Vor mehr als 20 Jahren angetreten als Onlineauktionshaus, war es über Jahre ein Rätsel, was Ebay sein wollte: Anfangs gerierte sich das Unternehmen als Netzflohmarkt, dann setzte es verstärkt auf gewerbliche Verkäufer und Marken, nur um im Anschluss den Auktionshauscharakter zu betonen.
Auch die Abspaltung des Gewinnbringers Paypal 2015 trug nicht zu einer klaren Markenidentität bei. Von all dem ziellosen Lavieren übriggeblieben ist bis heute der Slogan „3, 2, 1, meins“. Und den will das Unternehmen loswerden.
„Durch die sehr erfolgreiche Brand-Kampagne von damals sind wir bis heute im wahrsten Sinne des Wortes ‚gebranded’“, sagt Ebay-Deutschland-Chef Stefan Wenzel. Das Geschäft mit Auktionen von Privatanbietern sei nach wie vor sehr wichtig, in der Wahrnehmung aber viel zu präsent. „Der Slogan von damals entspricht schlichtweg nicht mehr der Realität, in der wir uns heute befinden.“
Die Realität sieht heute so aus: Seit Jahren vertreibt das Unternehmen mehr als 80 Prozent seiner Waren über gewerbliche Händler, die neue Produkte zu einem Fixpreis anbieten – und befindet sich damit in direkter Konkurrenz zum Branchenprimus Amazon, gegenüber dem Ebay vor Jahren ins Hintertreffen geraten ist.
Onlinehandel: So kauft der Durchschnittsdeutsche ein
Die Marketing-Plattform intelliAd hat vom 1. Januar bis zum 31. April 2016 rund 1,6 Millionen Onlinekäufe in verschiedenen Branchen untersucht und von den Ergebnissen ausgehend das durchschnittliche Onlinekauf-Verhalten in Deutschland ermittelt.
Quelle: Customer Journey Analyse, intelliAd
Der durchschnittliche Online-Käufer in Deutschland braucht ganze 91 Stunden, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Vom ersten Kontakt mit einem gewünschten Artikel bis zum vollen Warenkorb vergehen also knapp vier Tage.
Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Besuchern einer Webseite und getätigten Transaktionen. In deutschen Onlineshops liegt sie bei durchschnittlich 3,2 Prozent.
Wenn Käufer sich dann erst einmal für einen oder mehreren Artikel entschieden haben, geben sie im Schnitt 72 Euro aus.
Bis sich Nutzer für den Kauf einer Ware entscheiden, tätigen sie rund 3,6 Klicks im Online-Shop.
Damit auch beim Verbraucher ankommt, dass Ebay heute mehr ist als eine Auktionsplattform, hat der Konzern seine globale Markenstrategie überarbeitet. In Deutschland ist im November der erste Werbespot angelaufen, der auf dem neuen Markenbild fußt.
In dem 20-sekündigen Spot sind zu Anfang zwei junge Frauen zu sehen, die nach einer durchfeierten Nacht engumschlungen durch das verregnete Berlin laufen. Aus dem Off ertönt: „Die meisten Menschen stehen um 6:18 Uhr auf.“ Gezeigt werden allerlei Figuren wie die feierwütigen Frauen, die nicht den Klischees entsprechen, die die Off-Stimme aufzählt. Am Ende des Spots sagt die Stimme: „Aber seit wann bist du wie die meisten? Finde jetzt genau deins mit Millionen neuer Artikel bei Ebay.“
Der Spot ist nur der Auftakt zu einer größeren Kampagne, die zeigen will, dass Ebay für jeden Kunden die richtigen Produkte hat. „Die kommunikative Neuausrichtung wird uns dauerhaft begleiten, weil nur der stete Tropfen den Wahrnehmungsstein hüllt“, sagt Wenzel.
Anruf bei Mark Steier, der von 2001 bis 2012 auf Ebay Autoteile verkauft hat und mit mehreren 10.000 Verkäufen pro Monat einer der größten Händler auf Ebay war. Heute ist er Privatier und betreibt den Blog wortfilter.de, auf dem er die Online-Handelswelt rund um Ebay und Amazon analysiert. Auf die Frage, was er von der neuen Imagekampagne hält, stößt er aus: „Endlich!“ Und setzt nach: „Ebay wird sich jetzt seiner Stärken bewusst. Die hatte es schon immer, aber sie wurden nie richtig kommuniziert.“
Ebays Neuausrichtung
Um dem Claim „Genau deins“ gerecht zu werden, arbeitet Ebay aktuell an einigen Baustellen. Da wäre etwa das gigantische Sortiment: Weltweit hat Ebay mehr als eine Milliarde Produkte, 140 Millionen davon stammen aus Deutschland: Saisonwaren, Waren aus der Vorsaison, Sammlerstücke, Kunstwerke, Artikel von lokalen und von internationalen Händlern, von Markenherstellern und kleinen Manufakturen. „Der Ebay-Inventarkosmos macht uns einzigartig“, sagt Wenzel. Bis dato war dieser Kosmos aber auch schwer zu durchforsten.
Deswegen Ebay will einen neuen Zugang zu seiner Produktwelt bieten.
