Omnichannel-Handel Wie die Händler endlich auf allen Kanälen glänzen wollen

Mehr Geld, mehr IT-Experten: Um bei der Entwicklung des Onlineshoppings Schritt zu halten, stecken Händler mehr Geld denn je in den Ausbau ihrer Online-Angebote. Wo sie investieren, was sie hindert – und ob es reicht.

Auf der Messe EuroCIS wird am 24.02.2015 in Düsseldorf (Nordrhein-Westfalen) ein virtuelle Promoter der Firma Ameria gezeigt. Quelle: dpa

Kassen, die zum Kunden kommen, sprechende Schaufenster oder passende Schuhe ohne langes Anprobieren: Der deutsche Einzelhandel steht nach Einschätzung von Experten vor einer digitalen Revolution. Bereits in den kommenden fünf Jahren könnten viele der technischen Neuheiten zum Alltag in den Läden gehören, kündigte Ulrich Spaan vom Kölner Handelsinstitut EHI am Dienstag in Düsseldorf zum Start der Handelsmesse EuroCIS an.

"Go Omnichannel now", steht auf der Werbetafel in der Düsseldorfer Messehalle. "Sei auf allen Kanälen. Jetzt". Es klingt wie ein Befehl. Einer zum digitalen Wandel.

Die Omnichannel-Trends im Handel

Gerichtet ist der Befehl an den deutschen Einzelhandel. Auf der EuroCIS ist er nahezu überall präsent. Mehr als 300 Austeller zeigen bei dem Branchentreffen technische Neuheiten mit denen stationäre Händler ihre Verkaufsräume so aufmöbeln sollen, dass die Kunden wieder gerne in den Laden kommen: mobile Bezahlsysteme, digitale Schaufenster und Schuhregale, die die Vorteile der Sohle erklären, wenn man den Schuh aus der Ablage nimmt.

Es ist das Equipment für eine Abwehrschlacht gegen den Onlinehandel. Zwischen 2004 und 2013 ist der E-Commerce-Umsatz in Deutschland kontinuierlich gestiegen, hat sich von 13 auf 39 Milliarden Euro verdreifacht. Und der Siegeszug der Onlineangreifer hinterlässt Verlierer aller Orten. Große Handelsketten büßen massiv an Umsatz ein. Viele kleine, stationäre Händler geben gleich ganz auf. Eine aktuelle Studie der WirtschaftsWoche zeigt, dass viele Mittelstädte kaum auf den digitalen Wandel vorbereitet sind und ihre Einkaufszonen ihm deshalb besonders schnell zum Opfer fallen werden.

Weil die die Folgen des Wandels deutlicher und schmerzhafter sind als je zuvor, erwachen immer mehr Unternehmen aus ihrem Dornröschenschlaf. Sie rüsten nicht nur ihre Filialen aus, sondern versuchen auch, das Internet für sich selbst zu nutzen. Multichannel-Strategie hieß dieser Ansatz einst, weil es futuristischer klingt als Mehrkanal-Strategie und ausdrücken soll, dass der Kunden sowohl im Laden als auch Internet Produkte kaufen können.

Was bedeutet überhaupt Multi-Channel?

Im Branchensprech ist daraus mittlerweile Omnichannel geworden und das Versprechen, dem Kunden auf allen Kanälen eine nahtlose Einkaufserfahrung zu geben: on- wie offline, im Laden, im Internet auf dem Smartphone.
Zumindest jeder große Händler hat sich auf die Fahne geschrieben, dem Kunden dieses Erlebnis zu bieten. Nicht den Anschluss verpassen, dabei sein, heißt derzeit die Parole. Aber bei was? "Wohin der Online-Zug fährt, weiß niemand genau, wie schnell er fährt, auch nicht", sagte Rewe-Chef Alain Capaross vor kurzem. Das trifft die Lage ziemlich genau.

"Viele Händler befinden sich bei dem Thema Omnichannel noch in einer Experimentierphase", sagt Lars Hofacker. Für eine aktuellen Untersuchung hat der E-Commerce-Experte des Handelsinstitus EHI 25 große Händler aus verschiedenen Branchen nach ihrer Strategie befragt und festgestellt, dass für die Händler die derzeit vor allem an der gelungenen Implementierungen weniger Verknüpfungspunkte zwischen On- und Offlinehandel arbeiten. Dazu gehöre die Möglichkeit, Waren im Laden zu bestelle und nach Hause liefern. Auch die Möglichkeit, Waren im Netz zu bestellen und in der Filiale abzuholen wird von vielen Händlern bereits angeboten – oder ist zumindest in Planung.

Auch die die sogenannten Online-Verfügbarkeitsanzeigen von stationären Produkten hat für viele Händler demnach eine hohe Priorität. Im Vergleich mit den Händlern in Großbritannien hinken die deutschen zwei bis drei Jahre hinterher. Vom Einsatz von iBeacons oder QR-Codes sind viele weit entfernt.

Das habe aber nicht nur etwas mit mangelnder Experimentierfreude zu tun, nimmt Hofacker die Händler in Schutz. Denn die Hürden für die richtige Umsetzung sind hoch. „Mensch und Maschine sind die größten Baustellen“, sagt der Handelsexperte. So bereite etwa nicht nur die Software-Verknüpfung Onlineshop und Warebestand im Handel Probleme und Kosten. In der Umfrage gaben viele Händler an, das Change-Management, als die Gewöhnung der eigenen Mitarbeiter an neue Angebote, unterschätzt zu haben.

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Die aber müssen sich genauso an die Möglichkeiten der Onlinebestellung gewöhnen wie viele Kunden und zugleich neue Aufgaben bewältigen: Wer früher die Registrierkasse bediente, soll nun auch den Kunden mit dem Tablet in der Hand beraten und Pakete annehmen. Zugleich fürchten offenbar manche Mitarbeiter, die Kunden mit zusätzlichen Angeboten erst recht aus dem Laden zu treiben.

Weil sich der einer Omnichannel-Strategie zudem nur schwer messen und an steigenden Umsätzen festmachen lässt, investieren viele Unternehmen bislang noch sehr bescheiden, glaubt EHI-Experte Hofacker und warnt: „Die Konsumenten erwarten die Omnichannel-Services.“ Das Problem: Kann der Kunde den Pullover nicht im Laden kaufen und oder zumindest direkt im Onlineshop des Händlers bestellen, ist die Zalando- oder Amazon-App nur einen Griff in die Hosentasche entfernt. Und der Kunde vielleicht auf Dauer verloren.

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