Nachhaltigkeits-Ranking Dieselgate schadet nicht nur VW

Der Abgasskandal lässt VW in der Gunst der Kunden abstürzen. Und der Schaden bleibt nicht auf den Wolfsburger Autobauer begrenzt. Das zeigt eine exklusive Studie.

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Das grüne Image von VW ist erstmal ruiniert. Quelle: dpa Picture-Alliance

Um mehr als 70 Ränge gefallen. Von Platz 16 runter auf Nummer 88. Der Wolfsburger Autobauer VW stellt beim aktuellen Ranking der nachhaltigsten Marken Deutschlands einen Negativrekord auf. Denn noch nie ist ein Unternehmen bei einer der Umfragen in den vergangenen sechs Jahren so tief in der Gunst der Verbraucher gesunken. Dafür brauchte es erst Dieselgate.

Diesen Absturz dokumentiert eine Untersuchung der Marktforschung Facit Research, der Werbeagentur Serviceplan und der WirtschaftsWoche, für die 9800 Personen online zu 105 Unternehmen befragt wurden. Das mit Abstand dominierende Thema ist der Abgasskandal.

Dabei schaden die Manipulationen bei den Dieselfahrzeugen nicht nur VW, sondern lassen branchenübergreifend die Bedeutung von Nachhaltigkeit für das Markenimage schrumpfen. Zugleich ist es für die Kaufentscheidung nicht mehr so wichtig, ob es sich um ein grünes Produkt handelt oder nicht.

Unternehmensranking 2016

„Im Augenblick hat man kein gutes Gefühl zu VW. Schon gar nicht in Bezug auf Offenheit, Nachhaltigkeit und Ehrlichkeit“, meint einer der Befragten. Ein anderer textete sogar einen Spottsong über VW.

Dass es auch anders geht, zeigt Konkurrent BMW, der bisher weitgehend skandalfrei blieb und sich auf Rang 6 vorarbeiten konnte.

Nachhaltige Unternehmen in der Automobilbranche

Verbraucher schauen genauer hin

So vernichtend das Ergebnis der Marken-Studie für Volkswagen auch ist, der Konzern hat durchaus Chancen sich aus dem Imagetief herauszuarbeiten.

Dazu sollte das Management konsequent auf Transparenz gegenüber dem Kunden setzen, was Schadstoff- und Verbrauchswerte angeht, rät Frank Roselieb, geschäftsführender Direktor des Krisennavigators, eines Instituts für Krisenforschung der Universität Kiel. „Und auf neue Themen wie die Elektromobilität“, erläutert er.

Outdoor-Branche ganz vorne

Im Moment reagieren die Verbraucher aber noch misstrauisch. „Sie schauen genauer hin und prüfen die Fakten“, erklärt Christoph Kahlert, für die Studie zuständiger Geschäftsleiter bei Serviceplan. Das Nachhaltigkeitsengagement der Unternehmen müsse glaubhaft sein und zum angebotenen Produkt passen.

Nachhaltige Unternehmen in der Outdoorbranche

Wie das geht, zeigt die Outdoor-Branche, 2016 erstmals im Ranking. Fast alle untersuchten Unternehmen können mit Topwerten punkten, während die großen Sportartikelhersteller wie Adidas, Nike oder Puma deutlich schlechter wegkommen. „Die Outdoor-Ausstatter vermitteln ein Gefühl von einem ressourcenschonenden Leben im Einklang mit der Natur“, sagt Kahlert. So setzen Anbieter wie Patagonia, Vaude oder Schöffel auf recyceltes Material für Kleidungsstücke oder auf Biobaumwolle.

Dagegen überzeugen die Nachhaltigkeitsinitiativen von Nike oder die des schwedischen Textilriesen H&M die Konsumenten nicht. Ihre Branchen kämpfen mit dem Image des ausbeuterischen Unternehmens, das seine Artikel unter schlechten Bedingungen im Ausland billig produziert lässt.

Neue Nummer eins

Durchweg gut bewerteten die Befragten die Hersteller von Babynahrung. Von Anfang an hat die Branche mit ihrem positiven Nachhaltigkeitsimage das Ranking dominiert. Neu ist in diesem Jahr nur der Spitzenreiter: Nestlé konnte mit seiner Babynahrungsmarke Beba Konkurrent Hipp vom Thron stoßen.

Nachhaltige Unternehmen in der Textilbranche

Der weltgrößte Lebensmittelkonzern, der regelmäßig wegen verschiedenster Skandale am Pranger steht, schlägt – wenn auch nur knapp – das traditionsreiche Familienunternehmen in puncto Nachhaltigkeit?

Beba sei sehr erfolgreich bei der Zielgruppe, erklärt Kahlert. Junge Mütter seien überzeugt, dass die Produkte das Beste für ihr Kind bieten. „Dass Nestlé dahintersteckt, blenden viele aus“, sagt er. Oder wie es eine Befragte formuliert: „Beba ist ein Teil des Nestlé-Konzern, was die Marke unsympathisch erscheinen lässt. Da sie jedoch Babynahrung vertreibt, vertraue ich denen schon.“

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