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Metro-Chef Olaf Koch "Wir sind zu hart am Limit gefahren"

Den Verkauf von Kaufhof hat Olaf Koch auf Eis gelegt. Im Interview erklärt der Metro-Chef, wie er mit seinen Warenhäusern und den Elektromärkten MediaMarkt und Saturn die Attacken von Online-Händlern parieren will.

Metro-Chef Olaf Koch Quelle: dpa Picture-Alliance

WirtschaftsWoche: Herr Koch, Sie sind Musikfan, spielen E-Gitarre und gehen gern zu Konzerten. Welchen Song würden Sie anstimmen, um die Lage von Metro zu intonieren?

Olaf Koch: „Wild“ von der amerikanischen Band Royal Teeth passt super. Ich höre beim Autofahren gerne Musik, und dabei ist mir das Lied vor einiger Zeit aufgefallen. Es geht um das Jung-und-wild-Bleiben, und es vermittelt eine unglaubliche Energie und Aufbruchstimmung. Das Stück haben wir auch für unsere Jubiläumskampagne „50 Jahre Metro“ genutzt, und wie man auf YouTube sehen kann, hatten unsere Mitarbeiter eine Menge Spaß damit.

Über Olaf Koch

Wäre ein trauriger Fado nicht angemessener?

Wir sind problembewusst – aber auch sehr zuversichtlich. Wir brauchen keine Moll-Töne! Klar haben wir aktuell wieder Gegenwind vor allem durch die Rubel-Schwäche, aber wir sind inzwischen so solide aufgestellt, dass uns das nicht umwirft.

Die größten Gewinner und Verlierer im Handel
Marken mit der positivsten Entwicklung:Platz 1: Media-Markt Der Elektronik-Markt verbessert sich im Vergleich zur Studie 2012 am stärksten und zwar um 18 Plätze auf jetzt Rang elf. Vor zwei Jahren war die Metro-Tochter um 20 Plätze abgestürzt. "Zu den Verbesserungen haben die Rückkehr zu einer klaren Markenkommunikation, der Aufbau des Eigenmarkensortiments, die Investition in Zusatzservices und der Relaunch des Onlineshops beigetragen", schreibt Batten & Company. Quelle: obs
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 2: Müller DrogeriemarktMüller ist mit einer Verbesserung um 13 Plätze auf jetzt Rang 20 der Aufsteiger unter den Drogeriemärkten. Der Umbau der Filialen zum „Erlebniskaufhaus“ steigert die Markenpräsenz und den Markennutzen. Zusätzlich trägt die Sortimentsprofilierung mit Fokus auf Naturkosmetik zur Differenzierung der Drogeriemarktkette bei. Weiteres Instrument zur Stärkung der Marke ist das hochwertige Magazin „Luxus“, das die höherwertigere Positionierung zwischen Drogeriemarkt und Parfümerie gegenüber dem Kunden erlebbar macht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 3: EdekaEdeka ist der Überraschungssieger. Mit einer Verbesserung um fünf Plätze schafft es die Supermarkt-Kette nun im Gesamtranking auf Platz 2. "Nach dem Absturz in der letzten Studie wurde erfolgreich gegengesteuert", stellen Batten & Company fest. Edeka setzt seine klare und verbraucherrelevante Markenpositionierung konsequent um und zieht an den Konkurrenten Rewe und Aldi in Punkto Bedürfnisorientierung vorbei. Auch mit umfassender Filialoptimierung und konsequentem Markenauftritt hat Edeka gegenüber Rewe Boden gut gemacht. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 4: PennyDer Lebensmitteldiscounter macht gegenüber 2012 fünf Plätze im Ranking gut und schafft es damit auf Platz 27 der Gesamtauswertung. Quelle: dpa
Marken mit der positivsten EntwicklungPlatz 5: BonprixDer Mode-Online-Marktplatz verbessert sich gegenüber 2012 um vier Plätze auf nun Rang 31. Auch die Warenhaus-Kette Galeria Kaufhof schafft einen Sprung um vier Plätze nach vorne auf nun Rang 17. Damit entwickelt sich Kaufhof sehr viel positiver als Konkurrent Karstadt. Quelle: Screenshot
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 1: KarstadtDer Warenhaus-Konzern verliert voll 17 Plätze gegenüber 2012 und landet nun abgeschlagen auf Rang 25. "Die Neuausrichtungsversuche kommen nicht bei den Kunden an", konstatieren die Studienautoren. Nach vorerst erfolgreich begonnenen Umstrukturierung und Erholung der Markenstärke 2012 stürzt Karstadt mit dem Verlust von 17 Plätzen erneut ab. Die versprochene Trendwende seit Übernahme durch Investor Berggruen und nun René Benko (Karstadt-Luxus und Karstadt-Sport) ist für die Kunden nicht zu spüren, das Angebot an Eigenmarken sowie der Onlineshop sind kaum bekannt. Weiterhin untergraben Negativschlagzeilen das Vertrauen und die Sympathie in das Unternehmen. Gleichzeitig macht Kaufhof seine Hausaufgaben wesentlich erfolgreicher und kann deutlich Boden im Wettstreit um die Kundengunst zwischen der etablierten Warenhäusern gut machen. Quelle: dpa
Marken mit der negativsten EntwicklungPlatz 2: HornbachDie Baumarktkette sackt um zwölf Plätze ab und belegt im Gesamtranking der führenden Handelsmarken nun nur noch Rang 34. Damit ist Hornbach allerdings nicht allein. Pleiten und der intensive Preiskampf in der Branche sorgen für Verunsicherung bei den Kunden. Das schlägt sich in gesunkenen Markenstärke und - nutzen aller untersuchten Baumarktketten nieder. Hornbach ist der größte Verlierer. Zwar konnten die Manager die Markenbekanntheit steigern. "Aber anstatt auf Kontinuität und Kernkompetenz zu setzen, bewirken Experimente in der Markenkommunikation geringere Markenklarheit und Uniqueness", schreibt Batten & Company. Der einzige Branchengewinner ist Hagebau, der mit Kontinuität und Fachkompetenz punktet. Quelle: dpa

