Alles neu bei dm. Gleich zwei zentrale Änderungen beim deutschen Drogeriemarktführer sorgten diese Woche für Aufsehen in der Branche. Zum einen wird der langjährige dm-Chef Erich Harsch zum 1. Januar seinen Posten räumen und zum Baumarktkonzern Hornbach wechseln. Gründersohn Christoph Werner rückt an die Spitze des Drogeriemarktbetreibers. Zum anderen ändert das Unternehmen überraschend seine Preisstrategie.
So setzt dm seit Jahren auf sogenannte Dauerniedrigpreise. Anders als beim Rivalen Rossmann gibt es beim Shampoo- und Seifenprimus zum Beispiel keine zeitlich befristeten Aktionsangebote. Anspruch von dm war es zudem, stets der Preisführer im Drogeriesegment zu sein und die Tarife der direkten Konkurrenz, aber auch die von Lebensmittelhändlern wie Aldi und Kaufland zu unterbieten – deutschlandweit einheitlich. Das ändere sich nun zumindest teilweise, berichtet die „Lebensmittelzeitung“ (Paywall). So würde dm derzeit auffallend viele Artikel im Onlineshop und auch in einzelnen Filialen verteuern. „Wir haben uns dazu entschieden, unsere Preisstrategie stationär und online neu auszurichten“, bestätigte Konzernchef Harsch dem Blatt. Wenn es zu Preisanpassungen komme, „dann spielen wirtschaftliche Faktoren und das Marktumfeld eine wichtige Rolle“.
Doch das Ausmaß überrascht. Zwar waren auch bei dm die Preise nie statisch. Aber bislang gab es in der Regel nur punktuelle Verschiebungen. Nun sollen Erhebungen zufolge innerhalb von drei Wochen mehr als 1000 Preise im Onlineshop angehoben worden sein, darunter für Balea-Seife, Kneipp-Duschgel und Ariel-Waschmittel, berichtet die Lebensmittelzeitung. Auch in einzelnen Filialen soll es bereits zu Anpassungen gekommen sein. Hintergrund der Anhebungen sei die Rückkehr zu unterschiedlichen Preisschienen abhängig von der Lage der Filialen und der Konkurrenzsituation vor Ort. Das heißt, je nachdem, in welchem dm-Laden Kunden einkaufen beziehungsweise ob Verbraucher online ordern, werden sie in Zukunft teils mit unterschiedlichen Preisen konfrontiert sein.
An hart umkämpften Standorten dürfte dm weiter auf den günstigsten Preis setzen. In Lagen ohne Rossmann, Müller oder Aldi in der Nachbarschaft könnte es dagegen anders aussehen. Die einzelnen Märkte entschieden selbstständig über die Preisgestaltung im regionalen Umfeld, zitiert die Lebensmittelzeitung dm-Chef Harsch. Es sei „möglich, dass sich regional andere Preise ergeben als zum Beispiel in unserem Onlineshop. Einfluss haben unter anderen die Einkaufsgewohnheiten der Kunden, hohe Warenbestände oder die Lage“.
Mit den neuen standortspezifischen Preisen dürfte es dm auch darum gehen, die Marge zu erhöhen. In den vergangenen Jahren wirtschaftete Rossmann etwa deutlich profitabler als dm. Zudem haben sich die einst stürmischen Wachstumsraten der Branche in den vergangenen Jahren deutlich abgeschwächt. Bei dm geht man offenbar davon aus, sich den Strategiewechsel leisten zu können. Regelmäßig erhält das Unternehmen Top-Bewertungen in punkto Kundenzufriedenheit, zuletzt etwa beim EY-Parthenon-Performance-Ranking 2019. Dort dominiert der Drogist das Ranking der Top-100-Händler mit klarem Abstand. Auf den Plätzen zwei und drei folgen der Schmuckhändler Christ und die Rossmann-Drogerien.
