Im Krieg der Schokoladen sind die Größenverhältnisse klar, doch seit zehn Jahren streiten der US-amerikanische, börsennotierte Milka-Hersteller Mondelez (Umsatz: rund 25 Milliarden US-Dollar) und das baden-württembergische Familienunternehmen Ritter Sport (Umsatz: 480 Millionen Euro) vor Gericht. Es geht ums Äußere: Mondelez will Ritter Sport das Markenschutzrecht für dessen quadratisches Format streitig machen. Jetzt hat der Bundesgerichtshof entschieden: Nur Ritter Sport darf seine Schokolade in quadratischer Form verkaufen.
Mit Design und Verpackungen kennt Lukas Cottrell (49) sich aus. Er ist Co-Geschäftsführer und Mitinhaber der Hamburger Peter Schmidt Group (Umsatz: 25,5 Millionen Euro), der größten deutschen Marken- und Designagentur. Die 1972 gegründete Firma gehört zum Netzwerk der deutschen Werbeagentur BBDO. Zu den Kunden der Verpackungskünstler zählen unter anderem Linde, Rewe, Hugo Boss, Henkel und Continental: Sie alle verdanken ihren Markenauftritt (oder den ihrer Produkte) den Ideen und Vorstellungen der Peter Schmidt Group.
WirtschaftsWoche: Herr Cottrell, können Sie den alten Spruch „form follows function“ noch hören?
Cottrell: Tatsächlich hat er in manchen Bereichen nach wie vor seine Berechtigung. In anderen Bereichen geht’s hingegen mehr um die Frage: Welche Form transportiert welche emotionale Markenwirkung.
Hat er seine Berechtigung bei so etwas Banalem wie Schokolade?
Der Ausdruck ist ja entstanden in der Architektur, vor dem Hintergrund wird er auch im Produktdesign verwendet: Die Form des Produkts sollte so gestaltet sein, wie man das Produkt benutzt, der Nutzungsvorgang soll also im Idealfall die Verpackung mitgestalten. Bei Lebensmittelverpackungen sind der Transportschutz, Hygieneaspekte, die Lagerung, aber natürlich auch der einfache Verzehr wichtig. Auch die Portionierung ist ein immer wichtiger werdender Faktor, gerade bei Süßigkeiten: Immer mehr Menschen wollen bewusst genießen. Und da sind Produkte besser, die aufgrund ihrer Verpackung eine Portionierung ermöglichen, das prägt die Kaufentscheidung mit.
Sie meinen, damit mich die Packung davon abhält, nicht die komplette Tafel Schokolade auf einmal zu essen?
Genau. Bewusster Genuss, kleinere Portionen. Deswegen werden immer häufiger kleine Täfelchen produziert. Das verursacht zwar mehr Verpackungsmüll, ist also nicht besonders nachhaltig, kommt aber den Konsumenten entgegen. Grundsätzlich hat die Verpackung eine enorm hohe Wirkung auf den Kaufimpuls – gerade unter Zeitdruck.
Seit 1932 nutzt Ritter Sport die quadratische Form für seine Schokoladen. Wie entscheidend ist das Quadrat für Ritter Sport?
Auf dem deutschen Schokoladenmarkt herrscht ein Verdrängungswettbewerb, das Wachstum ist hier nicht besonders groß. Es geht also schon länger darum, durch neue Formate und Produktinnovationen anderen Herstellern Marktanteile abzunehmen. Darum geht es Milka wohl bei der aktuellen juristischen Auseinandersetzung. Ritter Sport und auch Milka stehen ja für unterschiedliche Positionierungen und auch Zielgruppen: Bei Milka steht das Thema Genusserlebnis im Vordergrund, mit der „zartesten Versuchung“ und der Alpenmilch. Ritter Sport setzt mehr auf die Themen Qualität und Nachhaltigkeit: klassifizierte Zutaten, reduzierte Zutaten, mit hohem Kakaoanteil, nur aus einem Land kommend. Aber davon abgesehen ist „Quadratisch. Praktisch. Gut“ sehr wichtig für Ritter Sport. Aus der Historie heraus entstand die Praktikabilität, die man mit dem Produkt verbindet: ein Format, das entwickelt wurde, damit es in der Sporttasche nicht zerbricht. Also eine eher funktionale Ausrichtung, das ist schon interessant und speziell im Schokoladenmarkt. Milka ist da etwas breiter aufgestellt: Deren Geschmackvielfalt und eigene Verführungswelt mit der lila Kuh ist vielleicht weniger abhängig von funktionalen Elementen.
