Nespresso im Visier Tchibo will den Markt für Edel-Kaffeekapseln aufmischen

Ein neues Kaffeesystem namens Qbo wird für den angeschlagenen Handels- und Kaffeekonzern Tchibo zum Hoffnungsträger. Der Schauspieler Christian Ulmen soll Qbo bewerben.

Bis zu 350 Plätze sollen bei Tchibo offenbar gestrichen werden. Quelle: dpa

Die Botschaft soll Neugier wecken: „Dein Kaffee steht zum Download bereit“, heißt es auf dem Cover des CD-großen Booklets, das in den vergangenen Tagen an zahlreiche Redaktionen verschickt wurde.

Nach dem Öffnen startet ein Video mit dem Schauspieler Christian Ulmen, der in einem Café einen Ristretto mit einem Hauch Schaum ordert.  Statt seiner Bestellung drückt ihm der Barista nur ein Smartphone und einen Kaffeewürfel in die Hand: „Damit machen Sie ihren Kaffee.“ Eine Erklärung? Fehlanzeige. Als Absender taucht nur eine bislang unbekannte Marke auf: Qbo Coffee.

Hinter der geheimnisvollen Kampagne steckt der Hamburger Kaffee- und Handelskonzern Tchibo. Heute Abend will das Unternehmen in Berlin Details zu dem neuen Konzept vorstellen, das offenbar die Vorzüge einer Kaffeekapselmaschine mit der Steuerung per Smartphone verbinden soll.  

Was Sie noch nicht über Kaffeetrinker wussten
Signature-Latte-Art-Kaffe Quelle: dpa
Im Jahr 2011 lag der Pro-Kopf-Verbrauch nach Angaben des Deutschen Kaffeeverbandes bei 149 Litern. Und die Aral Kaffee-Studie zeigt, dass in den vergangenen zwölf Monaten die Lust auf die aromatischen Bohnen weiter gestiegen ist. 75 Prozent aller Befragten gönnen sich täglich Kaffee – 2 Prozentpunkte mehr als 2011. Quelle: dpa
Noch immer die klare Nummer eins, aber der Vorsprung bröckelt: Bevorzugt kochen Deutsche den Muntermacher mit einer klassischen Kaffeemaschine. Allerdings schrumpfte der Anteil von 40 auf nun 37 Prozent. Damit setzt sich der Wandel bei der Zubereitung des Kaffees in den eigenen vier Wänden fort, denn nach Erhebungen des Deutschen Kaffeeverbandes sank 2011 der Verbrauch von klassischem Filterkaffee um 1,1 Prozent. Nutznießer dieser Entwicklung sind laut der neuen Aral Studie Pad-Maschinen. Ihr Anteil stieg um 4 Prozentpunkte von 19 auf 23 Prozent. Sie versprechen im Vergleich zur konventionellen Kaffeemaschine eine größere Auswahl an Geschmacksrichtungen, mehr Frische und Bequemlichkeit. Die Marktanteile verschieben sich fast nur zwischen Pad-Systemen und der klassischen Kaffeemaschine. Quelle: dpa
Im Geschlechtervergleich liegen die Männer (74 Prozent tägliche Kaffeetrinker) leicht hinter den Frauen (77 Prozent). In den verschiedenen Alterssegmenten zeigen sich gravierende Unterschiede. 85 Prozent aller Befragten in der ältesten Gruppe ab 46 Jahren trinken täglich Kaffee, in der mittleren Altersgruppe zwischen 36 und 45 Jahren 81 Prozent. In der jüngsten Vergleichsgruppe im Alter von 18 bis 35 Jahren sind es nur noch 63 Prozent. Quelle: obs
Eindeutige Unterschiede zeigen sich im Vergleich zwischen dem Kaffee in den eigenen vier Wänden und dem Coffee-to-go: Kaffeespezialitäten wie Cappuccino, Milchkaffee, Latte Macchiato oder Espresso spielen bei der häuslichen Zubereitung mit 7 Prozent nur eine untergeordnete Rolle. Beim Coffee-to-go schnellt dieser Anteil auf 21 Prozent hoch – Platz zwei hinter Kaffee mit Milch und Zucker (29 Prozent). Vor allem Frauen gönnen sich beim Coffee-to-go den besonderen Genuss. 28 Prozent entscheiden sich bevorzugt für eine Spezialität, bei den Männern nur 12 Prozent. Quelle: dapd
Ein größerer Komfort animierte in der Vergangenheit auch immer mehr Kunden zum Kauf eines Vollautomaten, doch scheint der Markt gesättigt zu sein: Die technisch anspruchsvollen und vergleichsweise teuren Maschinen verlieren unter den Studienteilnehmern einen Prozentpunkt von 18 auf 17 Prozent. Alle anderen Zubereitungsarten in den eigenen vier Wänden stagnieren auf niedrigem Niveau: Sowohl Kapsel- Maschinen (8 Prozent), löslicher Kaffee (7 Prozent) oder die Handbrühung (4 Prozent) haben zwar eine treue Anhängerschaft, können aber keine Marktanteile hinzugewinnen. Quelle: dapd
„Black is beautiful“ gilt nur noch für jeden fünften Kaffeetrinker: Nur 21 Prozent der Befragten bevorzugen ihren Kaffee zu Hause schwarz. Das Alter beeinflusst, wie oft die Standardvariante getrunken wird. Nur noch 17 Prozent der 18- bis 35-Jährigen greifen zum schwarzen Kaffee, bei den über 46-Jährigen sind es 27 Prozent. Bei  ihnen steht die unkomplizierte Variante sogar ganz oben auf der Beliebtheitsskala, während die Jüngsten einen Kaffee mit Milch und Zucker (37 Prozent) bevorzugen. Schwarzer Kaffee ist eher ein Getränk von Männern (24 Prozent) als von Frauen (19 Prozent). Über alle Vergleichsgruppen hinweg ist der Kaffee mit Milch und Zucker (28 Prozent) das beliebteste Getränk. Quelle: dpa
Nichts ist schlimmer als kalter Kaffee? Doch – seit Stunden warmgehaltener Kaffee toppt dieses Geschmackserlebnis mühelos. Ob zu Hause oder beim Coffee-to-go: Frische ist ein wichtiges Argument für die Kaufentscheidung, beim Außer-Haus-Getränk schauen die Deutschen sogar stärker auf die Qualität als auf den Preis. Quelle: AP
Kaffee gehört für viele Deutsche so selbstverständlich zum Arbeitsalltag wie der Computer zum Büroangestellten oder die Kelle zum Maurer. Für 30 Prozent der Studienteilnehmer gilt das nicht nur für die Arbeitszeit, sondern auch für die beruflich bedingten Fahrten. Sie kaufen sich auf der Fahrt zur Arbeit oder auf dem Weg in den Feierabend einen Coffee-to-go. Mit 36 Prozent liegen Männer dabei eindeutig vor den Frauen (26 Prozent). Quelle: Fotolia
Nur 3 Prozent aller in Deutschland verkauften Kaffeebohnen stammen aus nachhaltiger Produktion. Der Deutsche Kaffeeverband verzeichnete im Jahr 2011 ein Wachstum um knapp einen Prozentpunkt. Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass Nachhaltigkeit beim Gesamtverbrauch an Bedeutung gewinnen dürfte. Immerhin 22 Prozent der Befragten geben an, dass sie auch zu Hause nachhaltigen Kaffee verwenden (plus 2 Prozentpunkte gegenüber 2011). Der Wissensstand hat sich in den vergangenen zwölf Monaten nicht verändert: 80 Prozent der Befragten kannten mindestens ein Siegel für nachhaltigen Kaffee. Quelle: AP
Die Zahl der Kaffee-Abstinenzler hat sich minimal erhöht: 7 Prozent der Befragten trinken nie Kaffee. Vor einem Jahr waren es noch 6 Prozent. Quelle: Fotolia

