Die Botschaft soll Neugier wecken: „Dein Kaffee steht zum Download bereit“, heißt es auf dem Cover des CD-großen Booklets, das in den vergangenen Tagen an zahlreiche Redaktionen verschickt wurde.
Nach dem Öffnen startet ein Video mit dem Schauspieler Christian Ulmen, der in einem Café einen Ristretto mit einem Hauch Schaum ordert. Statt seiner Bestellung drückt ihm der Barista nur ein Smartphone und einen Kaffeewürfel in die Hand: „Damit machen Sie ihren Kaffee.“ Eine Erklärung? Fehlanzeige. Als Absender taucht nur eine bislang unbekannte Marke auf: Qbo Coffee.
Hinter der geheimnisvollen Kampagne steckt der Hamburger Kaffee- und Handelskonzern Tchibo. Heute Abend will das Unternehmen in Berlin Details zu dem neuen Konzept vorstellen, das offenbar die Vorzüge einer Kaffeekapselmaschine mit der Steuerung per Smartphone verbinden soll.
Das Ziel ist indes schon jetzt klar: Mit Qbo greift Tchibo Nestlés Erfolgsmodell Nespresso auf und an. Die Maschine soll ähnlich wie Nespresso über eigene Filialen und das Internet vermarktet werden, heißt es in der Branche. Und statt Nespresso-Veteran George Clooney muss Christian Ulmen ran.
Ob der deutsche Schauspieler die Kunden tatsächlich davon überzeugen kann, auf Qbo umzusteigen, muss sich erst zeigen. Der Markt ist hart umkämpft.
Auf rund 3,1 Milliarden Euro Umsatz taxieren Experten das Umsatzvolumen für Röstkaffee in Deutschland, allein 700 Millionen Euro davon entfallen auf das Geschäft mit Kapseln. Tchibo selbst gehört mit seinem Cafissimo-System zu den größten Anbietern im Geschäft, konnte sich bislang aber nicht im Premium-Geschäft etablieren. Dass soll Qbo nun ändern.
Tatsächlich könnten die Hamburger einen neuen Bestseller gut gebrauchen. Denn die Melange aus Kaffee und Kram, die Tchibo jede Woche in die Filialen pumpt, hat in den letzten Jahren viel von ihrem Charme verloren.Längst haben Discounter wie Aldi und Lidl das Konzept kopiert und verkaufen Gartenscheren, Jacken und Pfannen in ihren Läden – oft preiswerter als Tchibo.
Anfangs parierten die Hanseaten die Billig-Attacken noch mit der Qualität der Ware und neuen Ideen wie Mobilfunk- oder Reiseofferten. Doch die Discounter holten auf. Zudem sind fast alle Aktionsartikel inzwischen online verfügbar. Der frühere Zwang und Impuls für Kunden schnell zuzugreifen, entfällt damit. „Der Markt ist gesättigt und das trifft alle, die darin agieren“, sagte Tchibo-Chef Markus Conrad jüngst in der „Lebensmittelzeitung“ und räumte ein: „Wir hätten früher handeln müssen“.
Zwar hatte Conrad schon vor Jahren das Reform-Programm „Stärken stärken“ aufgelegt, geplant als doppelter Espresso für das Unternehmen. Doch das Projekt erwies sich als weitgehend koffeeinfreier Trunk – gesund zwar, aber wenig belebend. Nun soll ein zweiter Aufguss dem Konzern die erhoffte Wirkung bringen. Es sei Zeit, das „Geschäftsmodell grundlegend zu überarbeiten", kündigte Conrad an.
So soll ab 2017 der Umfang der wöchentlichen Aktionsangebote von heute rund 50 auf dann 20 bis 30 Produkte reduziert werden. Dafür will Tchibo feste Warengruppen einführen. Dazu zählen zum Beispiel Wäsche-, Kinder- und Sportbekleidung sowie Küchenbedarf.
Ob das Programm anschlägt, wird Conrad wohl nur noch aus der Ferne beobachten. Nach elf Jahren an der Tchibo-Spitze wird der Vertraute von Tchibo-Eigner Michael Herz seinen Posten im Laufe des Jahres räumen. Die Suche nach einem Nachfolger läuft.
