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Online-Mode-Händler Zalando leidet unter Wachstumsschmerzen

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Nur im deutschsprachigen Raum schwarze Zahlen

Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick. Quelle: Presse
ZignUnter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
mint&berryMit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Pier OneAuch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
StupsDer große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist. Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro. Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Mai Piu SenzaEin weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TwintipBesonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren. Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot

Für Gentz, Schneider und den 2010 dazugestoßenen Vorstand Rubin Ritter, der wie die beiden Gründer an der WHU Vallendar studiert hat, eine Gratwanderung: Sie müssen Konzernstrukturen schaffen, die Start-up-Wendigkeit erhalten, alle Bedenken zerstreuen, dass der Siegeszug der Verkaufsmaschine ins Stocken gerät und Zalando in Richtung Gewinnzone treiben.

Bisher schreibt nur die Region Deutschland/Österreich/Schweiz schwarze Zahlen. Insgesamt verliert das Unternehmen Geld. Dass Umsatz und Verlust 2013 fast im Gleichschritt gestiegen sind, dürfte Finanzexperten wenig begeistern.

Ein Blick auf den Online-Shop verrät den Grund: „Sale Endspurt“ verheißt ein roter Button auf der Startseite und wirbt mit Preisnachlässen „bis zu 70%“. Der Kundenschwund infolge widriger Witterungsbedingungen habe Rabattschlachten im Textilhandel entfacht, heißt es im Zalando- Umfeld. Zudem schlagen Anlaufkosten für neue Logistikstandorte ins Kontor.

Doch Investoren sind derlei Argumente im Zweifel egal. Sie wollen vor einem Börsengang sehen, dass Gewinne zumindest in Reichweite rücken. „Die Chefs müssen Zalando auf Profitabilität trimmen“, bringt es ein früherer Manager auf den Punkt.

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    Wenig Sparpotenzial

    Als Mittel der Wahl gilt ein Mix aus Kostensenkungen und Skalierung, sprich: Mit jedem zusätzlichen Euro sollen die relativen Kosten für Logistik und IT-Struktur sinken. Zudem dürfte das Management den Ausbau margenstarker Eigenmarken vorantreiben. Rund ein Dutzend Eigenkreationen wie die Schuhmarke Zign und das Kleiderlabel Kiomi gibt es schon.

    Das wirkliche Sparpotenzial ist indes überschaubar. Auf den Markteintritt in neuen Ländern wird die Führungscrew wohl vorerst verzichten. Unrentable Projekte wurden bereits Ende 2013 eingestampft. So wurde beschlossen, den Luxusmodeableger Emeza einzumotten. Das Anpacken der wirklich großen Kostenblöcke, etwa für Retouren und Marketing, gilt als wesentlich gefährlicher. Denn fällt das Kostenregiment zu rigide aus, schrumpfen die Wachstumsraten wie Wollpullis in der 90-Grad-Wäsche.

    Zalando auf einen Blick

    Wie empfindlich Investoren selbst auf vage Anzeichen einer Wachstumsdelle reagieren, hat das Telekomkonglomerat Kinnevik bereits im Vorfeld der Zalando-Zahlen zu spüren bekommen. Die Schweden halten 36,5 Prozent der Anteile und sind der größte Aktionär noch vor den Investorenbrüdern Samwer (siehe Kurztextgalerie).

    Eine große Wette

    Nachdem kürzlich Daten eines Internet-Marktforschers bekannt wurden, wonach die Zahl der Zalando-Shopbesucher im Dezember nur noch 26,4 Prozent über dem Vorjahreswert lag, brach der Aktienkurs von Kinnevik ein. Kurz zuvor war Mia Brunnel Livfors, langjährige Konzernlenkerin und Chefkontrolleurin von Zalando, zurückgetreten. Wie wichtig die Berliner sind, zeigt die Nachfolge: Cristina Stenbeck, Vertreterin einer Kinnevik-Großaktionärsfamilie und Verwaltungsratschefin, soll dem Vernehmen nach den Zalando-Aufsichtsratsvorsitz übernehmen.

    Stenbeck ist eine der reichsten Schwedinnen. Die heute 36-Jährige nahm angeblich schon als 14-Jährige an ihrer ersten Besprechung im väterlichen Unternehmen teil, lebte lange in New York und ist maßgeblich für die Online-Ausrichtung von Kinnevik verantwortlich. Zalando ist auch für sie die größte Wette.

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