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Pampers, Leibniz, Funny-Frisch Die Markenoffensive geht auf für Aldi Nord

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Was aus den Eigenmarken wird

Sparsamkeit als bestimmender Gedanke beim Einkaufen ist für viele Kunden passé. Den Verbrauchern geht es schon seit Jahren gut, sie geben laut Handelsexperten mehr Geld für Lebensmittel aus und wollen vor allem mehr Qualität. „Die Erwartungen der Konsumenten sind gestiegen“, sagt Martin Fassnacht, Professor für Marketing und Handel an der WHU – Otto Beisheim School of Management.

Bis zum vergangenen Jahr konnten von der guten Konjunkturlage vor allem die Supermärkte profitieren und ihren Marktanteil spürbar vergrößern – zulasten der Discounter. Laut Daten des Nürnberger Marktforschers GfK stiegen die Umsätze im Lebensmittelhandel damals um 0,8 Prozent. Während Marktführer Edeka 2015 um 2,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr zulegte und Rewe sogar auf 4,9 Prozent kam, schrumpften Aldi Nord und Süd um 1,8 und 2 Prozent.

„Ohne die Listung von Marken hätte Aldi damals noch mehr Marktanteile verloren“, ist sich Fassnacht sicher. Das die Markenoffensive aufgeht, zeigen aktuelle Zahlen: „Im laufenden Jahr hat sich der Umsatz im Gesamtunternehmen im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent gesteigert“, sagte Kay Rüschoff, Geschäftsführer Marketing und Kommunikation bei Aldi Nord dem Handelsblatt. Konkurrent Lidl, der schon lange vor Aldi auf Marken setzte, wuchs dagegen nur um zwei Prozent. Die Essener holen auf.

Wie Aldi groß wurde

Allerdings verfügt Lidl immer noch über einen Marktanteil von 26,6 Prozent und ist damit führend unter den Discountern. Es folgt Aldi Süd mit 21,2 Prozent. Aldi Nord rangiert hinter der Edeka-Tochter Netto mit einem Anteil von 16,1 Prozent.

Eigenmarken verschwinden nicht

Dass die Markenoffensive ankommt belegt auch der aktuelle „POS-Marketing-Report“ der „Lebensmittel Zeitung“ und der Wiesbadener Agentur UGW. 63 Prozent der Befragten Konsumenten finden es demnach positiv, dass Aldi immer mehr Marken listet.

„Aldi versucht die Markenikonen zu identifizieren, für die die Kunden eigens ein Geschäft aufsuchen“, sagte der frühere Aldi-Topmanager Johann Mörwald Anfang des Jahres der WirtschaftsWoche. Das Konzept Eigenmarken kommt trotzdem weiterhin zum Tragen. Rund 93 Prozent der bei Aldi Nord gelisteten Waren sind Eigenmarken.

Die zehn größten Familienunternehmen Deutschlands
Bertelsmann-Logo Quelle: dpa
Logo von Phoenix Pharmahandel Quelle: dpa
Logo von Fresenius Quelle: dpa
Ein Reifen von Continental Quelle: dpa
Dunkle Wolken über Bosch Quelle: dpa
Ein Mann mit Aldi-Tüten in der Hand Quelle: dpa
Kunden vor einer Metro-Filiale Quelle: dapd

„Die Eigenmarken sind für den Unternehmenserfolg weiterhin der entscheidende Faktor“, sagt Fassnacht. Die Margen sind wesentlich besser als bei den Markenwaren. „Aufgrund des Preisdrucks sowie der extrem günstigen Aktionspreise glaube ich, dass Aldi bei einigen Markenartikeln kein Geld verdient.“ Sie sind vor allem notwendig, um Kunden weiter in die Filialen zu locken.

Vor allem markenaffine Jungkunden. „Bisher sind solche Kunden für die günstigen Einkäufe zu Aldi gegangen und haben sich die Markenwaren beim Supermarkt beschafft“, sagt Fassnacht. Seitdem Edeka und Rewe aber ihr Angebot an Preiseinstiegsartikeln ausgebaut haben, hierbei immer genauso günstig sind wie der Preisführer Aldi sowie darüber hinaus eine größere Warenvielfalt bieten, blieben immer mehr Kunden gleich im Supermarkt. „Aldi möchte genau diesen Kunden ein umfangreicheres Angebot bieten und somit den Wert ihres Warenkorbs erhöhen.“

 

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