Aber ist das Quadrat nicht recht simpel? Was soll daran so besonders sein?
Gerade die Zugänglichkeit der Form spielt ja offenbar eine große Rolle bei der juristischen Entscheidung. Aber ich bin kein Jurist. Aus Markenperspektive kann ich sagen: Die Form hat eine nicht unerhebliche Wirkung auf den Konsumenten. Dazu gibt es Untersuchungen, ob bestimmte Formen die Wahrnehmung beeinflussen. Man hat festgestellt, dass simple Formen Nachteile haben: Sie werden vom Konsumenten als billiger wahrgenommen als elaborierte Formen, bei letzterem ist die Zahlungsbereitschaft höher. Es gibt aber noch einen zweiten Effekt: das Hervorstechen des Formates. Das Rechteck wird als die klar dominierende Form im Schokoladenmarkt wahrgenommen. Da ist das Quadrat als Differenzierungsmerkmal besonders wichtig. Hier wiederum ist die Zahlungsbereitschaft höher beim hervorstechenden Format.
Die beiden Effekte widersprechen sich also in diesem Fall.
Im Fall von Ritter Sport trägt das Quadrat eher zur Stärkung der Marke Ritter Sport bei. Und der Preis einer Tafel Ritter Sport ist in der Regel ja auch leicht höher als der von Milka.
Was verkörpert die quadratische Packung?
Ich würde das so umreißen, wie es auch nahezu jeder Bundesbürger könnte: Quadratisch. Praktisch. Gut. Das ist zeitlos. Alles, was sich im Markt differenziert und abhebt, ist ein Vorteil. Das zeigt Charakter, Haltung, auch Beständigkeit, das wiederum zu einem Familienunternehmen passt. Gerade in so einer Krisenzeit spielen Zusammenhalt und traditionelle Werte eine große Rolle. Das Quadrat ist zeitlos-zeitgemäß.
Toblerone ist dreieckig, Oreo ist rund. Wäre auch eine völlig neue Form erfolgsversprechend?
Ich würde das nicht so sehr an neuen Formen festmachen, denn die Grundformen sind wohl schon alle mal da gewesen oder sind ungeeignet. Wichtiger und interessanter sind Produktionsinnovation, wie zum Beispiel die Ruby-Schokolade von Barry Callebaut, die erste rote Schokolade auf dem Markt. Das war Anfang 2018 und in meiner Wahrnehmung der letzte große Innovationsimpuls im Schokoladenmarkt. Der Trend geht generell stärker Richtung Nachhaltigkeit, auch andere Geschmackszusätze spielen eine Rolle: Kräuter, Gewürze, Ingwer, Zitronengras, Basilikum. Auch Superfoods und functional foods. Hier gibt es für Hersteller viel spannendere Möglichkeiten, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Angenommen, das Gericht entscheide pro Mondelez, und Milka würde nun auch eine quadratische Schokolade produzieren: Wäre das überhaupt erfolgsversprechend? Oder kann das auch nach hinten losgehen, in dem Sinne, dass die Verbraucher nach jahrzehntelanger Gewöhnung an eine billige Ritter-Sport-Kopie denken?
Das ist der zentrale Punkt. Wir kennen ja die Strategie von Milka nicht und können nur Vermutungen anstellen. Aber man kann sich die Frage stellen: Wie will Milka in das Zielgruppensegment von Ritter Sport eindringen und damit erfolgreich sein? Es ist durchaus nachvollziehbar, dass man mit neuen Portionen oder Formaten neue Zielgruppen anzusprechen versucht, die man vorher nicht erreicht hat. Das spielt bei so geringen Wachstumsraten im deutschen Markt eine Rolle. Womöglich spekuliert Milka auf Verdrängungseffekte: dass man es also schafft, Ritter-Sport-Kunden zumindest zum Probieren von Milka-Produkten zu bringen. Probierkäufe sind sinnvoll in diesem engen Markt. Ein quadratisches Format einzuführen, könnte für Milka sicher einen positiven kurzfristigen Effekt haben. Aber auf lange Sicht entscheidet eben doch der Geschmack der Schokolade.
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Andreas Ronken über die Herausforderungen der Marke Ritter Sport, neue Sorten, Fragen von chinesischen Händlern und seinen knallgelben Audi. Das ganze Interview finden Sie hier.
