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Online-Handel Luxusfans entdecken das Internet

Lange Zeit verpönt, wird das Internet nun auch für die Hersteller des Edlen und Teuren zum wichtigen Absatzkanal. Nur ein kleiner harter Kern verweigert sich dem Trend.

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So sollen Webshops zum Kauf animieren
Der Shop für Aktenvernichter Experteaz.de setzt auf einen Verkäufer, um Besucher emotional anzusprechen. Die Strategie geht offensichtlich auf: Über die Seite werden deutlich mehr Geräte pro Besucher verkauft als über ähnliche, konventionelle Seiten des Betreibers. Quelle: Screenshot
Dass der „Faktor Mensch“ überzeugt, belegt auch eine nicht-repräsentative Studie in Kooperation mit ERGO Direkt. Im Vergleich standen eine statische Darstellung der Homepage und eine Format mit Moderator. Die Studienteilnehmer äußerten sich meist positiver zu der Video-Lösung als zur konventionellen Seite. Quelle: Presse
Die Besucher der statischen Seite sind mit 41 Prozent weniger bereit, ein Angebot des Versicherers einzuholen als die Nutzer der Video-Lösung mit 56 Prozent. Quelle: Presse
Geht es um einen tatsächlichen Vertragsabschluss, überzeugt der Moderator prozentual wieder mehr Leute als die einfache Seite. Quelle: Presse
Neuromarketing basiert nicht auf bewussten Entscheidungen: Wie diese Abbildung zeigt, gefällt einer Mehrheit die statische Seite rational besser. Trotzdem führt die Video-Lösung – wie in der vorherigen Grafik zu sehen – zu einem höheren Umsatz. Quelle: Presse
Die Studienteilnehmer wurden auch gefragt, welche Gefühle die jeweilige Darstellung bei ihnen auslöst. Auch hier sticht der positive Effekt des „Faktor Mensch“ zum Teil sehr deutlich hervor. Allerdings erzeuge der Online-Moderator bei einigen auch Stress und Langeweile. Quelle: Presse
Ein Unternehmen will mit einer Marke bestimmte Aussagen verknüpfen, die positiv beim Kunden ankommen. Der interaktive Dialog kann diese Botschaften besser verstärken als eine statische Seite. Quelle: Presse

Paris, Champs-Élysées, es ist jeden Morgen das gleiche Bild. Eine Traube von Menschen knubbelt sich vor dem Stammladen des französischen Kofferbauers Louis Vuitton und wartet geduldig auf Einlass. Wenige Hundert Meter weiter auf der Rue Faubourg Saint-Honoré, wo die älteste Boutique von Hermès liegt, drücken sich Kundinnen ebenfalls fast die Nasen platt am Schaufenster.

Erfolgsfaktoren für Web-Shops

Auch in Deutschlands Prachtmeilen scheint der Run auf die Tempel des Edlen und Teuren ungebrochen. In Berlin entsteht ein Lagerfeld-Store beim Potsdamer Platz, in Münchens Palais an der Oper richtet sich ein Louis-Vuitton-Maison ein, Cartier erweiterte in Hamburg, Juwelier Rüschenbeck wird eine Boutique im neuen Kö-Bogen in Düsseldorf aufmachen. Doch der Schein des ungebrochenen Booms der Luxusboutiquen trügt. Die Prunkläden sind dabei, ihr einträgliches Monopol zu verlieren. Die Zeit, in der Luxus ausschließlich über den Ladentisch gereicht wird, geht zu Ende. Das zeigt eine Untersuchung der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger und des Meisterkreises, der Vereinigung führender Luxusfirmen in Deutschland.

Fast zwei Drittel der Hersteller verkaufen ihre Ware inzwischen auch über das Netz. Zwar ist der Anteil des Umsatzes, der übers Web geht, mit weniger als fünf Prozent noch vergleichsweise klein. Doch die Luxusmacher gehen davon aus, dass sich der Anteil in den kommenden fünf Jahren etwa verdoppeln wird.

Noch bis vor Kurzem galt der Eigentümerwechsel bei Goldcolliers oder Nobeluhren als unvereinbar mit dem schnellen Klick am Computer. Was hatte die Branche dem Internet-Handel nicht alles nachgesagt: Er zerstöre die Marke und mache aus Preziosen wohlfeile Massenware. Er töte die Begehrlichkeit.

