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Parfümeriekette Wie Tina Müller Douglas herausputzen will

Tina Müller Quelle: Patrick Schuch für WirtschaftsWoche

Ihre Mission ist ein heikles Unterfangen: Tina Müller soll Douglas auf Rendite trimmen. Zugleich muss die Vorstandschefin Angreifer wie dm, Rossmann und Aldi abwehren - und die digitale Konkurrenz auf Abstand halten.

Die Valentinsattacke war sorgsam vorbereitet. Zwischen Reinigungstüchern und Kuchenriegeln pries der Discounter Aldi Süd im jüngsten Werbefaltblatt Düfte von Joop, Calvin Klein und Chopard für 29,99 Euro an – und sorgte gleichzeitig für dicke Luft in der Düsseldorfer Douglas-Zentrale. Dort residiert – oder besser: rotiert – seit November Tina Müller, die neue Chefin der Parfüm- und Kosmetikkette. Sie hatte auf die geschäftsbelebende Wirkung des Valentinstags gebaut. Statt in ihre Parfümerien rückte ein Teil der Kunden zum Flakonkauf nun zu Aldi aus.

Der Vorgang ist bezeichnend. Reihenweise wildern neue Rivalen im Revier des Marktführers. Onlineplayer wie Parfumdreams, der Versandkonzern Otto und Internetprimus Amazon drängen ins Beauty Business, der Modehändler Zalando will demnächst folgen. Die angesagte französische Marke Sephora, Tochter des Luxuskonzerns LVMH, versetzt mit Neueröffnungen regelmäßig Teenager in Wallung und die Branche in Aufruhr. Selbst schnöde Drogisten wie dm und Rossmann locken mit edlen Parfüms. Und nun auch noch Aldi.

Kaum 100 Tage im Amt, entpuppt sich Müllers Mission als heikles Unterfangen. Einerseits soll sie das Unternehmen für den Mehrheitseigentümer, den Finanzinvestor CVC, auf Rendite trimmen und mittelfristig für einen Verkauf oder Börsengang herausputzen. Andererseits muss sie zunächst Douglas’ Position im neu entfachten Schönheitswettbewerb verteidigen.

Wie das gelingen soll, ließ Müller bislang offen. Nun hat sie erste Schlüsselpositionen neu besetzt, die Grundzüge ihrer Strategie werden sichtbar: Müller will die digitale Abwehr schärfen, den Verkauf von Gesundheitsprodukten wie Nahrungsergänzungsmitteln testen und die stationäre Kundschaft mit neuen Services in die Läden locken. Vor allem aber plant die Marketingexpertin, der Marke Douglas wieder mehr Glamour und Experimentierfreude einzuhauchen. #ForwardBeauty hat sie denn auch ihr Projekt getauft, Hashtag inklusive.

Was Müllers Wirbeln in der Praxis heißt, bekamen die Mitarbeiter bereits in einer Videobotschaft im Dezember zu sehen. Müller cruiste in einem mit Douglas-Tüten vollgestopften Opel Adam durchs vorweihnachtliche Düsseldorf. Im Autoradio dudelte der Wham!-Hit „Last Christmas“. Die neue Chefin trällerte fröhlich und lautstark mit und versprach „bei der Filiale, die das beste Weihnachtsgeschäft macht, steht bald der Adam vor der Tür“. Allein, die Verkaufsmotivation kam bei den Mitarbeitern höchst unterschiedlich an. Von „charmante Idee“ bis „peinliche Show“ reichen die internen Filmkritiken. Nur in einem Punkt herrscht Einigkeit in der Belegschaft: „Das gab’s noch nie bei Douglas.“

Tatsächlich sorgte Müllers unkonventionell-aktives Auftreten schon bei ihrem Exarbeitgeber Henkel für Aufsehen. 17 Jahre arbeitete sie für den Persil-Konzern und frischte dort unter anderem die Haarkosmetikmarke Schwarzkopf auf. Dann lockte der Konsumgüterriese Beiersdorf mit einem Vorstandsposten. Doch Henkel ließ Müller nicht ziehen, es kam zur Klage. Am Ende blieb Müller nichts anders übrig, als sich neu zu orientieren. Sie heuerte bei Opel als Marketingvorstand an und steckte ihre Expertise in Drehzahlen und Bordcomputer. „Die ersten paar Wochen bei Opel waren Neuland für mich“, sagte Müller einige Monate nach Amtsantritt. „Aus den vielen englischsprachigen Abkürzungen entsteht eine eigene Sprache, das ist wie Vokabeln lernen.“

Müller paukte – und setzte sich durch. Bei Opel fühlten sich einige Mittelmanager von ihrer Chefin regelrecht entmachtet, weil sie Detailentscheidungen an sich zog. Andere empfanden ihre direkte Art, Kritik zu äußern, als zu hart. Aber selbst die zu Beginn skeptischen Opel-Händler mussten anerkennen, dass sie die angestaubte Marke mit Kampagnen wie Umparken im Kopf wieder ins Bewusstsein der Verbraucher gerückt hat.

Bei Douglas ist die Ausgangslage zwar deutlich besser, doch auch die deutschlandweit rund 400 Läden umweht ein Hauch des Opa-Rasierwassers Old Spice. „Douglas hat sich zu viel mit sich selbst befasst und zu wenig mit dem Markt“, konstatiert ein früherer Manager.

Jahrelang bildete das Parfümeriegeschäft den Kern der börsennotierten Familienholding Douglas, unter deren Dach die Gründerfamilie Kreke auch Schmuck- (Christ) und Buchgeschäfte (Thalia) versammelt hatte. 2012 übernahm die Beteiligungsgesellschaft Advent die Mehrheit des Konzerns. Advent nahm Douglas von der Börse, filetierte das Konglomerat, kaufte den drittgrößten französischen Parfümerieanbieter Nocibé dazu und reichte das neukreierte Duftimperium mit sattem Aufschlag an den Finanzinvestor CVC weiter. Der verschärfte die Gangart noch. Ende 2016 zog das Unternehmen von Hagen nach Düsseldorf. Zahlreiche Stellen fielen weg.

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