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Produktionsschluss in Wuppertal Vorwerk ist Opfer des Thermomix-Erfolgs

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„Der Thermomix-Markt ist fürs Erste gesättigt“

Christian Fichter ist Wirtschaftspsychologe an der Kalaidos-Fachhochschule in Zürich und beschäftigt sich seit Jahren mit den, wie er es nennt, Prozessen der Entscheidungsfindung. „Beim Thermomix handelt es sich um ein typisches High-End-Produkt, das zum Megathema gesunder Lebensstil passt: Man kocht selber, man kocht gesund“, sagt er. Mit einem Thermomix kaufe man auch ein Stück Lifestyle mit. „Aber mittlerweile sind auch gute Nachahmer-Produkte vorhanden und der Markt ist fürs Erste gesättigt. Alle, die sich so ein Gerät leisten können und wollen, die haben jetzt eins und es funktioniert auch noch eine ganze Weile.“

Auch abseits der rückläufigen Verkäufe mehren sich die Zeichen der Abkühlung: Im März stellten der Hamburger Verlag Gruner+Jahr und der Landwirtschaftsverlag Münster ihr gemeinsam entwickeltes Rezepte-Heft „Essen+Trinken Thermomix“ ein. Ein überbordendes Interesse war wohl nicht der Grund. Und auch die auf Thermomix-Rezepte spezialisierte Zeitschrift „Mixx“, die im Jahr 2016 noch mit einer zwischenzeitlichen Auflage von rund 106.000 verkauften Exemplaren glänzte, ist fast um die Hälfte eingebrochen (rund 55.000 Exemplare).

Wirtschaftspsychologe Fichter sieht noch einen weiteren Aspekt, der auch zur Entwicklung beigetragen haben dürfte: „Es gibt einen zweiten Trend, der dem entgegengesetzt ist: Die Leute haben auch das Bedürfnis, beim Kochen Zeit zu sparen. Viele sagen sich: Wenn ich nach einem langen Arbeitstag endlich nach Hause komme, mache ich’s mir beim Kochen einfach. Und da hat die Convenience-Industrie mithilfe der Marktforschung in den vergangenen Jahren Boden gut gemacht: Es gibt inzwischen wirklich gute, auf gesund und bio getrimmte Fertigprodukte.“ Das Pendel zwischen beiden entgegengesetzten Trends – selber kochen mit viel Zeit oder gesundes, zeitsparendes Fertigessen – sei recht beweglich.

China könnte der wichtigste Thermomix-Markt werden

Vorwerk-Sprecher Weber verweist darauf, man verkaufe „trotz der Rückgänge immer noch etwa eine Million Geräte pro Jahr. Das ist ja keine geringe Zahl.“ Sodann bittet er um Nachsicht und erklärt, dass die Nachfrage in den Jahren 2015 und 2016 schlicht „überproportional groß“ gewesen sei: „Es war klar, dass man dieses Wachstum nicht halten kann.“

Neues Wachstum hat Vorwerk nun vor allem in China lokalisiert: Dort konnte man den Thermomix-Absatz im vergangenen Geschäftsjahr um abenteuerliche 138 Prozent auf 122 Millionen Euro steigern. Damit schloss China zum einst weit enteilten italienischen Markt auf. 2019 werden in China 200 Millionen Euro durch Thermomix-Verkäufe erwartet. „Fantastisch“, schwärmte Vorwerk-Chef Reiner Strecker gegenüber dem Handelsblatt: „China könnte bald der wichtigste Markt für den Thermomix werden.“ Deshalb will Vorwerk die Geräte für den asiatischen Markt nun auch in Shanghai produzieren lassen: Eine schon länger dort betriebene Fertigung für die Vorwerk-Staubsauger Kobold soll entsprechend um- und aufgerüstet werden. Motoren und Messer für die asiatischen Thermomixe werden weiterhin in Wuppertal gebaut. Für das laufende Geschäftsjahr erwartet Strecker für den Geschäftsbereich Thermomix insgesamt wieder „eine beträchtliche positive Entwicklung beim Umsatz“, so steht es zumindest im Geschäftsbericht. Seit April gibt es das Nachfolgemodell TM6, für 1360 Euro.

In China setzt Vorwerk allerdings auf ein anderes Vertriebskonzept: Statt wie in Deutschland üblich zu den Kunden nach Hause zu kommen, führen Vorwerk-Vertriebler in China die Geräte in eigenen Läden vor. Das sei kulturell bedingt. Rund 20 solcher Thermomix-Läden gebe es mittlerweile in China, verteilt auf die Millionenstädte an der Ostküste wie Shanghai, Hangzhou, Chengdu, Suzhou und Shenzhen, dort vor allem in den großen Einkaufszentren. Ein weiterer Aufbau dieser Struktur sei sukzessive geplant, heißt es von Vorwerk.

Doch nicht alles Heil für Vorwerk liegt in Zukunft abseits des heimischen Marktes. Stefanie Holtz aus dem sauerländischen Ense ist im Thermomix-Kosmos keine Unbekannte: Unter dem Künstlernamen Thermifee betreibt sie einen Youtube-Kanal mit 76.580 Abonnenten, die regelmäßig ihre Kochvideos anschauen - und damit fast siebenmal so viele wie den offiziellen Youtube-Kanal von Thermomix Deutschland, den Vorwerk betreibt. Die Produktionsverlagerung von Wuppertal nach Shanghai interessiere sie „ehrlich gesagt nicht sonderlich“, sagt sie auf Anfrage der WirtschaftsWoche. „Meinen Spaß am Thermomix sowie an meinen Youtube-Clips kann diese Tatsache mir nicht nehmen.“ Die Lust daran sei „weiterhin ungetrübt“. Und überhaupt: „Ein rückläufiges Interesse am Thermomix konnte ich bisher nicht feststellen.“ Fast meint man, einen Seufzer der Erleichterung aus Wuppertal zu vernehmen.

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