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Mode Letzte Chance für Benetton

Gründersohn Alessandro Benetton will der angestaubten Marke mit Ökoprodukten und inspirierteren Kollektionen neues Leben einhauchen, um nicht noch mehr Kunden zu verlieren.

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Benetton-Unterwäsche Quelle: Benetton

Corso Buenos Aires in Mailand: Auf der östlich des Hauptbahnhofs gelegenen Einkaufsmeile im Zentrum der norditalienischen Modemetropole öffnet ein neues Geschäft seine Pforten. Das bunte Angebot reicht von T-Shirts aus Biobaumwolle über biologisch abbaubare Stoffeinkaufsbeutel bis zu Jeans im Siebzigerjahre-Stil sowie Accessoires aus aller Welt. Playlife heißt der Laden, der seinen Kunden ein neues Shopping-Gefühl vermitteln soll: von allem etwas, und das vor allem optimistisch. „Playlife entspricht genau meinem Lebensstil“, lobt ein lächelnder Herr mit grau meliertem Lockenkopf.

Der etwas schüchtern wirkende Redner, der die Premierengäste im Ladenlokal begrüßt, ist Alessandro Benetton, Sohn des Benetton-Gründers Luciano und designierter Chef der italienischen Modekette. Von ihm stammt das Playlife-Konzept, das dazu beitragen soll, den strauchelnden Modekonzern zu retten. Er, der Finanzexperte, soll das Ruder herumreißen. Auf den Benetton-Sproß wartet eine Herkulesaufgabe: Er muss die betuliche Marke wieder sexy und begehrlich machen. Er muss sie mit einer Botschaft aufladen, die sie absetzt von der scharfen Konkurrenz. Er muss junge Kunden zurückgewinnen. Und er muss die fatale Abhängigkeit vom lahmenden Geschäft auf den alten Märkten Europas verringern. Gelingt ihm das nicht, dürfte Benetton langsam, aber sicher in die völlige Bedeutungslosigkeit abgleiten.

Mailänder Amazonenschau
Am Donnerstagabend gab es die Schlüssel-Show der Milano Moda Donna zu sehen. Miuccia Prada zeigte viel Schwarz, besetzte es jedoch mit wuchtigen Schmucksteinen, die sich an Säumen und Kanten entlang formierten oder auf der Brust zu einer kunstvollen Panzerung zusammenfanden. Quelle: dpa
Das Schlüsselelement ihrer neuen Mode ist ein langer ärmelloser Mantel, zu dem wild kombiniert wurde. Hier ist es eine knöchellange Hose. Ein Hingucker: Die Matrix-ähnlichen Brillen. Quelle: dpa
Den Mantel gab es im Kontrast dazu auch in jenen grafischen Musterbildern, die ein Teil der eigenen Marken-Geschichte sind. Haut gibt es - außer an den Armen - nur wenig zu sehen. Quelle: dpa
Max Mara wiederum sieht die sehr forsche Frau ebenfalls in langen, maskulinen Mänteln ... Quelle: dpa
... und akzentuiert Gamaschen mit Schnallen-Details. Die Silhouette ist insgesamt eher auftragend als hauteng. Quelle: dpa
Militärische Einflüsse durchziehen die gesamte Kollektion. Quelle: dpa
Ein bisschen Transparenz darf auch in der Herbst/Winter-Saison 2012 nicht fehlen, wie Roccobarocco in Mailand unter Beweis stellte. Quelle: dpa

In den Achtziger- und frühen Neunzigerjahren sorgten die Italiener mit bunten Pullis und optimistischen Botschaften, vor allem aber mit kalkuliert schockierenden Werbeplakaten für Aufsehen. „Benetton war einmal weltweit ein echter Fashionmotor“, sagt Wolf Jochen Schulte-Hillen, Modeexperte und Chef der Beratung SHSelection aus Laer bei Münster.

Doch während Konkurrenten wie H&M aus Schweden oder Inditex aus Spanien in den vergangenen zehn Jahren ihre Umsätze vervier- oder gar versechsfachten, hinkt der einstige Vorreiter der Konkurrenz immer weiter hinterher (siehe Grafik). Der Umsatz in den weltweit immer noch 6400 Läden stagniert bei gerade zwei Milliarden Euro, der Nettogewinn sank seit 2006 bis 2011 von 125 auf 77 Millionen Euro. Gleichzeitig haben sich die Nettoschulden auf 548 Millionen Euro nahezu verdoppelt.

