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Nacht im Spielwarenladen "Der geilste Abend meines Lebens"

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Der Spielwarenmarkt befindet sich im Umbruch

Die größten Spielzeughersteller der Welt
Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um. Quelle: dapd
Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro. Quelle: dpa
Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare. Quelle: Lego
Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar. Quelle: gms
Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent. Quelle: dapd
Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird. Quelle: dpa
Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern. Quelle: dpa

In der Branche kursieren Zahlen, nach denen bereits ein Fünftel aller Spielwaren für Erwachsene gekauft würden. Wolfgang Lenzner von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg (GfK), hält das jedoch für deutlich zu optimistisch und bremst die Hoffnung auf einen neuen Trend zu verspielteren Erwachsenen. „Der Anteil der über 18-Jährigen-Empfänger von klassischen Spielwaren ist seit Jahren rückläufig und liegt derzeit bei rund 11 Prozent.“ Die Zahl bezieht auf eine Gesamtmarkt von 2,7 Milliarden Euro, die 2012 mit traditionellem Spielzeug – Videospiele und Spielekonsolen nicht eingerechnet – umgesetzt wurde. „Damit hat die Branche gerade erst wieder das Niveau von 1996 erreicht“, erklärt Lenzner. Der Spielwarenmarkt befindet sich im Umbruch, weg vom Spielzeug zum Anfassen, hin zu digitalen Formaten. Für den Marktforscher steht fest: „Auf die Erwachsenen kann man im traditionellen Spielwarensegment nicht bauen.“

Das sehe man auch daran, dass die klassischen Sammlermärkte für Autos oder Modelleisenbahnen in den vergangenen Jahren komplett zusammengebrochen seien. Für Unternehmer wie Michael Sieber sind solche Aussagen bitter. Sieber ist Chef der Simba-Dickie-Spielwarengruppe, bekannt für Marken wie Schuco, Bobby-Car und seit März 2013 auch die traditionsreiche Modelleisenbahn-Marke Märklin. „Männer ab 40 bleiben bei Märklin ganz klar für uns die wichtigste Zielgruppe“, bekräftigt Sieber. Aber natürlich will der Simba-Dickie-Chef am bereits eingeschlagenen Kurs des ehemaligen Märklin-Geschäftsführers Stefan Löbich festhalten, die Modelleisenbahn zurück in die Kinderzimmer zu bringen. „Wenn man mit der Marke nicht schon die Jungen anspricht, kann man auch nicht erwarten, dass sich als Erwachsene dafür begeistern“, steht für Sieber fest. Schließlich, sei ein Hobby wie das Sammeln von Modelleisenbahnen auch nicht billig, da müsse man von der Investition überzeugt sein.

Auch Heinz Lehmann, der seit vielen Jahren ein idee+spiel-Warenhaus in Hannover betreibt, hat den Wandel in der Branche zu spüren bekommen. Nicht nur, dass digitale Spiele Bauklötzen und Matchbox-Autos den Rang ablaufen, immer mehr Kunden bestellen die Barbiepuppen und Monstertrucks lieber im Internet. Rund 30 Prozent der Waren werden bereits übers Netz geordert. Das setzt auch Lehmann zu.

In Arbeit
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Der umtriebige Geschäftsmann und Erfinder der Männerabende hat deshalb eine Entscheidung getroffen: Mit dem klassischen Spielwarenhandel ist Ende des Jahres Schluss. Die Männerabende sollen aber weitergehen – nicht nur das. Lehmann will das Konzept zu einem Event-Spielwaren-Haus ausbauen – mit weiteren Angeboten für Frauen, Familien und so weiter. Eine „Weltreise für Kinder“ inklusive Besuch in einem Fernseh-Studio und Elementen der Show „Schlag den Raab“ hat Lehmann bereits konzipiert und ausprobiert. Der 63-Jährige sprüht vor Ideen. An einem der nächsten Wochenenden baut es für ein großes Versicherungsunternehmen seinen Spielparcours im VIP-Bereich eines Fußball-Stadions auf. Er will mit seinen Spielevents on Tour gehen, vielleicht auch gastronomische Angebote einbinden. „Der Handel muss sich Gedanken machen, wie die Zukunft aussehen kann“, sagt er. Die klassischen Konzepte hätten sich überlebt. Vielleicht, hofft Lehmann, ließen sich mit seiner neuen Idee sogar die Spielwarenhäuser wieder in die Innenstädte zurückbringen. Für Lehmann hat das Spiel gerade erst begonnen.

Der Sieger des Männerabends bekommt übrigens sein Traumauto geschenkt – ob Porsche, Ferrari oder Bugatti, Lehmann hat alles in seiner Spezialgarage: Im Matchbox-Format.

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