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Outdoormode Was Salewa besser als Jack Wolfskin macht

Die Outdoorbranche klagt nach vielen Jahren mit zweistelligen Umsatzzuwächsen über maue Geschäfte. Dabei lohnt ein genauerer Blick: Tatsächlich entwickeln sich einzelne Marken prächtig – weil sie langfristig denken.

Outdoorbranche: Einzelne Marken wie Salewa entwickeln sich prächtig. Quelle: Fritz Beck für WirtschaftsWoche

Es ist kurz nach neun an diesem Wintermorgen, als Chris Mannel auf einem kleinen Parkplatz im Süden Bayerns die Kofferraumklappe seines BMW öffnet. Der 42-jährige Österreicher, der bei der Bergsportmarke Salewa für die Geschäfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich ist, schnappt sich einen gelben Rucksack, ein Daypack, das muss reichen für die schnelle Tour. Mannel will bei Temperaturen um den Gefrierpunkt einige Produkte testen, ein Unterziehshirt, eine leichte isolierende Jacke, flache Bergschuhe, alle verziert mit dem Salewa-Adler. Knappe 1000 Meter rauf und wieder runter will er die Sachen jagen, schauen, ob sie seinen Ansprüchen genügen.

Der Manager blickt kurz hoch. Der Berg, der ihn heute ruft, ist der Hochgern südlich des Chiemsees. Mannel peilt das Gasthaus auf knapp 1500 Meter Höhe an, gelegen unterhalb des Gipfels. Lag der gerade noch in dichten Wolken, reißt nun der Himmel auf. Jetzt ist droben schon die Alm mit dem Holzhaus zu sehen, Schnee gleißt in der frühen blassen Sonne: „Ein perfekter Tag.“ Zügig marschiert er los.

Den Wanderweg, der sich gemächlich zum Gipfel zieht, ignoriert der frühere Skirennfahrer. Stattdessen wählt der Manager, der bereits den Gebirgsmarathon Ötzi Alpin sowie den berüchtigten Härtetest der Schweizer Armee, die Patrouille des Glaciers, bewältigt hat, einen schmalen, steileren Pfad über Stock und Steine, Wurzeln und rutschiges Erdreich: „Das mag ich beim Bergwandern wie im Geschäftsleben – den direkten Weg, das schnelle Tempo.“

Nachhaltige Unternehmen in der Outdoorbranche

Tatsächlich ist das im Falle Salewa mehr als Marketinggerede. Der Südtiroler Oberalp-Konzern, zu dem Salewa als umsatzstärkste Marke gehört, wächst seit Jahren deutlich besser als der Rest der Outdoorbranche. Die Sparte des milliardenschweren Sportartikelmarktes hat einen langen Weg hinter sich, vom Ausrüster für Draufgänger und Draußensportler zum Anbieter modebewusster Großstadtabenteurer. 1400 Marken und Unternehmen buhlen mittlerweile weltweit um Kunden. Doch nun, da mit wasserfesten Jacken, Wanderstiefeln und Kletterseilen europaweit elf Milliarden Euro pro Jahr umgesetzt werden, kriseln vor allem die Großanbieter der Branche. Zwar liegen die Zuwachsraten immerhin noch bei zwei Prozent im Plus, doch steuern die Marktführer immer weniger dazu bei: The North Face aus Kalifornien wuchs zuletzt gar nicht mehr, der Umsatz des US-Anbieters Columbia schrumpfte ebenso wie der der einstigen Schweizer Vorzeigefirma Mammut, das krisengebeutelte Jack Wolfskin sucht sein Heil jetzt in der Mode. Es gewinnen dagegen spezialisierte Nischenanbieter: Vaude vom Bodensee oder Patagonia aus Kalifornien, die mit ihrem Ökoansatz erfolgreich sind. Oder eben Salewa, dessen Konzernumsatz im abgelaufenen Jahr erneut über dem Branchenschnitt gestiegen sein und sich in Richtung 240 Millionen Euro bewegen dürfte. Sind Verzicht und Konzentration auf das Kerngeschäft womöglich das bessere Rezept, um in dieser Branche Erfolg zu haben?

Die größten Sportartikelhersteller der Welt
Platz 9: Billabong Quelle: dpa
Platz 8: Columbia Sportswear Quelle: gemeinfrei
Platz 7: Asics Quelle: DPA/Picture-Alliance
Platz 6: Puma Quelle: dpa
Platz 5: New Balance Quelle: PR
Platz 4: Under Armour Quelle: REUTERS
Platz 3: VF Corporation Quelle: dpa Picture-Alliance

Spezialisierung statt Allerweltsangebote

Beim Atmen bilden sich nun kleine Wolken vor Mund und Nase, als Mannel um die nächste Kehre steigt und weitere Höhenmeter macht. Vom Berg herab kommt ihm ein schlanker Mittfünfziger entgegen, schwarze enge Jacke, schmale Hose, leichte Trail-Schuhe. Ein kurzer Gruß, weg ist er: „Das ist der jüngste Trend“, sagt Mannel, „Speed Hiking – ich will nicht nur das Panorama, sondern Sport treiben, richtig schwitzen, körperliche Erschöpfung spüren.“ Mit dem hergebrachten Bild von Outdoor hat das nur noch wenig gemein. Auch ein Grund, warum Heiner Oberrauch und seine Leute auf das Wörtchen pfeifen: „Wir sind nicht Outdoor – wir machen Ausrüstung für den Bergsport“, sagt der Südtiroler, der die Gruppe 1981 gründete und durch Zukäufe zu heutiger Größe formte. Den Schritt tat er aus guten Gründen.

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