Russland ist Ihr wichtigster Auslandsmarkt. Wie hart trifft Sie der wirtschaftliche Absturz des Landes?

Im operativen Geschäft spüren wir keine Rückgänge. Im Gegenteil: Ein Teil der zuletzt starken Umsatzentwicklung unserer Elektroniktochter Media Markt geht auch auf das Konto von russischen Kunden. Aus Sorge, dass der Rubel weiter an Wert verliert, haben viele Russen Einkäufe vorgezogen und ihr Geld in neue Fernseher oder Kühlschränke investiert. Die große Herausforderung ist es, sicherzustellen, dass wir trotz der Importsanktionen und der wirtschaftlichen Lage voll leistungsfähig bleiben. Es wäre fatal, wenn wir jetzt Lücken in den Regalen zulassen würden. Wir wollen gerade jetzt für die Menschen da sein, unseren Mehrwert erhöhen und auch Marktanteile ausbauen.

Wann soll das sein? Momentan verschärft sich der Konflikt eher noch.

Zunächst muss es zu einer Deeskalation im Osten der Ukraine kommen. Was dort passiert, ist eine Tragödie für alle Menschen, die dem Konflikt ausgesetzt sind. Die entsprechenden Abkommen müssen endlich eingehalten werden, damit die militärischen Auseinandersetzungen enden. Wenn es zu einem Dialog kommt, der am Ende auch zum Frieden führt, steigt auch die Hoffnung auf eine Rücknahme der westlichen Sanktionen. Nur dann ist auch eine wirtschaftliche Erholung denkbar.

Bis dahin bleibt der Rubel unter Druck. Wie wirkt sich das auf Metro aus?

So gut es operativ auch läuft, gegen den Wechselkursverfall können wir nichts machen. Momentan bekommen Sie für einen Euro rund 80 Rubel. Bleibt der Kurs dauerhaft auf diesem Niveau, kostet uns das rund 200 Millionen Euro im operativen Ergebnis. Diesen Effekt können wir nicht kompensieren.

Macht Ihnen der niedrige Euro-Kurs bei Produkteinkäufen in Dollar zu schaffen?

Nein, wir haben so gut wie keine Währungsrisiken hinsichtlich der Dollar/Euro-Relation, da wir überwiegend in lokaler Währung einkaufen. Dies gilt für alle Vertriebslinien. Wir wickeln einen Teil unserer Non-Food-Einkäufe über unser Hongkonger Büro in Dollar ab, sind hier aber größtenteils abgesichert. Die jüngsten Entwicklungen werden sich somit praktisch nicht auf unser Ergebnis auswirken.

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