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Pampers, Leibniz, Funny-Frisch Die Markenoffensive geht auf für Aldi Nord

Aldi Nord ist dank Modernisierung und Markenprodukten zurück auf der Wachstumsspur. Trotz der zuletzt guten Zahlen: Der Familien-Zwist beim Discountprimus bleibt eine Gefahr für das Unternehmen.

Markenoffensive von Aldi Nord. Quelle: Presse

Jahrzehntelang war die deutsche Discounterwelt sorgsam austariert: Während Billigpurist Aldi sein Sortiment ausschließlich mit bewährten Eigenmarken bestückte, lockte Lidl die Kundschaft mit günstigen Markenartikeln.

Doch im vergangenen Jahr hat nach Aldi Süd auch Aldi Nord den Glanz der Marken entdeckt. Produkte wie Butterkekse von Leibniz, Bier von Krombacher und Chips von Funny-Frisch füllen inzwischen die Regale des Discounters.

Nach einer neuen Studie des Nürnberger Marktforschungsinstituts GfK geht der Strategieschwenk auf. Die Markenartikel sprechen vor allem jüngere Käufer an und tragen dazu bei, dass „die Umsätze des Händlers wieder steigen“, konstatieren die GfK-Experten.

Wo Aldi seine Ideen testet
Shopping bei Tageslicht Quelle: Florian Kolf Handelsblatt
Shopping bei Tageslicht Quelle: PR
Was nicht funktioniert, fliegt raus Quelle: Florian Kolf Handelsblatt
Coffee to goNeben dem frischen Brotangebot lädt ein Kaffeeautomat die Kunden in Raesfeld zu einem Schwätzchen ein. Doch das Kaffeeangebot hat den Praxistest nicht bestanden, es wird nicht konzernweit eingeführt. Quelle: Florian Kolf Handelsblatt
Zum MitnehmenAuf einem Ständer liegt das „Rezept des Tages“ für die Kunden zum Mitnehmen. Alle Zutaten, die man dafür braucht sind appetitlich und griffbereit auf dem Tisch drum herum drapiert. So sollen Kunden animiert werden, Produkte auszuprobieren, die sie sonst nicht kaufen. Quelle: Florian Kolf Handelsblatt
Holz statt PappeWeg vom Pappkarton: Stilvoll in Holzkisten bietet Aldi Nord in der Testfiliale die Weine aus aller Welt an. Auch hier wird ein täglich wechselnder „Wein des Tages“ extra präsentiert, mit einer ausführlichen Beschreibung. Quelle: Florian Kolf Handelsblatt
Modernisierung der FilialenZuweilen sind es nur Kleinigkeiten, wie die Anordnung der Regale, vieles aber erfordert größere Umbauten. Aldi Nord steckt deshalb eine Milliardensumme allein in die Modernisierung des deutschen Filialnetzes – wie viel genau ist natürlich streng gehütetes Geschäftsgeheimnis. Aber das Programm zeigt Erfolge: In den Filialen, die nach dem neuen Konzept renoviert wurden, stieg der Umsatz nach Unternehmensangaben pro Monat im Schnitt von 396.000 auf 437.000 Euro. Quelle: Florian Kolf Handelsblatt

Laut einer Analyse der Forscher ist der Umsatz der Discounter insgesamt im ersten Halbjahr 2016 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 1,8 Prozent gestiegen. Die GfK geht davon aus, dass Aldis Markenoffensive eine zentrale Ursache dafür ist.

Aldis Offensive löst Preiskampf aus

Auch den Herstellern nutzt Aldis neue Strategie. Sie konnten laut GfK mit den 19 Marken, die der Discounter zwischen April 2015 und Januar 2016 ins Sortiment aufgenommen hat, in den ersten sechs Monaten dieses Jahres „im Durchschnitt zehn Prozent mehr Umsatz erzielen“ als im Vorjahreszeitraum.

Warum Aldi billig ist

„Hersteller sind sehr daran interessiert, im Discounter zu landen“, sagt Klaus-Dieter Koch, Gründer der Managementberatung Brandtrust und Markenexperte.  So können sie sich neben Rewe und Edeka ein weiteres Standbein aufbauen. „Dadurch sinkt die Erpressbarkeit.“ Auch finanziell lohnt es sich für die Markenproduzenten: „Mir sind Fälle bekannt, wo Lieferanten lieber Aldi beliefern.“ Dort gäbe es im Verhältnis zum Volumen deutlich bessere Margen.

Allerdings sinken dadurch offenbar auch die Preise der Markenprodukte. So setzten zuletzt regelmäßig Wettbewerber wie Lidl, Rewe und Edeka den Rotstift an, sobald eine Marke auch nur als Kandidat für das Aldi-Sortiment gehandelt wurde. Am Ende würde Aldi die prominenten Labels im Schnitt aber immer noch um knapp vier Prozent billiger verkaufen als die Konkurrenz, geht aus der Untersuchung hervor.

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