Für welche Luxusgüter Verbraucher online am liebsten Geld ausgeben

Daran glauben aber mittlerweile immer weniger in der Branche. Zwar gibt es sie weiterhin, die Luxus- und Internet-Muffel, die in den vergangenen zwölf Monaten weder ein Luxusprodukt gekauft noch die Web-Site eines Luxusherstellers besucht haben. Doch abgesehen von ihnen, hält inzwischen rund die Hälfte der Luxuskunden den Einkauf im Netz für die bessere Alternative.

Noch stärker ist die Anziehungskraft des Internets, wenn es um Produktinformationen geht. Fast 70 Prozent der von Roland Berger und Meisterkreis befragten Käufer von Luxusgütern informieren sich über das Web. Für mehr als die Hälfte, 57 Prozent, sind die Läden nur noch zweite Wahl.

Online-Luxushändler legen zu

So bezahlen die Deutschen im Netz
Das Electronic-Commerce-Center Handel vom Kölner Institut für Handelsforschung und die Hochschule Aschaffenburg haben in ihrer aktuellen Payment-Studie "Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher", den Online-Kunden auf die Finger geschaut: Womit zahlen die Deutschen am liebsten, wenn sie online einkaufen? Und gibt es Unterschiede beim Bezahlverhalten, wenn der Kunde mit dem Smartphone oder am Computer shoppt? Für das Ranking haben sich die Wissenschaftler 7.958 Bezahlvorgänge von 993 Webshoppern angeschaut. Das Ergebnis: 0,7 Prozent nutzen giropay, ein Online-Bezahlverfahren, das auf der Überweisung des Online-Bankings basiert und von verschiedenen deutschen Banken angeboten wird. Hinter der Die giropay GmbH stehen Postbank, Sparkassen und Volksbanken Raiffeisenbanken. Eine Registrierung bei giropay ist nicht nötig, es genügt ein Girokonto, das für Online-Banking per TAN-Verfahren freigeschaltet ist. Bei Online-Einkäufen per Smartphone gaben 13,2 Prozent an, schon einmal giropay benutzt zu haben, 41,2 Prozent können es sich zumindest vorstellen, mit dem Smartphone per giropay zu zahlen. Quelle: Screenshot
Prepaid-Karten nutzen ein Prozent der Online-Shopper zum Bezahlen im Netz. Die Prepaidkarten gibt es, wie auch Handy-Prepaidkarten, im stationären Handel zu kaufen. Das jeweilige Guthaben kann dann bei Online-Einkäufen ausgegeben werden. Bei den Smartphone-Einkäufen haben immerhin 17,2 Prozent schon einmal auf eine solche Guthabenkarte zurückgegriffen. Quelle: Fotolia
Viele Geschäfte, die einen Online-Shop betreiben, bieten ihren Kunden an, die Ware online zu bestellen und in der Filiale abzuholen. Bezahlt wird dann bar oder mit EC-Karte bei Abholung. Das Prinzip widerspricht zwar dem Gedanken des E-Commerce, wird aber von Online-Kunden akzeptiert: 1,2 Prozent nutzen diese Option. Bei den Usern, die ihre Einkäufe per Smartphone tätigen, haben 18,2 Prozent schon per Handy bestellt und die Ware dann persönlich abgeholt und bezahlt. Quelle: dpa
Auf das Bezahlsystem ClickandBuy greifen 1,4 Prozent zurück. Bei den Smartphone-Shoppern ist das Bezahlsystem weiter verbreitet als bei den PC-Nutzern. 15,2 Prozent der Handy-Kunden haben das Bezahlsystem von der Telekomtochter schon einmal benutzt. Laut Unternehmensangaben kann weltweit bei mehr als 16.000 Online-Shops per Clickandbuy bezahlt werden. Bekannte Shops sind unter anderem T-Online Musicload, der Apple iTunes Store, Spiegel Online, Parship, Media Markt und buch.de. Quelle: Screenshot
Immer noch weit verbreitet ist die vergleichsweise teure Nachnahmezahlung, bei der der Kunde die Ware plus eine Gebühr beim Paketzusteller bezahlt. Zwei Prozent wählen diese Option beim Online-Einkauf. Mit dem Smartphone entschieden sich 17,6 Prozent für die Bezahlung bei Lieferung. Quelle: Presse
Das System Sofortüberweisung ist umstritten, weil beim Bezahlen mit diesem Dienstleister neben der Kontonummer auch die Online-Banking-Pin und die entsprechende Tan eingegeben werden müssen. Sofortüberweisung tätigt dann quasi die Online-Überweisung für den Kunden - mit dessen Daten. Eine solche Weitergabe der Pin und Tans verbieten viele Banken ihren Kunden in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Die Firma Sofort AG versichert, dass mit den Daten kein Schindluder getrieben wird und die Kunden scheinen dem Unternehmen zu vertrauen. 3,6 Prozent der Transaktionen, die die Studie untersucht, wurden mit Sofortüberweisung bezahlt. Bei den Einkäufen, die mit dem Smartphone getätigt wurden, waren es 22,1 Prozent. Quelle: Screenshot
Mit Amazon Payments können User ihre Amazon-Kundenkonten auch bei Onlineshops nutzen, die nicht zu Amazon gehören und müssen keine Zahlungsdaten wie Kontonummer und Bankleitzahl offenlegen. Für Händler, die diesen Dienst anbieten, müssen allerdings eine Transaktionsgebühr an Amazon zahlen. Für Amazon-Kunden ist das Modell kostenlos. Dementsprechend nutzen 5,3 Prozent ihr Amazon-Konto beim Online-Einkaufsbummel, auch wenn sie gar nichts bei Amazon einkaufen. Quelle: Screenshot

