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Nielsen-Studie Warum Schnäppchenjagd glücklich macht

Für die Deutschen ist die Suche nach dem besten Preis bei Lebensmitteln nicht Stress, sondern Erlebnis, für das sie sich Zeit nehmen. Das ist das Ergebnis einer Studie. Welche psychologischen Gründe dahinterstecken.

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Ein junges Paar geht an einem Schaufenster mit reduzierter Ware vorbei. Quelle: dpa

Dass die Deutschen ausgeprägte Schnäppchenjäger sind, dürfte niemanden mehr überraschen. Erfolgreiche Kampagnen wie „Geiz ist geil“ sind legendär. Doch jetzt zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen: Es geht nicht nur ums Geld. Die Jagd nach den besten Angeboten macht die Konsumenten sogar glücklich.

Das Duell der Discounter

So sagen fast zwei Drittel der Deutschen, dass sie gerne beim Lebensmitteleinkauf nach Angeboten zu suchen. „Wir beobachten, dass den Deutschen die Suche nach Angeboten Spaß macht – eben als Teil des Einkaufserlebnisses“, sagt Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Nielsen Deutschland. Mehr als die Hälfte der Befragten stimmten der Aussage zu, dass sie das Einkaufen genießen.

Den Diplompsychologen Michael Grünwald dürften diese Ergebnisse nicht überrascht haben. Für den Gründer des Marktforschungsunternehmens Rheingold ist Einkaufen für die Menschen „ein sinnstiftender Akt“. „In einer Welt mit vielen komplexen Problemen ist das Einkaufen ein gleichbleibendes, konstantes Element“, so Grünwald.

Dass Sparen glücklich macht, hat auch biologische Gründe. So hat der Neurowissenschaftler Bernd Weber von der Universität Bonn in Versuchen nachgewiesen, dass schon der Anblick von großen Prozentzeichen auf Preisschildern das Belohnungssystem im Hirn aktiviert. Zugleich setzt dann nach Erkenntnissen der Forscher leider auch der Verstand aus – und lässt die Kunden hemmungslos zugreifen.

Ein Kompliment für die deutschen Lebensmittelhändler


Die ausgeprägte Leidenschaft der Deutschen für Schnäppchen zeigt sich auch im europäischen Vergleich. Wenn Deutsche nach den Gründen für die Auswahl eines Lebensmittelhändlers befragt werden, nennen sie am häufigsten das Preis-Leistungsverhältnis. Auf Platz zwei folgt die Lage des Geschäfts und dann erst die Auswahl der Frische-Produkte. Im europäischen Durchschnitt dagegen liegt die Verfügbarkeit der Produkte vorn, gefolgt von der Lage des Geschäfts.

Die beliebtesten Online-Shops Deutschlands

Auch die weit verbreitete Ansicht, dass den meisten Menschen der Lebensmitteleinkauf nur eine lästige Pflicht ist, wird durch die Studie nicht belegt. So geben 37 Prozent der Deutschen an, dass sie sich Zeit für den Einkauf nehmen. Nur ein 30 Prozent sagen, dass sie versuchen so wenig Zeit wie möglich dafür aufzuwenden – in Europa stimmen dieser Aussage hingegen 38 Prozent zu.

Die Begeisterung für den Einkauf ist zugleich auch ein Kompliment für die deutschen Lebensmittelhändler. So sagen 70 Prozent der Deutschen, dass die Lebensmittelgeschäfte immer oder fast immer alle gewünschten Produkte vorrätig haben. Im Vergleich: Nur 64 Prozent der Europäer sind dieser Meinung. Auch geben 61 Prozent der Deutschen an, dass die Geschäfte Angebote machen, die sie mögen und schätzen, in Gesamteuropa stimmen dem nur 53 Prozent zu. „Man kann durchaus sagen, dass die Deutschen im europäischen Vergleich zufrieden mit ihrem Supermarkt sind“, beobachtet Nielsen-Geschäftsführer Schier.

Das sind die Discounter der Zukunft
Lidl mit neuem FilialkonzeptIn Verona in Norditalien betreibt Lidl zwei Filialen, die zum Vorbild für neue Märkte auch in Deutschland werden sollen. Lidl-Chef Sven Seidel betonte im Handelsblatt-Interview, dass das Unternehmen sehr viel von den Erfahrungen im Ausland lernen kann: „Die Innovation kommt daher, dass sich die Zentrale mit den Ländern reibt und die Essenz dessen, was an neuen Erfahrungen gesammelt wird, für das gesamte Unternehmen nutzbar macht.“ Quelle: Lidl
Allein schon auf der Fläche des großzügigen Eingangsbereichs der italienischen Pilot-Märkte hätte man früher fast einen gesamten Discounter gebaut. Quelle: Lidl
Der VerkaufsraumBreite Gänge, der Verzicht auf die abgehängte Decke, warme Farbtöne: In der Filiale will Lidl den Kunden künftig ein „großzügiges Raumgefühl“ geben. Das ist in deutschen Märkten meist noch anders. „Wenn Sie sich so manche Filialen älteren Baujahrs anschauen, dann ist vielerorts schon alles sehr kleinteilig“, räumt auch Lidl-Chef Seidel ein. Quelle: Lidl
Die PräsentationAuch bei der Präsentation der Waren erinnert nicht mehr viel an alte Zeiten, wo Artikel in Kartons auf Paletten standen. Die Kunden erwarten bald noch mehr Markenartikel und hochwertige Frischwaren. Trotzdem wird die Zahl der Artikel auch in Zukunft deutlich unter der der Supermärkte liegen. Quelle: Lidl
Die BackstationenNoch mehr Wert wird künftig auf frische Backwaren gelegt. Nur die Bedientheken wird man auch in Zukunft in einem Lidl vergeblich suchen. In irgendeiner Form muss sich Discount ja noch vom Supermarkt unterscheiden. Quelle: Lidl
Die Kunden-WCsEine überraschende Neuerung: Bei Neu- und größeren Umbauten will Lidl bald auch in deutschen Märkten Toiletten für Kunden anbieten. Quelle: Lidl
Die WickeltischeErleichterung für junge Mütter und Väter: Sogar einen Wickeltisch für die jüngsten Kunden soll es in Zukunft im Discounter geben. Quelle: Lidl

Das zeigte sich auch in einer großen Kunden-Umfrage, die das Marktforschungsunternehmen Servicevalue im Auftrag des Handelsblatts durchgeführt hat. Bei der Frage nach dem besten Händler kam gleich drei Lebensmittelhändler unter die Top Ten: Edeka, Rewe und Kaufland.

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