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Modebranche Was den neuen Esprit-Chef erwartet

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Markenimage stabilisieren

Ex-Esprit-Chef Heinz Krogner hält die Marke trotz aller Probleme für zukunftsfähig. Quelle: dpa/dpaweb

Allenfalls dezente Lichtblicke bot die Bilanz zum ersten Quartal, bei der der Umsatz auf vergleichbarer Fläche in den eigenen Läden immerhin um homöopathisch-zarte 0,5 Prozent stieg, statt wie zuvor um fast fünf Prozent zu sinken. Ex-Konzernlenker Krogner hatte den zurückgetretenen van der Vis im Interview mit dem Handelsblatt scharf kritisiert.

"Man kann die Marke zurückbringen"

Esprit habe die alten Kunden vergrault und nicht schnell genug neue gewonnen. Krogner: „Esprit stand für moderne Klassik, für hohe Qualität. Jetzt sehe ich: Modisches Zeug, das kommt und geht. Da weiß keiner, dass es von Esprit kommt oder wofür Esprit steht.“ Dazu habe Van der Vis die langjährigen Angestellten mit dem neuen Kurs enttäuscht, so dass sie dem Unternehmen den Rücken gekehrt hätten.  Er habe versucht van der Vis in den Job einzuführen, da er ohne Branchenerfahrungen gekommen sei. „Aber er hörte nicht zu und hatte einen extremen Machtanspruch. Und der Aufsichtsrat hat ihn machen lassen. Man hat hier praktisch einem Piloten das Flugzeug übergeben, bevor er fliegen konnte.“ Trotz der Probleme sieht der Ex-Chef für die Marke noch Hoffnung. „Das Gerüst ist da, der Name ist da, die Kunden sind da“, sagte er dem Handelsblatt. „Man kann die Marke wieder zurückbringen. Das Schlimme ist, dass Esprit drei Jahre verloren hat.“

Jose Manuel Martinez Gutierrez tritt also kein leichtes Erbe an. Der Konzern befindet sich nach wie vor im tiefgreifenden Umbau. Seit den Rücktritten von van der Vis und des früheren Metro-Chefs Hans-Joachim Körber vom Posten des Verwaltungsratsvorsitzenden hat das Unternehmen etwa ein Drittel seines Börsenwerts verloren. Zudem haben in der Vergangenheit Vorwürfe über Tierversuche und Kinderarbeit das Image der Modemarke schwer beschädigt.

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Raus aus dem Imageloch

Aus dem Imageloch scheint sich Esprit zumindest in Deutschland wieder befreit zu haben. Nach einer aktuellen Umfrage des Markt- und Meinungsforschungsinstituts YouGov kann sich Esprit mit Premiummarken wie Hugo Boss (77 von 100 möglichen Punkten) aber auch Konkurrent S.Oliver messen. Schwächer positioniert sind zum Beispiel Lacoste (64 Punkte) oder Joop (56 Punkte).

Die Aufgabe des Spaniers Martínez wird nun sein, die schlingernde Modekette wieder auf Kurs zu bringen. Analysten trauen ihm dies zu. Der Händler Andrew Sullivan von Piper Jaffray Asia Securities sagte gegenüber der Nachrichtenagentur Bloomberg: "Der Neue weiß, wie ein solcher Modeeinzelhändler funktioniert". Martinez soll ein Gehalt von rund 1,5 Millionen Euro erhalten - darüberhinaus einen jährlich Bonus in ähnlichem Umfang. Esprit bleibt zu wünschen, dass das Geld gut angelegt ist.

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