Nutznießer des Trends weg von der Boutique sind vor allem die Online-Luxushändler wie Net-a-Porter, mytheresa.com oder vente-privee.com. Sie gehören entweder ihren Gründern, internetaffinen Financiers oder Luxuskonzernen. Die Geschäfte laufen blendend.

Kanäle der Luxusindustrie im Netz (Klicken Sie für eine detaillierte Ansicht bitte auf die Grafik,*alle Angaben für Deutschland in Prozent) Quelle: Meisterkreis

Vente-privee.com, das noch zu 80 Prozent in der Hand des Chefs Jacques-Antoine Granjon und seiner sieben Mitgründer ist, holte 2007 den US-Fonds Summit an Bord, um das Wachstum zu finanzieren. Inzwischen vermarktet der virtuelle Outlet-Store mit Clubcharakter nicht nur Luxus, sondern auch Kosmetika oder Boote und setzte damit im vergangenen Jahr 1,3 Milliarden Euro um – doppelt so viel wie noch vor vier Jahren.

Auch der Münchner Internet-Shop für Luxus, mytheresa.com, legt Jahr für Jahr ordentlich zu. Vor sieben Jahren von dem Inhaberehepaar Susanne und Christoph Botschen des Münchner Modehauses Theresa gegründet, wuchs der Umsatz des Portals im vergangenen Jahr um 75 Prozent auf 44 Millionen Euro. Anfang 2010 stieg der Münchner Internet-Financier Acton Capital mit einer Minderheitsbeteiligung in das Familienunternehmen ein.

Net-a-Porter-Gründerin und -Chefin Natalie Massenet ging noch weiter und verkaufte alle Anteile ihres in London ansässigen Luxus-Online-Shops. Der virtuelle Luxusshop steigerte seinen Umsatz selbst in den Krisenjahren 2008 bis 2010 um mehr als das Dreifache auf geschätzte 300 Millionen Euro. Für den Genfer Luxuskonzern Richemont war die Bonanza Grund genug, das Portal 2010 zu übernehmen.

Was den Deutschen beim Online-Shopping wichtig ist

Eine der jüngsten Kreaturen im Online-Geschäft mit Luxus ist Emeza. Die Gründung der Samwer-Brüder Oliver, Marc und Alexander, die schon das Online-Modeportal Zalando aus der Taufe hoben, startete im März und gilt als perfekte Kopie der Geschäftsidee von Net-a-Porter.

„Seit dem Erfolg der Online-Luxushändler wissen die Hersteller, dass das Geschäftsmodell funktioniert, und richten zunehmend eigene Portale ein“, sagt Clemens Pflanz, Geschäftsführer und Gründer des Meisterkreises. Einer von ihnen ist Porsche Design. Der Ableger des Stuttgarter Sportwagenbauers Porsche ist seit 2007 im Netz und verkauft dort Designartikel von der Uhr bis zur Aktentasche. Noch trägt das Internet nur zu zwei Prozent zum Gesamtumsatz von 116 Millionen Euro bei, dafür legte der E-Kommerz von Porsche Design im vergangenen Jahr um 70 Prozent zu.

