Puma-Chef Bjørn Gulden Puma braucht wieder eine klare Richtung

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Becker-Schuh kommt als neuer Freizeitschuh

Wie viel Geld kostet die Kampagne? Bei Adidas und Nike fließen bis zu 14 Prozent des Jahresumsatzes in Werbung.

Ich bitte um Verständnis, dass ich mich zur Höhe der Summe nicht äußere. Aber eines steht fest: Mehr Geld hat Puma noch nie für Marketing in die Hand genommen. Wir werden in allen Mediengattungen präsent sein, von Print über TV bis hin zum Plakat, im Laden und in den sozialen Medien. Im Mittelpunkt stehen unsere Sportler wie der schnellste Mann der Welt, Usain Bolt, oder unser Top-Stürmer Mario Balotelli.

Glauben Sie wirklich, irgendjemand weiß, welche Schuhe die beiden tragen?

Genau darum geht es! In China wissen gerade mal drei Prozent der Verbraucher, dass Usain Bolt Puma trägt. Das ist viel zu wenig. Deshalb starten wir ja jetzt unsere globale Markenkampagne. Und statt einzelnen Ländergesellschaften beim Marketing eigene Spielräume zu erlauben, bringen wir weltweit auf einen Schlag eine einzige Markenbotschaft unter die Leute: Puma is back! Puma-Produkte werden getragen von Top-Athleten, wir sind eine Performance-Marke, die cool ist.

So ähnlich klingt das auch bei Nike oder Adidas, wie wollen Sie sich da abheben?

In erster Linie natürlich durch unsere Athleten. Abgesehen davon – warum sollten wir Angst haben, ähnlich zu klingen wie Nike? Die machen einen ausgezeichneten Job. Und ich kann doch nicht sagen: Nur weil Nike etwas gut macht, tue ich das Gegenteil davon.

Wollen Sie Nike kopieren?

Nein, aber es gibt globale Trends im Sportmarkt, wie zum Beispiel besonders leichte Laufschuhe, die kann keine Marke ignorieren, wenn sie erfolgreich sein will. Man muss als Marke relevant bleiben, sonst reicht’s nur für die Nische. Innerhalb dieser großen Trends können wir aber den Dingen unseren eigenen Stempel aufdrücken. Nur weil Nike leicht und lustig ist, muss Puma ja jetzt nicht traurig und schwer sein.

Gulden will künftig mit den Helden der Puma-Historie stärker punkten. Der Schuh, in dem Tennislegende Boris Becker zum ersten Mal Wimbledon gewann, kommt als neuer Freizeitschuh. Und auch Lothar Matthäus – der einstige Weltstar ist der Sohn eines früheren Puma-Hausmeisters – erfährt besondere Wertschätzung: Puma wird ein limitiertes Paar Retro-Fußballschuhe mit dem Autogramm des Kickers herausbringen. „Ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich mir vorstelle, dass Lothar während seiner ganzen Karriere in Puma-Schuhen gekickt hat“, sagt Gulden und streicht über das feine schwarze Leder.

Ja, wo gucken Sie denn?
Sponsor Telekom zahlt für den Platz auf dem Bayern-Trikot jedes Jahr 30 Millionen Euro. Der BVB bekommt von Evonik 15 Millionen. Doch was haben die Sponsoren davon? Quelle: dpa
Studie Werbungswahrnehmung Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Horst Heldt im Interview aus Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Bandenwerbung Schalke-Bremen aus dem Handout Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Im Durchschnitt wird ein Werbelogo beim Fußball 1,56 Sekunden pro Minute wahrgenommen. Das ist immerhin mehr als beim Handball: Hier schauen die Zuschauer pro Minute Sichtbarkeit nur 1,08 Sekunden hin. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln
Am Besten schlägt sich aus Sicht der Sponsoren die Formel 1: Hier bekommen die Sponsorenlogos durchschnittlich 2,34 Sekunden Aufmerksamkeit pro Minute. Quelle: S20/Deutsche Sporthochschule Köln

Kürzlich gab es Horrorberichte über die Zustände bei einem Puma-Zulieferer in El Salvador. Hat die Kontrolle versagt?

Wir arbeiten dort mit einem Zulieferer zusammen, der in unseren internen Bewertungen zu den besten zählt und Produkte für den lokalen Markt herstellt. Zu Stoßzeiten hat er eine Menge von etwa 50 000 Teilen an einen anderen Betrieb ausgelagert, was mit uns nicht vereinbart war. Dort gab es Zustände, die nicht in Ordnung waren und unseren hohen Umwelt- und Sozialstandards in keiner Weise entsprachen. Für diesen Fehler entschuldigen wir uns.

Verbieten Sie Ihren Zulieferern nicht, Aufträge ohne Erlaubnis weiterzureichen?

Doch. Aber hinter diesem Vorfall steckt kein System, hier ist leider ein menschlicher Fehler passiert. In den allermeisten Fabriken können wir heute guten Gewissens Schuhe herstellen lassen. Und wir werden jeden Schritt unterstützen, der Arbeitsplatzstandards weiter anhebt.

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