Onlinehandel Zalando in der Wachstumsfalle

Der Berliner Online-Modehändler Zalando verbucht einen Rekordverlust und auch das Wachstumstempo sinkt. Trotzdem ist ein XXL-Börsengang im Gespräch, und Vorstand Rubin Ritter gibt sich im Gespräch mit WirtschaftsWoche Online optimistisch.

Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick. Quelle: Presse
ZignUnter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
mint&berryMit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Pier OneAuch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
StupsDer große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist. Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro. Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Mai Piu SenzaEin weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TwintipBesonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren. Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Your TurnAber was taugen die Eigenmarken wie Your Turn & Co.? Ein Zalando-Sprecher weist darauf hin, dass die Qualität der Labels mit den etablierten Marken durchaus mithalten kann. „ „Uns geht es nicht darum, einfach die tausendste No-Name-Marke zu sein. Zalando will sich mit den eigenen Labels an alle Kunden richten, egal ob weiblich, männlich, sportlich oder klassisch“, so der Sprecher. Ein weiterer Vorteil liegt auf der Hand... (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Even&Odd„Wir bekommen über die Eigenmarken auch viel mehr von den Präferenzen unserer Kunden mit und können dementsprechend unsere Kollektionen an die Wünsche unserer Kunden jede Saison anpassen“, erklärt der Sprecher. Die hauseigenen Labels, darunter auch Even&Odd, das „lässige Styles“ und „rockige Outfits“ bietet, „w achsen durch die Nachfrage und sollen andere Marken nicht künstlich verdrängen.“(Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TaupageSchuhe, Schuhe, Schuhe: Das Label Taupage steht laut der Beschreibung auf der Webseite von zLabels „für den natürlich französischen Lebensstil.“ Hat sich eine Eigenmarke etabliert, bekommt sie mit der Zeit sogar eine eigene Homepage und einen Facebook-Auftritt. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Anna FieldDie feminine Eigenmarke Anna Field ist so ein Fall. Aber auch auf der Zalando-Seite wird ordentlich für das Label und um die Gunst der Kundschaft geworben: „Noch ganz jung ist dieses deutsche Trendlabel, das wirklich Potenzial hat, ganz hoch in den Modehimmel aufzusteigen“, heißt es dort. Dass es sich dabei um eine Eigenmarke handelt, erfahren die Online-Shopper jedoch nicht. (Quelle: Screenshot) Quelle: Screenshot
MagnificintMit dem relativ neuen Übergrößen-Label magnificent richtet sich Zalando „an modebewusste Frauen, die zu ihren Rundungen stehen und wissen, dass Stil nicht in erster Linie mit der Silhouette zusammenhängt.“ Wie erfolgreich die Eigenmarken sind, verrät der Sprecher nicht. Nur so viel sei gesagt: „Der Anteil in wenigen Kategorien ist schon zweistellig.“ (Quelle: Screenshot magnificent) Quelle: Screenshot
fullstopDer E-Commerce-Experte Alexander Graf schätzt, dass Zalando in jeder Kategorie inzwischen einen Anteil an Eigenmarken von mindestens 25 Prozent hat. Mindestens. Einige Experten, so schreibt Graf, gehen sogar von einem Eigenmarkenanteil (gemessen am Umsatz) von bis zu 55 Prozent aus. Sein Urteil: „Das widerspricht auf den ersten Blick erst einmal dem Image von Zalando (Marken, Marken, Marken), aber es spricht nur für eine kluge Markenpositionierung des Zalando Teams.“ (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot

Um zu erahnen, dass die Zahlen des Berliner Online-Modehändlers Zalando nicht sonderlich gut ausfallen würden, genügte im Grunde ein Blick auf die Startseite des Shops: „Sale“ wirbt dort ein roter Button schon seit geraumer Zeit mit Preisnachlässen bis zu 70 Prozent zum Kauf von Ladenhütern.

