Stockholm Der schwedische Modehändler H&M ist schwach ins neue Geschäftsjahr gestartet. Der Umsatz sank leicht auf 23 Milliarden Schwedische Kronen, umgerechnet 2,3 Milliarden Euro, wie der Konzern am Dienstag bekanntgab.
Der Vorsteuergewinn brach sogar um rund 60 Prozent auf 1,2 Milliarden Kronen ein – das war der niedrigste Gewinn in einem ersten Quartal seit 16 Jahren. Analysten hatten mit einem Gewinn von 1,4 Milliarden Kronen gerechnet. Die Bruttogewinnmarge sank von 52,1 auf 49,9 Prozent.
„Der Start ins Jahr war schwierig“, räumte Vorstandschef Karl-Johan Persson ein. „2018 ist ein Übergangsjahr für H&M“, sagte er in einem Kommentar zu den Quartalszahlen. Er will die Digitalisierung vorantreiben, um vom wachsenden Onlinegeschäft in der Modebranche zu profitieren. In diesen Geschäftsfeldern will H&M in diesem Jahr um mehr als 25 Prozent wachsen. Für 2018 erwartet er ein „etwas besseres Ergebnis als im vergangen Jahr“.
Im abgelaufenen Quartal musste der Konzern mehr Ware als sonst über Rabattaktionen verkaufen, weil das extrem kalte und wechselhafte Winterwetter nicht zur Kollektion in den Läden passte. Die Kunden suchten warme Kleidung und weniger die Frühlingsmode in den Stores.
Karl-Johan Persson musste auf dem ersten Investorentag des Konzerns im Februar einräumen, dass vieles zurzeit nicht so läuft, wie es die Investoren von H&M über Jahre gewohnt waren. Die einstige Ikone der schwedischen Wirtschaft ist abgestürzt.
Vor allem im Onlinegeschäft hat H&M zu spät reagiert. Dort haben Zalando und Amazon dem schwedischen Konzern viele Kunden abgejagt. Aber auch Discounter wie Primark machen dem ehemaligen Erfolgsunternehmen das Leben schwer. Und Rabattketten wie TKMaxx greifen die Schweden von oben an.
Allein im vergangenen Jahr verlor die H&M-Aktie ein Drittel ihres Werts. Kostete sie am 2. Januar 2017 noch 255,10 Kronen. liegt sie jetzt unter 130 Kronen. Nur noch zwei von 32 befragten Banken empfehlen den Einstieg. Dabei war H&M noch vor wenigen Jahren der wertvollste Konzern Schwedens.
Doch in den vergangenen Jahren ist der Konzern durch eigenes Verschulden immer wieder in die Negativschlagzeilen geraten. Jüngster Vorfall: Rassismusvorwürfe, nachdem die Schweden eine Werbekampagne mit einem schwarzen Jungen veröffentlicht hatten, der einen Kapuzenpulli mit der Aufschrift „Coolest monkey in the jungle“ trug. Der coolste Affe im Dschungel sorgte für weltweite Empörung. Da half es auch nichts, dass sich H&M entschuldigte, die Kampagne zurückzog und den Pulli aus dem Sortiment nahm.
Nicht der einzige Fehler der Schweden. „Früher war H&M eine klare Niedrigpreismarke. Heute verkaufen auch andere Mode in der gleichen Preisklasse“, sagt Maria Landeborn, Analystin beim schwedischen Versicherungs- und Bankkonzern Skandia. „H&M ist weder am billigsten, noch sind sie die Besten im Vertrieb.“
Doch wichtigster Grund für den Absturz ist ein verändertes Kaufverhalten der zumeist jugendlichen Kundschaft. „Der Trend geht in der Modebranche zum Onlinehandel“, sagt ein Stockholmer Analyst, der H&M seit Jahren beobachtet. „Und da haben sie Defizite.“
Vorstandschef Persson will das Ladenkonzept modernisieren und neue Formate ausprobieren wie Afound, wo er zum ersten Mal auch Kleidung anderer Marken verkaufen mit Rabatten verkaufen will. Allerdings dauert es, bis die strategischen Veränderungen im Geschäft sichtbar werden. Die Aktionäre, die auf dem Investorentag heftige Kritik übten, müssen sich weiter gedulden.