Das Ziel ist indes schon jetzt klar: Mit Qbo greift Tchibo Nestlés Erfolgsmodell Nespresso auf und an. Die Maschine soll ähnlich wie Nespresso über eigene Filialen und das Internet vermarktet werden, heißt es in der Branche. Und statt Nespresso-Veteran George Clooney muss Christian Ulmen ran.

Ob der deutsche Schauspieler die Kunden tatsächlich davon überzeugen kann, auf Qbo umzusteigen, muss sich erst zeigen. Der Markt ist hart umkämpft.

Auf rund 3,1 Milliarden Euro Umsatz taxieren Experten das Umsatzvolumen für Röstkaffee in Deutschland, allein 700 Millionen Euro davon entfallen auf das Geschäft mit Kapseln. Tchibo selbst gehört mit seinem Cafissimo-System zu den größten Anbietern im Geschäft, konnte sich bislang aber nicht im Premium-Geschäft etablieren. Dass soll Qbo nun ändern.

Tatsächlich könnten die Hamburger einen neuen Bestseller gut gebrauchen. Denn die Melange aus Kaffee und Kram, die Tchibo jede Woche in die Filialen pumpt, hat in den letzten Jahren viel von ihrem Charme verloren.Längst haben Discounter wie Aldi und Lidl  das Konzept kopiert und verkaufen Gartenscheren, Jacken und Pfannen in ihren Läden – oft preiswerter als Tchibo.

Anfangs parierten die Hanseaten die Billig-Attacken noch mit der Qualität der Ware und neuen Ideen wie Mobilfunk- oder Reiseofferten. Doch die Discounter holten auf. Zudem sind fast alle Aktionsartikel inzwischen online verfügbar. Der frühere Zwang und Impuls für Kunden schnell zuzugreifen, entfällt damit. „Der Markt ist gesättigt und das trifft alle, die darin agieren“, sagte Tchibo-Chef Markus Conrad jüngst in der „Lebensmittelzeitung“ und räumte ein: „Wir hätten früher handeln müssen“.

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Zwar hatte Conrad schon vor Jahren das Reform-Programm „Stärken stärken“ aufgelegt, geplant als doppelter Espresso für das Unternehmen. Doch das Projekt erwies sich als weitgehend koffeeinfreier Trunk – gesund zwar, aber wenig belebend. Nun soll ein zweiter Aufguss dem Konzern die erhoffte Wirkung bringen. Es sei Zeit, das „Geschäftsmodell grundlegend zu überarbeiten", kündigte Conrad an.

So soll ab 2017 der Umfang der wöchentlichen Aktionsangebote von heute rund 50 auf dann 20  bis 30 Produkte  reduziert werden. Dafür will Tchibo feste Warengruppen einführen. Dazu zählen zum Beispiel Wäsche-, Kinder- und Sportbekleidung sowie Küchenbedarf.

Ob das Programm anschlägt, wird Conrad wohl nur noch aus der Ferne beobachten. Nach elf Jahren an der Tchibo-Spitze wird der Vertraute von Tchibo-Eigner Michael Herz seinen Posten im Laufe des Jahres räumen. Die Suche nach einem Nachfolger läuft.

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