Club House zu bestellen, einen der neuen Edelburger.

„Die Werbekampagne fand ich daneben“, sagt Varol. „Wer fährt in einem Rolls Royce zu McDonald’s und bestellt einen Burger?“ Auch Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel an der WHU-Otto Beisheim School of Management, sieht die Imagekampagne skeptisch: „McDonald’s sollte nicht zu stark auf die Premiumkarte setzen“, sagt er. „Damit verärgern sie die Kunden, die normales Fastfood essen und dafür nicht allzu viel Geld ausgeben wollen.“

Das sei nach wie vor die Hauptkundschaft. Die Marke McDonald’s werde eben nicht mit Gourmet assoziiert. „Und das ist auch gut so, sonst würde McDonald’s die breite Masse nicht mehr erreichen.“

Umsatz von McDonald’s Deutschland bis 2014

 

Mit Qualität aufwarten

Die Aufnahme des Simmentaler Rinds ins Sortiment, das McDonald’s vor kurzem als hochwertige Alternative zum klassischen Tiefkühl-Patty eingeführt hat, hält Varol für „grenzwertig“, da hier Frische vorgegaukelt werde, obwohl es sich wieder um klassische Tiefkühl-Pattys handle. „Die sollten lieber dabei bleiben, was sie können – die Masse bedienen und dabei gut und günstig sein.“

Angst haben Cengiz und Varol wegen der Qualitätsoffensive von McDonald’s jedenfalls nicht. „Natürlich schauen sie, was im Markt läuft und adaptieren das“, sagt Varol. „Aber die Qualität des Fleisches, die eigene Zubereitung und die Frische ist auf ihr System nicht übertragbar.“

Zudem sind Anbieter wie Schiller Burger oder What’s Beef weitaus flexibler. Sie avisieren eine viel kleinere Zielgruppe an und können auf ihre Bedürfnisse eingehen. So hat What’s Beef etwa für diejenigen, die wenig Kalorien zu sich nehmen wollen, den Mr. PattieBun entworfen: Kein Brot, dafür zwei Scheiben Rindfleisch, dazwischen Avocado und Salat. Serviert wird das Ganze mit Latexhandschuhen, damit nach dem Essen die Hände sauber sind. 

Auf besondere Wünsche wie diese kann McDonald’s kaum eingehen. „Wer so groß ist wie McDonald‘s, kann keinen Fokus auf bestimmte Zielgruppen legen“, erklärt Fassnacht.

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