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Online-Handel Luxusfans entdecken das Internet

Lange Zeit verpönt, wird das Internet nun auch für die Hersteller des Edlen und Teuren zum wichtigen Absatzkanal. Nur ein kleiner harter Kern verweigert sich dem Trend.

So sollen Webshops zum Kauf animieren
Der Shop für Aktenvernichter Experteaz.de setzt auf einen Verkäufer, um Besucher emotional anzusprechen. Die Strategie geht offensichtlich auf: Über die Seite werden deutlich mehr Geräte pro Besucher verkauft als über ähnliche, konventionelle Seiten des Betreibers. Quelle: Screenshot
Dass der „Faktor Mensch“ überzeugt, belegt auch eine nicht-repräsentative Studie in Kooperation mit ERGO Direkt. Im Vergleich standen eine statische Darstellung der Homepage und eine Format mit Moderator. Die Studienteilnehmer äußerten sich meist positiver zu der Video-Lösung als zur konventionellen Seite. Quelle: Presse
Die Besucher der statischen Seite sind mit 41 Prozent weniger bereit, ein Angebot des Versicherers einzuholen als die Nutzer der Video-Lösung mit 56 Prozent. Quelle: Presse
Geht es um einen tatsächlichen Vertragsabschluss, überzeugt der Moderator prozentual wieder mehr Leute als die einfache Seite. Quelle: Presse
Neuromarketing basiert nicht auf bewussten Entscheidungen: Wie diese Abbildung zeigt, gefällt einer Mehrheit die statische Seite rational besser. Trotzdem führt die Video-Lösung – wie in der vorherigen Grafik zu sehen – zu einem höheren Umsatz. Quelle: Presse
Die Studienteilnehmer wurden auch gefragt, welche Gefühle die jeweilige Darstellung bei ihnen auslöst. Auch hier sticht der positive Effekt des „Faktor Mensch“ zum Teil sehr deutlich hervor. Allerdings erzeuge der Online-Moderator bei einigen auch Stress und Langeweile. Quelle: Presse
Ein Unternehmen will mit einer Marke bestimmte Aussagen verknüpfen, die positiv beim Kunden ankommen. Der interaktive Dialog kann diese Botschaften besser verstärken als eine statische Seite. Quelle: Presse

Paris, Champs-Élysées, es ist jeden Morgen das gleiche Bild. Eine Traube von Menschen knubbelt sich vor dem Stammladen des französischen Kofferbauers Louis Vuitton und wartet geduldig auf Einlass. Wenige Hundert Meter weiter auf der Rue Faubourg Saint-Honoré, wo die älteste Boutique von Hermès liegt, drücken sich Kundinnen ebenfalls fast die Nasen platt am Schaufenster.

Erfolgsfaktoren für Web-Shops

Auch in Deutschlands Prachtmeilen scheint der Run auf die Tempel des Edlen und Teuren ungebrochen. In Berlin entsteht ein Lagerfeld-Store beim Potsdamer Platz, in Münchens Palais an der Oper richtet sich ein Louis-Vuitton-Maison ein, Cartier erweiterte in Hamburg, Juwelier Rüschenbeck wird eine Boutique im neuen Kö-Bogen in Düsseldorf aufmachen. Doch der Schein des ungebrochenen Booms der Luxusboutiquen trügt. Die Prunkläden sind dabei, ihr einträgliches Monopol zu verlieren. Die Zeit, in der Luxus ausschließlich über den Ladentisch gereicht wird, geht zu Ende. Das zeigt eine Untersuchung der Münchner Unternehmensberatung Roland Berger und des Meisterkreises, der Vereinigung führender Luxusfirmen in Deutschland.

Fast zwei Drittel der Hersteller verkaufen ihre Ware inzwischen auch über das Netz. Zwar ist der Anteil des Umsatzes, der übers Web geht, mit weniger als fünf Prozent noch vergleichsweise klein. Doch die Luxusmacher gehen davon aus, dass sich der Anteil in den kommenden fünf Jahren etwa verdoppeln wird.

Noch bis vor Kurzem galt der Eigentümerwechsel bei Goldcolliers oder Nobeluhren als unvereinbar mit dem schnellen Klick am Computer. Was hatte die Branche dem Internet-Handel nicht alles nachgesagt: Er zerstöre die Marke und mache aus Preziosen wohlfeile Massenware. Er töte die Begehrlichkeit.

Für welche Luxusgüter Verbraucher online am liebsten Geld ausgeben

Daran glauben aber mittlerweile immer weniger in der Branche. Zwar gibt es sie weiterhin, die Luxus- und Internet-Muffel, die in den vergangenen zwölf Monaten weder ein Luxusprodukt gekauft noch die Web-Site eines Luxusherstellers besucht haben. Doch abgesehen von ihnen, hält inzwischen rund die Hälfte der Luxuskunden den Einkauf im Netz für die bessere Alternative.

Noch stärker ist die Anziehungskraft des Internets, wenn es um Produktinformationen geht. Fast 70 Prozent der von Roland Berger und Meisterkreis befragten Käufer von Luxusgütern informieren sich über das Web. Für mehr als die Hälfte, 57 Prozent, sind die Läden nur noch zweite Wahl.

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