Heftige Rabattschlachten erschüttern derzeit den deutschen Modehandel und schlagen selbst bei den erfolgsverwöhnten Berlinern ins Kontor: 2013 verbuchte das Unternehmen einen Rekordverlust von mehr als 100 Millionen Euro. Anders als erwartet, konnte der Berliner Versender die Verlustquote kaum senken. Vor allem die widrigen Wetterbedingungen und die Anlaufkosten für neue Logistikzentren hätten dazu geführt, dass die Marge nicht deutlicher gestiegen sei, sagte Zalando-Vorstand Rubin Ritter der WirtschaftsWoche.

Gedrosselte Expansionsgeschwindigkeit

Der Umsatz des Mode-Händlers kletterte 2013 um rund 52 Prozent von 1,159 auf 1,762 Milliarden Euro. Im stationären Handel würden derlei Zuwachsraten mit ungläubigem Staunen bedacht – doch für Zalando sind sie eine Enttäuschung. Die Branche hatte erwartet, dass die zwei Milliarden Euro Marke fällt. Das Problem: In den Vorjahren hatte Zalando mit Wachstumsraten von jeweils mehr als Hundert Prozent geglänzt. Noch im ersten Halbjahr lagen die Zuwächse bei über 70 Prozent. Nun ist der Wert für das Gesamtjahr auf rund 52 Prozent abgebröckelt.

Das heißt, vor allem im zweiten Halbjahr wurde die Expansionsgeschwindigkeit kräftig gedrosselt. In der Kernregionen Deutschland/Österreich/Schweiz lag die Wachstumsrate im wichtigen vierten Quartal nur noch bei 29 Prozent. Ritter erklärt das vor allem mit dem Basiseffekt. In den Vorjahren hätte der Start neuer Ländershops das Wachstum gepusht, 2013 gab es keine vergleichbaren Starts. Er sei daher auch mit der Entwicklung von 2013 zufrieden. „Zalando hat es geschafft, in vielen Regionen Marktanteile zu gewinnen“, so Ritter.

Vor allem bei Anlegern des schwedischen Zalando-Großaktionärs Kinnevik sorgten die Zahlen derweil für wenig Begeisterung. Die Aktie des börsennotierten Telekommunikationskonzerns, der heute zeitgleich zu den Zalando-Zahlen seinen Geschäftsabschluss für 2013 präsentierte, gab um rund sechs Prozent nach. Das Kinnevik-Papier hatte allerdings auch schon in den vergangenen Wochen kräftig  an Wert verloren, nachdem erste Zweifel an Zalandos Wachstumsraten aufkamen. 

Zalando-Vorstand gibt sich optimistisch

Das Problem: Von einer Randbeteiligung hat sich Zalando im Kinnevik-Portfolio zu einem zentralen Investment entwickelt. Bei den Schweden, die 36,5 Prozent an Zalando halten, steht das gesamte Unternehmen inzwischen mit einem Wert von rund 3,9 Milliarden Euro in den Büchern, vergangenen Herbst taxierten die Schweden Zalando noch auf 3,7 Milliarden Euro. Schon seit Monaten wird für über einen möglichen Börsengang Zalandos spekuliert. Wachsen nun die Bedenken, dass der Siegeszug des Online-Händlers auf Dauer so weiter geht, könnte das den Preis der Kinnevik-Beteiligung drücken.

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Zalando-Vorstand Ritter gibt sich derweil optimistisch: Der Trend zum E-Commerce gerade im Fashion-Bereich sei ungebrochen. Zalando sei in der Pole-Position und „wolle weiter schneller wachsen als der Markt“, so Ritter. Ein Börsengang „kann eine interessante Option sein“, so Ritter, der sich zu  Details wie einem möglichen Zeitpunkt nicht äußern wollte.

Bisher gebe es auch keinen Börsenprospekt oder Termine für Präsentationen, heißt es in Finanzkreisen. Anders als in den vergangenen Tagen spekuliert wurde, seien auch noch keine Banken beauftragt. „Aber klar, die Zeichen stehen auf IPO“, sagt ein Frankfurter Banker. Für einen Börsengang noch im Jahr 2014 spreche dabei das derzeit gute Börsenumfeld, so der Finanzexperte, fügt aber an,  dass weder das Unternehmen noch die Investoren unter Druck stünden. „Taktisch wäre 2015 besser“, dann könnte Zalando darstellen, dass die Internationalisierung funktioniert und weitere Ländern profitabel arbeiten.    

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