Angst vor Betrügern

Die 10 größten Onlinehändler in Deutschland
Apple Quelle: AP
Alternate.de Quelle: Screenshot
Platz 8: Conrad.de Quelle: Screenshot
Tchibo.de Quelle: dpa
Platz 6: Bonprix.de Quelle: Screenshot
Cyberport.de Quelle: Screenshot
Platz 4: Notebooksbilliger.de Quelle: Screenshot

Die Produzenten entdecken das Internet, weil sich die Einkaufsgewohnheiten auch der Luxusfans ändern. „Wir haben es zunehmend mit hybriden Kunden zu tun“, sagt Jürgen Geßler, Chef von Porsche Design. „Der Online-Auftritt hilft dem Geschäft im Laden und umgekehrt.“ Die Gruppe der Kunden, die grundsätzlich nur im Laden kauft oder nur im Internet, wird immer kleiner. „Da kommen Kunden in den Laden, liebäugeln mit einem Produkt, wollen aber noch eine Nacht darüber schlafen“, sagt Geßler. Bestellt werde dann am heimischen Bildschirm. Umgekehrt informieren sich zunehmend mehr Interessenten erst im Internet und kaufen anschließend im Laden.

Verkaufstrend Multi-Channel

Über 90 Prozent der Verbraucher wollen sich bei der Wahl zwischen Netz und Laden nicht festlegen. „Es gibt keine Kannibalisierung, beide Kanäle fördern einander“, sagt Thomas Schnädter, Deutschland-Chef des Hamburger Schreibgeräteherstellers Montblanc, der zu Richemont gehört.

Offenbar spielt die Höhe der Ausgaben nur eine geringe Rolle bei der Entscheidung zwischen Laden und Monitor. Zwar führen Waren wie Parfüms, die eher zum erschwinglichen Luxus gehören, die Hitliste der online erworbenen Produkte an. Direkt dahinter folgen aber schon Mode, Accessoires und Uhren, also Waren, für die der Käufer mehr berappen muss. „Dass ein Kunde eine Uhr für 4500 Euro per Internet bestellt, ist nicht ungewöhnlich“, sagt Porsche-Design-Chef Geßler.

Warum die Deutschen Online-Shopper sind

Dennoch verzichtet gut ein Drittel der Luxusanbieter auf den Internet-Verkauf. Einer davon ist Georg Wellendorff vom Pforzheimer Schmuckhersteller Wellendorff. „Der Erwerb eines wertvollen Colliers oder eines Rings braucht eine persönliche Beratung, damit die Kundin das besondere Tragegefühl spürt“, sagt Wellendorff, der das Unternehmen mit seinem Bruder und dem Vater führt. „Die Dame, die beschenkt wird oder die sich mit dem Kauf für eine Leistung im Beruf belohnt, wird in diesem Moment zu einer Prinzessin, und dieser Zauber fehlt beim einfachen Klick.“

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Doch nicht alle Internet-Abstinenzler in der Luxusbranche sehen in ihrem Verzicht ein kategorisches Nein. Für sie spielt auch die Angst vor Betrügern eine wichtige Rolle. „Unsere Handtaschen kosten meist zwischen 5000 und 20.000 Euro, und solange das Internet die Bonität des Interessenten nicht sicher belegen kann, bleiben wir vorsichtig“, sagt Andreas Mann, Geschäftsführer des Edeltaschenbauers Comtesse aus Obertshausen nahe der Ledermetropole Offenbach. Auch Mann glaubt an die Bedeutung von Emotionen und haptischem Erleben beim Erwerb.

Trotzdem ist es für den Comtesse-Geschäftsführer nur eine Frage der Zeit, bis auch er seine Taschen über das Internet verkauft. „Der Rückgang des Fachhandels fordert geradezu das Internet“, sagt Mann. Gerade für Marken, die nicht wie die großen Luxuskonzerne ein dichtes Netz eigener Boutiquen besäßen, sei das Internet ein Segen.

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