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Ortlieb gegen Amazon „Wir wollen unsere Markenhoheit behalten“

Ziemlich robust: Das Unternehmen Ortlieb ist vor allem für seine Fahrradtaschen bekannt - und für den Zwist mit dem Onlinegiganten Amazon. Quelle: imago images

Ortlieb klagt gegen Amazon wegen unlauterer Werbetätigkeiten. Am Donnerstag gibt der BGH sein Urteil bekannt – und das könnte richtungsweisend für den Onlinehandel werden. Gespräch mit Ortlieb-Manager Martin Esslinger.

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David gegen Goliath – diese Metapher beschreibt den Rechtsstreit zwischen dem Fahrradtaschen-Hersteller und dem Internetgiganten ziemlich passend. Der Mittelständler will dem Onlinemarktplatz verbieten, Werbung von Ortlieb-Taschen bei Google zu schalten. Der internationale Verkaufsleiter von Ortlieb, Martin Esslinger, spricht im Interview über die aktuelle Klage und was sich das Unternehmen von der deutschen Rechtsprechung erhofft.

Herr Esslinger, warum wehren Sie sich so vehement dagegen, dass man Ihre Taschen über Amazon kaufen kann?
Martin Esslinger: Für den Vertrieb unserer Taschen setzen wir auf eine selektive Vertriebsstrategie. Teil dieser Strategie ist es, unseren Partnern den Verkauf von Ortlieb-Produkten über Amazon und ähnliche Plattformen zu untersagen. Auf solchen allgemeinen Onlinemarktplätzen sehen wir unseren Fachhandelanspruch nicht gewährleistet. Wir verstehen darunter einen qualitativ hochwertigen Verkauf mit entsprechend geschulten Verkäufern bzw. Beratungstools oder Inhalten zur Marke und unseren Produkten, denn die Qualität unserer Produkte zeigt sich auch im Service. Darüber hinaus sind oftmals die Verantwortlichkeiten gegenüber dem Endverbraucher nicht transparent.
Zum anderen wehren wir uns gegen den Missbrauch unserer Marke. Es geht nicht an, dass Verkäufer mit unseren Produkten werben, obwohl sie diese offiziell gar nicht in Ihrem Produktportfolio führen. Denn in dieser Konstellation wird die Marke Ortlieb nur dafür genutzt, den Umsatz von Wettbewerbsprodukten anzukurbeln. Darin sehen wir eine klare Verletzung unserer Markenhoheit.

Martin Esslinger, internationaler Vertriebsleiter vom Fahrradtaschen-Hersteller Ortlieb Quelle: Ortlieb

Eine solche Tätigkeit von Amazon einfach so hinzunehmen kam für Sie nicht in Frage? Würde der Vertrieb über die Plattform nicht einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen haben?
Wir möchten klar selber definieren können, wer unsere Produkte wie und über welchen Kanal verkauft oder damit wirbt. Natürlich könnte ein Verkauf auf Amazon zu einer kurzfristigen positiven Auswirkung auf unseren Umsatz führen. Doch verfügen wir auch heute schon über ausreichend Reichweite über unsere Fachhandelstruktur on- wie offline, so dass es gleichzeitig zu einer Verschiebung weg von unseren Fachhandelspartner hin zu Online-Marktplätzen geben würde. Zum anderen würden wir so mittel- bis langfristig die Markenhoheit aus der Hand geben mit den entsprechenden negativen Folgen für uns als Marke, aber auch den Endverbraucher. Die Austauschbarkeit unserer Marke wird erhöht und die verlässliche Beratung fällt weg.
Sollte ein Fachhändler die Taschen dennoch über eine Plattform vertreiben, so haben wir natürlich entsprechende Mechanismen in unserem Vertrag, dies für die Zukunft zu unterbinden. Höchstes Gut ist dabei für uns die Gleichbehandlung unserer Partner sowie ihnen ein möglichst faires Wettbewerbsumfeld zu bieten.

Amazon genügt also den Qualitätsansprüchen für den Verkauf Ihrer Produkte nicht. Aufgrund welcher Kriterien wählen Sie geeignete Händler aus?
Zu Beginn der selektiven Vertriebsstrategie 2011 war für uns eine stationäre Komponente im Fachhandel noch eine Grundvoraussetzung. In den letzten acht Jahren hat sich der Markt jedoch stark gewandelt. Der reine Online-Fachhandel hat heutzutage ein gutes Niveau erreicht. Daher haben wir dieses Jahr unseren Vertrag zur selektiven Verkaufsstrategie angepasst. Somit haben wir nun auch die Möglichkeit selektiv reine Online-Fachhändler in unser System aufzunehmen. 
Sowohl der stationäre wie auch Onlinehandel muss gewisse Qualitätskriterien erfüllen. Darunter fallen u.a. die Präsentation der Marke in einem hochwertigen Fachhandelsumfeld zusammen mit anderen qualitativ hochwertigen Marken aus dem Outdoor- oder Fahrradbereich, sowie die Gewährleistung einer umfänglichen Beratung und der Bereitstellung aller wichtiger Produktinformationen für die Kunden. Gleichzeitig muss für den Interessenten zu jeder Zeit ersichtlich sein, wer hinter der Verkaufsquelle steht und wen er wie bei entsprechenden Fragen zum Produkt kontaktieren kann.

Die Medien haben diese Verhandlung sinnbildlich mit David gegen Goliath verglichen. Ist es wirklich ein solch unausgeglichener Kampf vor Gericht oder fühlen Sie sich Amazon gegenüber ebenbürtig?
Wir fühlen uns durch die Urteile in den verschiedenen Instanzen gestärkt. Amazon ist natürlich ein weltweit operierendes Unternehmen mit einem denkbar breiten Produktangebot und wir sind im Gegenzug dazu nur in einem bestimmten Marktsegment tätig. Aber jede Person, die regelmäßig Fahrrad fährt oder schon einmal eine Fahrradtasche gekauft hat, kennt die Marke Ortlieb. Natürlich spüren wir den Aufwand und die finanziellen Mittel, die Amazon gegen uns ins Feld führen kann. Aber wir wissen, was wir zu verteidigen haben und es geht auch um unsere Händler und Kunden. Wir vertrauen darauf, dass wir trotzdem die Möglichkeit haben, vor Gericht für unsere Marke einzustehen und unsere Rechte einzufordern. Daher sehen wir letztlich vor diesem Hintergrund keine Benachteiligung.

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