Luciano Benetton Quelle: dpa

Analysten halten das Geschäftsmodell von Benetton für veraltet und den Konzern für zu träge: Die Italiener erneuern ihre Kollektionen nur viermal im Jahr – die fixen Wettbewerber aus Spanien und Schweden bringen bei Bedarf innerhalb von 14 Tagen neue Trendware in die Läden, in deren Gestaltung vor allem Inditex-Tochter Zara gerade kräftig investiert. Schulte-Hillen bemängelt bei Benetton dagegen die „architektonisch und emotional anspruchslosen Filialen und langweiligen, nicht dem anspruchsvollen europäischen Markt entsprechend getakteten Kollektionen“.

Doch statt sich gegen den Negativtrend zu stemmen, leistete sich Benetton eine jahrelange Diskussion um die Nachfolge an der Spitze, bis endlich die Wahl auf Alessandro fiel, den 48-jährigen Sohn des Gründers Luciano. Er gilt als der fähigste unter den 14 Benetton-Erben und soll den angestaubten Konzern endlich wieder in Schwung bringen. Am Dienstag dieser Woche soll die Hauptversammlung am historischen Firmensitz in Ponzano Veneto im Treviso ihn zum Präsidenten ernennen.

Alessandro Benetton Quelle: Benetton

Der Benetton-Spross studierte in Boston und Harvard und arbeitete in London als Analyst bei der Investmentbank Goldman Sachs, ehe er Anfang der Neunzigerjahre neben seinem Job als Chef des Benetton-Formel-1-Rennstalls das Private-Equity-Unternehmen 21 Investimenti Spa gründete. Der Finanzinvestor verwaltet inzwischen 1,3 Milliarden Euro, zu den Partnern zählen der Versicherer Generali, die Banca Intesa Sanpaolo und die Volksbank von Vicenza. Zu Alessandros Netzwerk gehört zudem die zweite Generation von Italiens Unternehmerfamilien – von Berlusconi-Tochter Marina bis Fiat-Chef John Elkann, der auch Pate von Alessandros Sohn ist. Auch zu Milliardär Carlos Slim aus Mexiko unterhält er enge Geschäftsbeziehungen.

Ob er indes der richtige Mann ist, um Benetton zu drehen, ist fraglich. Denn vor allem beim Produkt und im Vertrieb muss sich eine Menge ändern, damit das Revival des Pulliproduzenten gelingt. Dazu will Alessandro Benetton in das Ladennetz investieren. Höchste Zeit: Denn drei Viertel der Umsätze stammen aus Geschäften, die Benetton nicht selbst gehören, sondern die von Franchise-Nehmern betrieben werden. Branchenkenner sehen darin den Hauptgrund, dass Benetton weniger schnell auf Moden reagiert als seine Wettbewerber. Viele Franchise-Nehmer seien zu langsam für das schnelllebige Geschäft und verschliefen dadurch neue Trends – Gift in einem Markt, der Tempo liebt und alte Marken unsentimental ablegt. Längst sind andere Größen auf den Plan getreten: „Für mich ist die japanische Marke Uniqlo, für die zeitweise Jil Sander entwarf, so etwas wie das Benetton des 21. Jahrhunderts“, sagt Berater Schulte-Hillen.

Bunte Pullover

Blumig, bunt und transparent
Die Modenschau des französischen Designers Julien Fournie setzte am Dienstag voll auf den Butterfly-Effekt. Farbenfrohe Accessoires ergänzten helle Töne. Quelle: dpa
Die Kollektion gehört zur neuen Frühling-Sommer-Reihe des Designers. Quelle: dpa
Die neuen Kreationen kommen leicht und verspielt daher und werden dem Schmetterlings-Image auf voller Länge gerecht. Quelle: Reuters
Für die Designer sind die Haute-Couture-Läufe in Paris für das Sommergeschäft extrem wichtig. Quelle: dpa
Der Designer wagt sich sehr nah an die Grenze des Kitsches. Doch zumindest am Leib der Models machte die Mode einen guten Eindruck. Quelle: dpa
Auffälliger Kopfschmuck, auffällig transparentes Kostüm: Ganz ohne explizite Eindrücke kommt auch die Kollektion von Fournie nicht aus. Quelle: Reuters
Fournie präsentierte fließende Grenzen, wie hier ein Bikini-ähnliches Kostüm zeigt. Quelle: dpa

Als Sohn des mittlerweile 77 Jahre alten Gründers sieht sich Alessandro in der Pflicht, das Comeback von Benetton zu versuchen. Das ist er seinem Vater schuldig. Der hatte 1965 mit gerade mal 20 Jahren das Strickwarenunternehmen gegründet. Luciano Benetton hatte die Idee, den Markt mit qualitativ hochwertigen, bunten Pullovern zu versorgen. Unterstützt von seinen drei jüngeren Geschwistern erwies sich das als Goldgrube: Das Pulli- und später Bekleidungsgeschäft florierte nicht nur in Italien, sondern auch im Ausland.

