Dass die Deutschen ausgeprägte Schnäppchenjäger sind, dürfte niemanden mehr überraschen. Erfolgreiche Kampagnen wie „Geiz ist geil“ sind legendär. Doch jetzt zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen: Es geht nicht nur ums Geld. Die Jagd nach den besten Angeboten macht die Konsumenten sogar glücklich.
Das Duell der Discounter
Die erste Lidl-Filiale eröffnete Dieter Schwarz 1973. Elf Jahre zuvor hatten die Albrecht-Brüder Karl und Theo aus dem Lebensmittelladen ihrer Eltern den Discounter Aldi geformt. Da die Brüder ihr Reich in separate Unternehmen aufteilten, könnte sich Schwarz schon heute als Sieger über die Aldi-Einzelteile betrachten. In der Praxis sind Aldi Nord und Süd aber eng verbandelt und liegen beim Umsatz in Deutschland mit 28 Milliarden Euro uneinholbar vor Lidl mit 20 Milliarden. Beim weltweiten Gesamtumsatz ist Aldis Vorsprung dagegen auf überschaubare 3,1 Milliarden Euro geschrumpft.
So sagen fast zwei Drittel der Deutschen, dass sie gerne beim Lebensmitteleinkauf nach Angeboten zu suchen. „Wir beobachten, dass den Deutschen die Suche nach Angeboten Spaß macht – eben als Teil des Einkaufserlebnisses“, sagt Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Nielsen Deutschland. Mehr als die Hälfte der Befragten stimmten der Aussage zu, dass sie das Einkaufen genießen.
Den Diplompsychologen Michael Grünwald dürften diese Ergebnisse nicht überrascht haben. Für den Gründer des Marktforschungsunternehmens Rheingold ist Einkaufen für die Menschen „ein sinnstiftender Akt“. „In einer Welt mit vielen komplexen Problemen ist das Einkaufen ein gleichbleibendes, konstantes Element“, so Grünwald.
Dass Sparen glücklich macht, hat auch biologische Gründe. So hat der Neurowissenschaftler Bernd Weber von der Universität Bonn in Versuchen nachgewiesen, dass schon der Anblick von großen Prozentzeichen auf Preisschildern das Belohnungssystem im Hirn aktiviert. Zugleich setzt dann nach Erkenntnissen der Forscher leider auch der Verstand aus – und lässt die Kunden hemmungslos zugreifen.
