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Mode Letzte Chance für Benetton

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Bunte Pullover

Blumig, bunt und transparent
Die Modenschau des französischen Designers Julien Fournie setzte am Dienstag voll auf den Butterfly-Effekt. Farbenfrohe Accessoires ergänzten helle Töne. Quelle: dpa
Die Kollektion gehört zur neuen Frühling-Sommer-Reihe des Designers. Quelle: dpa
Die neuen Kreationen kommen leicht und verspielt daher und werden dem Schmetterlings-Image auf voller Länge gerecht. Quelle: Reuters
Für die Designer sind die Haute-Couture-Läufe in Paris für das Sommergeschäft extrem wichtig. Quelle: dpa
Der Designer wagt sich sehr nah an die Grenze des Kitsches. Doch zumindest am Leib der Models machte die Mode einen guten Eindruck. Quelle: dpa
Auffälliger Kopfschmuck, auffällig transparentes Kostüm: Ganz ohne explizite Eindrücke kommt auch die Kollektion von Fournie nicht aus. Quelle: Reuters
Fournie präsentierte fließende Grenzen, wie hier ein Bikini-ähnliches Kostüm zeigt. Quelle: dpa

Als Sohn des mittlerweile 77 Jahre alten Gründers sieht sich Alessandro in der Pflicht, das Comeback von Benetton zu versuchen. Das ist er seinem Vater schuldig. Der hatte 1965 mit gerade mal 20 Jahren das Strickwarenunternehmen gegründet. Luciano Benetton hatte die Idee, den Markt mit qualitativ hochwertigen, bunten Pullovern zu versorgen. Unterstützt von seinen drei jüngeren Geschwistern erwies sich das als Goldgrube: Das Pulli- und später Bekleidungsgeschäft florierte nicht nur in Italien, sondern auch im Ausland.

Im Zuge der Privatisierungen in Italien zu Beginn der Neunzigerjahre diversifizierte Benetton dann in andere Bereiche. Die Familienholding Edizione mit einem Umsatz von 14 Milliarden Euro kontrolliert heute den weltweit größten Autobahn-Raststätten-Betreiber Autogrill, hält die Mehrheit an Italiens führendem Autobahnbetreiber Autostrade und hat Anteile an den Flughäfen in Turin, Rom und Bologna. Zum Portfolio gehören außerdem Beteiligungen etwa am Versicherer Generali, am landesweit größten Verlag Rizzoli Corriere della Sera sowie an der Investmentbank Mediobanca.

Weniger als 20 Prozent des Umsatzes entfallen heute noch auf den Modeableger. Entsprechend gibt es über die Zukunft der Bekleidungssparte in der Familie unterschiedliche Meinungen. Alessandro befürwortet wie sein Vater Luciano die Eigenständigkeit. „Bunte Mode ist unser Kerngeschäft“, betonte er kürzlich. Skeptisch ist allerdings Alessandros Onkel Alberto, der Edizione leitet. Er möchte sich wohl am liebsten vom Klamottengeschäft trennen.

Grafik Benetton im Vergleich zur Modekonkurrenz

Bestätigt fühlen dürfte er sich durch einen verpatzten Comeback-Versuch. So probierte es Benetton vor wenigen Wochen noch mal mit Schockwerbung im Stile früherer Jahre. Statt einem nackten Hinterteil mit „HIV-positiv“-Tattoo zeigten die Plakate nun Fotomontagen von knutschenden Politikern und religiösen Führern: Chinas Hu Jintao etwa küsste US-Präsident Barack Obama. Das Bild mit Papst Benedikt XVI., der den Imam von Kairo herzte, wurde nach Protesten aus dem Vatikan zurückgezogen – die Kampagne gilt als Flop.

Sicher scheint, dass Benetton nicht das Erfolgsmodell von Zara und H&M kopieren und auf billige Mode setzen wird. Andere Marktlücken scheinen profitabler. Modemacher in Mailand munkeln über eine Ökokollektion, wie sie in Anfängen im Playlife-Laden in Mailand zu sehen ist. Passen würde das: Alessandro und seine fünfköpfige Familie sind Anhänger von Biokost und Ökoprodukten. Alessandros Private-Equity-Unternehmen 21 Investimenti erwarb kürzlich ein französisches Fairtrade-Kaffee-Unternehmen. Auch ein 2010 von Benetton gestartetes Nachhaltigkeitsprojekt geht auf Alessandros Initiative zurück. „Der Kunde ist intelligent und geht mit der Zeit“, ist Alessandro sicher.

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„Wir erwarten, dass sich die Situation am Modemarkt wesentlich verbessert“, sagt Benetton. „Auf den traditionellen Märkten rechnen wir mit einer Stagnation; in Indien, Mexiko, Russland, Türkei und Korea aber mit kräftigen Expansionsraten.“ Allerdings erzielt Benetton noch 70 Prozent der Umsätze in Europa, in China sind die Italiener schwach aufgestellt. Neue Läden in Indien, Mittelamerika, Russland und der Türkei sollen den Anteil des alten Kontinents in den kommenden Jahren auf 50 Prozent senken.

Die zu Jahresbeginn getroffene Entscheidung, Benetton von der Börse zu nehmen, geht ebenfalls auf den künftigen Chef zurück. Für 200 Millionen Euro kaufte Edizione die restlichen 25 Prozent der Benetton Group zurück. „Ein Befreiungsschlag“, jubelte das Management: Der Schritt verschaffe Benetton mehr Flexibilität. Zudem dürfte es ein gutes Geschäft gewesen sein: Zwar sind 200 Millionen Euro kein Pappenstiel. Doch allein das Immobilienvermögen der Benetton Group wird auf eine Milliarde Euro geschätzt. Und sollte der Erbe mit seinen Plänen keinen Erfolg haben, kann Alessandro das Unternehmen immer noch aufspalten und verkaufen. Private-Equity-Erfahrung hat er schließlich.

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