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Online-Mode-Händler Zalando leidet unter Wachstumsschmerzen

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Meister im Produkt-Stalking

H&M und Zalando im Vergleich (zum Vergrößern bitte anklicken).

Rund 400 IT- und Technologieexperten steuern im Hintergrund die Systeme aus, bestücken Apps und Mobilversionen des Shops mit neuen Funktionen. Selbst wenn ein Kunde allem Technikschnickschnack zum Trotz den Kaufprozess abbricht, bleibt ihm Zalando auf den Fersen. Wer bei dem Online-Händler etwa den Dreierpack Boss-Unterhosen für 39,95 Euro inspiziert, muss damit rechnen, dass ihn fortan auch zig andere populäre Web-Seiten auf ihren Werbeplatzhaltern mit Zalando-Reklame für die Marken-Buxen malträtieren. Ein Klick auf den Button führt direkt zum Shop.

Der Fachbegriff für derlei Produkt-Stalking lautet dynamisches Retargeting, und Zalando hat es darin zur Meisterschaft gebracht. Die stete Erinnerung an den Wunschartikel, so das Kalkül, befördert den Kaufabschluss. „Die Schattenseite ist, dass sich viele Nutzer durch den hohen Werbedruck verfolgt und belästigt fühlen“, warnt Experte Thomas. Zudem verschlingt der Werbeeinsatz Unsummen: Auf 315 Millionen Euro schätzt ein Analyst Zalandos Marketingetat für 2013.

Noch teurer sind nur die Retouren. Dass das Unternehmen ein Problem hat, steht spätestens seit Schlagzeilen über Zalando-Partys fest. Bei derlei Ausschweifungen sollen Teenager haufenweise Klamotten ordern, um sich am gemeinschaftlichen Auftakeln zu erfreuen – und die Fummel hernach wieder loszuwerden. Gratis, versteht sich.

Die Hälfte der Bestellungen gehen zurück

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    Das Gros der Retouren ist jedoch die Folge von Auswahlbestellungen: Kunden machen ihr Wohnzimmer zur Umkleidekabine, bestellen die gleiche Hose in drei Größen und schicken zurück, was nicht passt. Europaweit rund die Hälfte aller Bestellungen landet laut Zalando wieder beim Absender. In Deutschland dürfte die Retourenquote noch deutlich höher liegen. Die Kosten dafür seien im Geschäftsmodell einkalkuliert, heißt es bei Zalando.

    Klar, dass die Samwer-Brüder das ähnlich sehen. Für sie könnte sich ihr Zalando-Einsatz als Milliardengeschäft entpuppen. Und so trommeln sie lautstark für die These von der neuen Kleiderordnung. In einer Präsentation für potenzielle Geldgeber, die 2013 die Runde machte, vergleichen die Samwers Zalando schon mal mit dem weltgrößten Modeimperium Zara aus Spanien.

    Doch hat das Unternehmen wirklich das Zeug zur globalen Modemacht? Der Abstand zu den Regenten der Einkaufsstraßen ist nach wie vor gewaltig.

    Das Frühjahr wird zum Retrofest: „Patchworkjacken und Hosen aus Wildleder im Stil der 80er treffen auf Volantblusen mit Fransen, Beuteltaschen und zarte Kleider aus Baumwollvoile im Hippie-Stil der 60er“, weiß das Magazin „Glamour“ über die Frühjahrskollektion von H&M zu berichten. Normalerweise werden die Kreationen der schwedischen Designer auch zum Kassenschlager. 14,6 Milliarden Euro Umsatz hat der Verkauf von Shirts, Shorts und Schuhen in 53 Ländern H&M 2013 beschert. Voraussichtlich mehr als 16 Milliarden Euro flossen 2013 in die Kassen des spanischen Zara-Mutterkonzerns Inditex. Der Multi betreibt mehr als 6000 Filialen in 86 Ländern.

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