Im Zuge der Privatisierungen in Italien zu Beginn der Neunzigerjahre diversifizierte Benetton dann in andere Bereiche. Die Familienholding Edizione mit einem Umsatz von 14 Milliarden Euro kontrolliert heute den weltweit größten Autobahn-Raststätten-Betreiber Autogrill, hält die Mehrheit an Italiens führendem Autobahnbetreiber Autostrade und hat Anteile an den Flughäfen in Turin, Rom und Bologna. Zum Portfolio gehören außerdem Beteiligungen etwa am Versicherer Generali, am landesweit größten Verlag Rizzoli Corriere della Sera sowie an der Investmentbank Mediobanca.

Weniger als 20 Prozent des Umsatzes entfallen heute noch auf den Modeableger. Entsprechend gibt es über die Zukunft der Bekleidungssparte in der Familie unterschiedliche Meinungen. Alessandro befürwortet wie sein Vater Luciano die Eigenständigkeit. „Bunte Mode ist unser Kerngeschäft“, betonte er kürzlich. Skeptisch ist allerdings Alessandros Onkel Alberto, der Edizione leitet. Er möchte sich wohl am liebsten vom Klamottengeschäft trennen.

Grafik Benetton im Vergleich zur Modekonkurrenz

Bestätigt fühlen dürfte er sich durch einen verpatzten Comeback-Versuch. So probierte es Benetton vor wenigen Wochen noch mal mit Schockwerbung im Stile früherer Jahre. Statt einem nackten Hinterteil mit „HIV-positiv“-Tattoo zeigten die Plakate nun Fotomontagen von knutschenden Politikern und religiösen Führern: Chinas Hu Jintao etwa küsste US-Präsident Barack Obama. Das Bild mit Papst Benedikt XVI., der den Imam von Kairo herzte, wurde nach Protesten aus dem Vatikan zurückgezogen – die Kampagne gilt als Flop.

Sicher scheint, dass Benetton nicht das Erfolgsmodell von Zara und H&M kopieren und auf billige Mode setzen wird. Andere Marktlücken scheinen profitabler. Modemacher in Mailand munkeln über eine Ökokollektion, wie sie in Anfängen im Playlife-Laden in Mailand zu sehen ist. Passen würde das: Alessandro und seine fünfköpfige Familie sind Anhänger von Biokost und Ökoprodukten. Alessandros Private-Equity-Unternehmen 21 Investimenti erwarb kürzlich ein französisches Fairtrade-Kaffee-Unternehmen. Auch ein 2010 von Benetton gestartetes Nachhaltigkeitsprojekt geht auf Alessandros Initiative zurück. „Der Kunde ist intelligent und geht mit der Zeit“, ist Alessandro sicher.

Handel



„Wir erwarten, dass sich die Situation am Modemarkt wesentlich verbessert“, sagt Benetton. „Auf den traditionellen Märkten rechnen wir mit einer Stagnation; in Indien, Mexiko, Russland, Türkei und Korea aber mit kräftigen Expansionsraten.“ Allerdings erzielt Benetton noch 70 Prozent der Umsätze in Europa, in China sind die Italiener schwach aufgestellt. Neue Läden in Indien, Mittelamerika, Russland und der Türkei sollen den Anteil des alten Kontinents in den kommenden Jahren auf 50 Prozent senken.

Die zu Jahresbeginn getroffene Entscheidung, Benetton von der Börse zu nehmen, geht ebenfalls auf den künftigen Chef zurück. Für 200 Millionen Euro kaufte Edizione die restlichen 25 Prozent der Benetton Group zurück. „Ein Befreiungsschlag“, jubelte das Management: Der Schritt verschaffe Benetton mehr Flexibilität. Zudem dürfte es ein gutes Geschäft gewesen sein: Zwar sind 200 Millionen Euro kein Pappenstiel. Doch allein das Immobilienvermögen der Benetton Group wird auf eine Milliarde Euro geschätzt. Und sollte der Erbe mit seinen Plänen keinen Erfolg haben, kann Alessandro das Unternehmen immer noch aufspalten und verkaufen. Private-Equity-Erfahrung hat er schließlich.

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