Otto-Katalog Eine Ikone des Handels stirbt - ein kritischer Nachruf

Die letzte Nummer - der Hauptkatalog von Otto. 740 Seiten Boten einer vergangenen Zeit.

Anfang Juli hat Otto erklärt, dass der aktuelle Hauptkatalog der letzte sein wird. Unser Autor hat sich das aktuelle Kompendium des Konsums bestellt. Und weint nur eine kleine Träne nach.

Dass er eingerollt im Schlitz des Briefkastens klemmt, spricht schon Bände. Mit dem Otto-Katalog in seiner Blüte hätte das nicht geklappt. Der war schwer wie ein Backstein, dick wie Vorhänge, die auf den Seiten für Heimtextilien feilgeboten wurden – auch die sind heute statt mit Goldkante eher aus pflegeleichter Microfaser.

Der Otto-Katalog. 1950 zeigte er auf 14 handgebundenen Seiten 28 Paar Schuhe. In der Ausgabe 2018 versammelt sich auf 740 Seiten dünnsten Papiers die gefühlt vollständige Warenwelt einer Großstadt. „Mode, Wohnen & Technik“ ist der Untertitel eines Covers, dessen Fotomotiv jugendlich gebliebene weltoffene Dynamik versprüht. Der Katalog ist der letzte seiner Art.

Dabei standen die Versandhäuser einst prächtig da, waren bundesweit bekannt. Und heute? Quelle – der einstige Wettbewerber ist nach einer wenig rühmlichen Episode als Teil von Arcandor heute Tochter der Otto Group. Neckermann – ähnliches Schicksal, das ebenfalls in den Armen der Otto Group endete. Die Universalisten des Konsums haben ausgedient. Die kommerziellen Zeitzeugen des erblühenden Deutschland sind abgelöst. Ihr Verschwinden kündet quasi lautlos von der nächsten großen Entwicklung, die den papiernen Warenhäusern den Garaus machte: Das Internet.

Fitnessgeräte auf zwei Seiten - wichtig: Die Preisvorteile.

Mitnichten verschwindet Otto. Das Versandhaus geht mit der Zeit, behauptet sich erfolgreich im Wettbewerb mit den scheinbar unbezwingbaren Größen der Branche, Amazon, Alibaba oder JD.com.

Wohl aber verschwindet ein weiteres Symbol des Wirtschaftswunders wie einst der Käfer von den Straßen. Der prallgefüllte Bote eines Volkes im Wohlstand, das sich etwas gönnen wollte oder aus Bequemlichkeit das Blättern dem Stadtbummel vorzog. Eine Funktion, die die raschelnde Warenschau weitgehend abgegeben hat an die Kunden am Laptop oder Smartphone. Das Ausfüllen des Bestellzettels, der noch per Post versandt wurde, wich dem 1-Click-Shopping der Internethändler. Ein Kulturwandel, bei dem der Katalog auf der Strecke bleibt.

Zeit, einen Blick hineinzuwerfen, in eine Art des Shoppings, die jedem Menschen unter 30 vermutlich antiquiert und altertümlich erscheint, wenngleich schon lange zeitgemäße Produkte bis hin zum iPhone erhältlich sind.

Noch auf Seite 739 locken 399,01 Euro Ersparnis für einen „4k-Ultra-HD-Smart-TV“ mit „3-seitigem Ambient-Light“. Und die können sich sogar behaupten im Wettkampf um den niedrigsten Preis – denn es gibt ihn nur bei Otto. Oder Schwab – noch eine Tochter der Otto-Group.

Ordnung muss sein - Bestellnummern in Reih und Glied.

Statt lyrischer Produkthuldigungen wie in den einst literarisch anspruchsvollen Waren-Kommentierungen von Manufactum-Gründer Thomas Hof (Manufactum ist heute eine – richtig – vollständige Otto-Tochter), beschränkt sich die Bestellnummer-Prosa der jüngsten Ausgabe selbst bei gemütlichen Dingen wie Bademänteln auf ein Stakkato an teils überflüssig wirkenden Informationen. „Für sie. Mit Kapuze. Länge ca. 92cm“ hackt es den Leser entgegen. Geradezu emotional mutet dagegen schon an, dass es bei der Produktbeschreibung zum Modell Lou vor die Sachinfo „Walkfrottee-Qualität“ ein jubelndes „toller“ schaffte.

