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Onlinehändler „Analoge Händler, die sterben wollen, sollte niemand hindern“

Spätestens beim Corona-Boom des Onlinehandels müsste den letzten unbelehrbaren Online-Widerständlern klar geworden sein: Am Verkauf im Netz führt kein Weg vorbei. Quelle: imago images

Amazon, Ebay und Zalando buhlen mit zahlreichen Initiativen um kleine Händler aus darbenden Innenstädten. Die nächsten Aktionen laufen gerade an. Doch ihr Nutzen ist häufig nur symbolisch. Drei Händler berichten.

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Die Kritik ließ nicht lange auf sich warten. Mitte September rief der Handelsverband Deutschland zwei Initiativen zur Digitalisierung stationärer Händler ins Leben. In Zusammenarbeit mit berüchtigten US-Unternehmen: Amazon und Google. Wie der HDE nur mit diesen Unternehmen kooperieren könne, wollten Händler wissen. Für Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE und dort zuständig für „Querschnittsthema Digitalisierung“, sind es die „üblichen Reaktionen“. Er kennt sie, die Angst der Händler vor der schier übermächtigen Konkurrenz. Die Angst vor einem vermeintlichen Pakt mit dem Teufel. Der HDE veranstaltete schon in der Vergangenheit Aktionen und Initiativen mit großen Onlinekonzernen aus den USA.

Doch dieses Mal geht es ums Überleben. Die Coronakrise stellt vor allem die „zigtausend Mittelständler“ im HDE vor große, teils existenzielle Herausforderungen. Und deshalb wurde Stephan Tromp deutlich. Sehr deutlich: Der Verband habe die „verdammte Pflicht“, den Mitgliedern die unterschiedlichen Möglichkeiten im Web aufzuzeigen. Da sei der HDE „Überzeugungstäter“.

Illusionen macht sich der Manager nicht: Der Onlinetrend? „Ist nichts Neues“. Doch Corona beschleunigt ihn. Ein Wachstum von 13,3 Prozent verzeichnete der E-Commerce laut aktuellen Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland im dritten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Für Tromp Grund genug, „noch einmal und auch sehr eindringlich an die Händler zu appellieren“. Denn die Initiativen sind ebenfalls nicht neu. Aber spätestens bei solchen Wachstumszahlen müsste den letzten unbelehrbaren Online-Widerständlern klar geworden sein: Am Verkauf im Netz führt kein Weg vorbei. Für diese Erkenntnis bedarf es keiner Initiative. Eigentlich. Doch was bringen die Projekte von HDE, Amazon, Ebay und Co. dann?

René Neumann muss es wissen. Er nahm schon vor dreieinhalb Jahren mit seinem Unternehmen ordeo.de an einer ähnlichen Initiative teil. Damals suchte der Onlinehändler (in Kooperation mit der WirtschaftsWoche; Anm. d. Red) nach dem „Unternehmer der Zukunft“. Neumann gehörte zu den vier Gewinnern, sicherte sich unter anderem einen Flug nach Seattle – an den Hauptsitz von Amazon. Seine Firma aus dem niedersächsischen Uelzen handelt mit Bürobedarf, Büromöbeln und Schulranzen.

Und heute? „Wir sind immer noch auf Amazon vertreten“, sagt Neumann. Und schiebt direkt eine Einschränkung hinterher: „Allerdings fahren wir dort nicht mehr mit der vollen Kapazität, mit der wir begonnen haben.“ Gestartet sei ordeo.de auf Amazon mit dem gesamten Sortiment, das im Lager verfügbar war: 17.000 Produkte. Das ging nicht lange so, Ordeo reduzierte das Angebot schnell. Auf Artikel, die genug Marge abwerfen. Immerhin habe er bei einigen Waren im Onlinehandel schnell mal 50 Mitbewerber, sagt Neumann. Die Reduktion fiel drastisch aus: Von 17.000 Produkten auf 17. „Heute bieten wir knapp einhundert Artikel auf Amazon an“, sagt Neumann. Die lukrativsten davon: Business-Taschen aus Leder.

Gutes Geschäft mit knallharten Spielregeln

Über Amazon macht Ordeo etwa fünf Prozent des Umsatzes, verkauft vorwiegend Produkte in höheren Stückzahlen über das Programm „Fulfilment by Amazon“. So erhalten die Artikel etwa das Prime-Logo. „Das lohnt sich bei ein paar wenigen Artikeln nicht, damit bespielen wir Ebay“, sagt Neumann. Auf die Initiative mit Amazon blickt er nicht unkritisch zurück: „Wann dringen schon positive Nachrichten über Amazon nach außen?“, fragt Neumann. Er bereue es trotzdem nicht, an dem Programm teilgenommen zu haben. „Ohne die Hilfe der Initiative wären wir beim Onlinehandel sicherlich nicht so weit wie heute. Vielleicht wären wir dann heute gar nicht bei Amazon.“ Klar sei aber: „Es gibt knallharte Spielregeln, die Amazon vorgibt, und an die man sich als professioneller Händler halten sollte.“ Wenn man das zu einhundert Prozent tut, sei das Geschäft auf Amazon lukrativ, sagt Neumann. Eine Gefahr bestehe trotzdem immer. „Wenn es zu Problemen kommt, nimmt sich Amazon heraus, Konten zu sperren oder Zahlungen einzufrieren.“ Etwa wenn zu viele Lieferungen verspätet versendet würden.

Peter Höschl saß 2017 im Expertenteam der Aktion „Unternehmer der Zukunft“. Im Interview mit der WirtschaftsWoche äußerte er sich so zum Nutzen solcher Initiativen: „Erfahrungsgemäß gibt es im Internet alle Informationen und Tools, die es für den selbstständigen Start eines Onlineshops braucht.“ Allerdings, sagt Höschl, „ist der Start ohne Erfahrung im E-Commerce schwer zu stemmen, und die Fülle an Möglichkeiten kann einen Händler, der von Grund auf anfängt, schnell erschlagen“. Da seien solche Initiativen „wertvolle Leitplanken“. Zu der neuen Initiative von HDE und Amazon hat Höschl ebenfalls eine Meinung: Die sei „eine Fortführung des bestehenden Engagements – mit deutlich mehr PS auf der Straße. Wie erfolgreich sie wird, bleibt trotzdem abzuwarten“.

So gut sind andere Online-Plattformen nicht auf die Aktion zu sprechen – und halten auch mit Kritik am großen HDE nicht zurück: „Eine gemeinsame Initiative mit anderen Onlinehändlern wäre für uns auch denkbar gewesen“, heißt es von einem Unternehmen etwa. Es gehe ja im Kern darum, den stationären Händlern zu helfen. „Und das geht gemeinsam deutlich besser.“

Stephan Tromp vom HDE entgegnet: „Wir mussten schnell die Frage klären, wer jetzt sofort bei einer solchen Initiative dabei sein könnte.“ Amazon und Google waren es – und seien bereit gewesen, „Ressourcen miteinzubringen“. Außerdem seien andere Onlineshops auf der Webseite von Quickstart Online verlinkt. Namentlich: Ebay, Otto und Shopify. Beim Amazon-Fokus fällt das dem Webseiten-Besucher allerdings nur am Rande auf. Der HDE-Manager macht im Interview schnell klar: „Niemand handelt bei solchen Initiativen altruistisch. Natürlich möchte Amazon mit der Initiative sein eigenes Marktplatzgeschäft fördern. Google bei der Initiative „ZukunftHandel“ übrigens auch.“ Die große Reichweite, die beide Digitalplayer mitbringen, gibt es nicht geschenkt. Auch nicht für den deutschen Einzelhandel.

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