Sein Haar ist ordentlich getrimmt. Um sich für ein Presseevent zu wappnen, ließ Sebastian Klauke, Konzernvorstand für E-Commerce der Hamburger Otto-Gruppe, seine Ehefrau eigens zur Schere greifen, berichtet der Manager. Was bleibt einem auch übrig, um in Lockdown-Zeiten optisch die Form zu wahren?
Immerhin, für seinen Arbeitgeber haben die Schließungen der Friseur-Salons einen positiven Nebeneffekt: Der Absatz von Haarschneidemaschinen stieg bei otto.de sprunghaft an. Auch Möbel und Wohnaccessoires sowie Technik und Multimedia standen bei den Otto-Shoppern 2020 hoch im Kurs. Die Zuwachsraten beim Verkauf sogenannter Wearables, zum Beispiel Smartwatches, liegen nach Unternehmensangaben sogar teils im dreistelligen Prozentbereich. Und der Textilhandel habe sich „nach herausfordernden Monaten und Umsatzrückgängen im ersten Halbjahr des Geschäftsjahres“ seit dem Frühherbst zunehmend berappelt. Kurzum: Bei Otto läuft es. Klauke spricht von „wirklich erfreulichen Zahlen im E-Commerce“.
Der Manager rechnet damit, dass die Gruppe für das am 28. Februar 2021 endende Geschäftsjahr 2020/21 einen Onlineumsatz von weltweit knapp 10 Milliarden Euro verbuchen wird. Im Vorjahr waren es rund 8,1 Milliarden Euro. Allein im deutschen E-Commerce prognostiziert der Otto-Konzern einen Umsatz von rund 6,9 Milliarden Euro gegenüber 5,7 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum. Die Steigerungsraten liegen damit bei über 20 Prozent.
Als einen zentralen Treiber des Wachstums sieht das Unternehmen das „veränderte Einkaufsverhalten“ aufgrund der Coronapandemie. „Der Onlinehandel gilt dieser Tage als besonders sichere Form des Einkaufens“, so Klauke. Das helfe die „aufgrund der Pandemie rückläufigen Stationärumsätze überzukompensieren.“ Tatsächlich bekamen einzelne Konzerntöchter wie die Witt-Gruppe oder Manufactum die Folgen der coronabedingten Geschäftsschließungen zu spüren, konnten einen Teil des Geschäfts aber in ihre Webshops retten. Die meisten Otto-Töchter sind ohnehin als Onlineplayer aktiv – und profitierten wie der gesamte Onlinehandel von den coronabedingten Kundenverschiebungen.
Die Älteren entdecken das Online-Shopping
So sind schon im ersten Lockdown – im Frühjahr 2020 - viele Kunden zwangsläufig auf die Angebote von Amazon, Zalando und eben Otto ausgewichen. Noch stärker war der Effekt wohl im zweiten Lockdown, als mitten im wichtigen Weihnachtsgeschäft all jene stationären Läden schließen mussten, die keine Lebensmittel verkaufen. Die Online-Bestellungen stiegen daraufhin steil an. So hat der Otto-Logistiker Hermes Deutschland allein im Weihnachtsgeschäft 2020 die Rekordmenge von 126 Millionen Sendungen zugestellt – ein Plus von etwa 25 Prozent. Auch das Flaggschiff des Hamburger Handelskonzerns – die Einzelgesellschaft Otto – legte kräftig zu und konnte fast zwei Millionen zusätzliche Kunden gewinnen. Insgesamt erreicht die Plattform otto.de damit rund 9,4 Millionen Kundinnen – ein Plus von fast 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Der Umsatzschub dürfte auch in den nächsten Wochen noch anhalten. Frühestens Mitte Februar werden stationäre Läden in den Innenstädten wieder öffnen, zudem habe die Coronapandemie zu einer nachhaltigen Veränderung des Shoppingverhaltens geführt, legen Daten des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) nahe. Insgesamt stiegen die Umsätze der E-Commerce-Händler 2020 demnach um 14,6 Prozent auf 83,3 Milliarden Euro. Mehr als jeder achte Euro, den die Haushalte in Deutschland für Waren ausgaben, sei damit in den Kassen der Online-Händler gelandet, sagt bevh-Präsident Gero Furchheim.
Doch es ist nicht nur das steigende Umsatzvolumen, dass die Online-Händler optimistisch stimmt, sondern auch die Veränderung in ihrem Kundenstamm und in der Einkaufsfrequenz in der Pandemie. Waren die Kunden im Online-Handel lange Zeit überdurchschnittlich jung, so haben in der Corona-Krise auch die Älteren das Online-Shopping für sich entdeckt. Mittlerweile stammen laut bevh mehr als 55 Prozent der Online-Umsätze von den über 50-Jährigen. Noch vor einem Jahr waren es lediglich rund 40 Prozent.
Und der Online-Einkauf wird immer alltäglicher. Die Bestellfrequenz steigt. Rund 40 Prozent der Verbraucher kaufen der bevh-Verbraucherstudie zufolge inzwischen wöchentlich im Internet ein. Besonders dynamisch entwickelte sich die Nachfrage 2020 bei Waren des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln oder Drogeriewaren, aber auch bei Medikamenten. Und natürlich bei Haarschneidemaschinen.
Mehr zum Thema: Lange zögerten die deutschen Verbraucher beim Einkauf von Lebensmitteln im Internet. Doch seit Beginn der Coronapandemie ändert sich das. Und immer mehr Anbieter machen sich bereit, den Milliardenmarkt zu entern.