Unter die Handtücher-Produktfotos vor einem Hintergrund, der an die Kindergartenfotografie der 70er-Jahre erinnert, ballern die Layouter des Katalogs tabellarisch nach Größe und Farbe sortiert Bestellnummern als Block aufs Papier. „460 035 94“ (Handtuch 50/100 in blau), „350 343 20 65“ (Spar-Set in taupe) – die sechszeilige und 14-reihige Auflistung könnte auch ein missratenes Über-Sudoko oder der Entschlüsselungs-Code für die amerikanischen Atombomben sein.

Kataloge können Kunden binden. Die Bürger in Deutschland haben sich in den vergangenen Jahrzehnten innerlich auf die Zusendung des Ikea-Katalogs eingestellt. Teils blättern sie mit Eifer in Schwedens bunter gedruckter Möbeltruhe. Der Otto-Katalog? Er verströmt durch die kastenförmige Aufbereitung, wie das mühselige Abarbeiten des Angebots Amts-Atmosphäre, die aus Shopping-Fun einen Akten-Vorgang macht.

Freude über einen Zufallsfund beim lustvollen Schmökern muss der Anerkennung der Ordnung einer exakten Zuordnung (1-7 Hochwertige Möbelserie „Siena“) mit Bildpunkten und Auflistung wesentlicher Produktmerkmale - „mit pflegeleichter, melaminbeschichteter Oberfläche“ - weichen.

Ein flott eingeworfenes „du“ in der Ansprache, das den vermutlich penibel Bestellnummern notierenden Kunden auf die Möglichkeit hinweist, Infos zu Innenmaßen und Aufteilung online zu finden, ist die ungefragte und vielleicht ungewollte Anbiederung an einen Zeitgeist, der Lockerheit vor Respekt vorm Kunden preist.

„Mehr Trend geht nicht!“ heißt es zu den Converse-Latschen mit Stern drauf. „Trendstark“ werden die PUMA-Damensneaker in „Suede Bow“ beworben und suggerieren, das besser sachte Blättern des Katalogs bis Seite 409 erspare den Blick in die Auslagen der modernen Boutiquen. Dabeisein ohne Aufwand – kaum eine gesellschaftliche Entwicklung, die der Otto-Katalog nicht versucht mit seitenweisen Abbildungen darzustellen. Eine Doppelseite Fitnessgeräte oder Sneaker, Poloshirts der „Man’s World“, Boxershorts, Sport-BHs mit „++ mehr Halt ++ mehr Power ++“, Kühlschränke.

Lange Bestellnummern muss sich bald niemand mehr merken - auch Otto verkauft erfolgreich im Internet. Da reicht ein Klick.

Alles wird beim Stöbern der nivellierenden Verwendung der Symbole für Energieeffizienzklassen, Naturschutzprogrammen oder Lieferbedingungen unterjocht, als sei die Warenwelt in ihrer Vielfalt und Heterogenität auf einen Nenner zu bringen. Die von Otto, die machen schon. Vertrauen in eine Institution des Handels, die schon lange weiß, dass die Zukunft des Handels nicht in der Tradition zu suchen ist. „About you“ steht für ein völlig neues Shoppingerlebnis – und ist (selbstredend) eine Tochter der Otto Group. Die ist über ihre Tochter eventures als Wagniskapitalfinanzierer mit einem Fuß in zahllosen Start-ups drin, von denen all die Kunden, die gewohnheitsmäßig den Otto-Katalog orderten, wohl noch nie gehört haben.

Die Brücke in die Neuzeit und die absehbare Zukunft schlägt der letzte Versandhauskatalog quasi auf jeder Seite. Schon die Größentabellen bei Bekleidungen sind ins Internet gewandert. „WEITERE MATRATZEN otto.de/schlaraffia“ wirbt ein Punkt in der gedruckten Bettenabteilung, „Mehr Kamine & Zubehör gibt’s ONLINE“, ein weiterer. Otto schiebt und zieht seine Kunden ins Internet. Und hilft beim Übergang in eine neue Ära. Ohne Katalog.

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