Dabei bieten die Spiele an der Themse den Sportartiklern aus der zweiten Reihe eine Bühne, die sie sonst kaum haben. Denn anders als etwa bei der Fußballeuropameisterschaft hält das Internationale Olympische Komitee die Wettkampfstätten frei von Werbebanden. Gewinnt Sprinter Bolt zum Beispiel am 5. August die 100 Meter und dreht danach seine Ehrenrunde, hat Puma für sein Logo die Milliarden Fernsehzuschauer allein, ungestört von Reklame für Bier oder Kreditkarten.
Vor Ort setzt Puma ganz auf Reggae und Jamaika. Mit Millionenaufwand richteten die Franken in der Londoner Brick Lane einen Puma Yard ein. Bei freiem Eintritt können Fans und Kunden hier auf fast 45 000 Quadratmetern an Laufwettbewerben teilnehmen, auf TV-Schirmen die Spiele verfolgen und Puma-Outfit kaufen, das Cedella Marley, die Tochter der verstorbenen Reggae-Legende Bob, entworfen hat. Hinzu kommen drei weitere hippe Puma-Läden im Herzen von London. Damit schielt Puma auch auf die Kauflust der großen jamaikanischen Gemeinde in London.
Bauen Koch und Eigner Pinault voll auf Bolt, müssen sie fürchten, dass ihnen Asics die Schau stiehlt. Die Japaner haben mit dem Franzosen Christophe Lemaitre nicht nur den stärksten europäischen 100-Meter-Sprinter unter Vertrag. Asics rüstet darüber hinaus auch zehn Olympia-Teams aus. Außerdem haben die Japaner in der Oxford Street unweit vom Hyde Park gerade einen Flaggschiff-Laden eröffnet, ihren vierten in Europa. Dort will der Angreifer aus Nippon vor allem seinen Service präsentieren. Angelehnt an sein Entwicklungszentrum in Kobe bietet Asics Hobbyläufern professionelle Fuß- und Beinvermessung und Fitnesstests an. Zum Paket gehört auch ein Lauf-Club samt Umkleidekabinen und Duschen. Ähnlich wie Adidas, Nike und Puma wollen die Japaner wachsen. Kommen sie derzeit auf 2,5 Milliarden Euro, peilen sie wie Puma bis 2015 vier Milliarden Umsatz an. Helfen sollen dabei auch die Werber der Amsterdamer Agentur 180, bis vor wenigen Jahren wichtigster Partner des Konkurrenten Adidas.
Damit hat Asics dem Konkurrenten Mizuno einiges voraus. Das 1906 gegründete Traditionsunternehmen bringt es zwar auf einen Umsatz von 1,8 Milliarden Euro.
