WirtschaftsWoche: Herr Gulden, Puma war früher im Basketball eine Größe, die Marke hat mit dem „Clyde“ den ersten Signature-Schuh der Branche verkauft, war dann aber seit dem Ausstieg aus dem Basketball 20 Jahre lang weg vom Fenster – warum hat es so lange gedauert bis zum Comeback?
Björn Gulden: Ganz ehrlich: Wir mussten uns hier vor fünf Jahren erst einmal um die Grundlagen des Geschäfts kümmern und die Produkte in den Kernkategorien wie Fußball, Fitness oder Laufen optimieren. So lange wir das nicht im Griff hatten, wollten wir nicht in eine neue Sportart einsteigen. Anfragen unserer Kollegen aus den USA gab es auch schon damals. Aber ich musste sie damals noch vertrösten. Allerdings haben wir die ganze Zeit parallel an Technologien gearbeitet, Marketingpläne erstellt und uns darauf vorbereitet, dass eines Tages die Zeit reif dafür sein würde.
Was brachte die Dinge ins Rollen?
Das hängt sicher ganz eng mit Jay-Z zusammen. Er ist für uns tatsächlich eine Schlüsselfigur in den USA.
Wie kam überhaupt die Verbindung zu Jay-Z zustande?
Die gibt es, seitdem wir vor vier Jahren Rihanna unter Vertrag genommen haben. Rihanna ist bei der Plattenfirma Roc Nation unter Vertrag, die unter anderem Jay-Z gehört. In dem Zusammenhang haben wir ihn dann auch mehrfach getroffen. Er ist ein sehr intelligenter Mensch mit einem unglaublichen Gespür für die Jugendkultur in den USA. Und für uns war auch klar: Wenn wir tatsächlich in eine US-Sportart einsteigen und erfolgreich sein wollen, dann können wir das nicht von Herzogenaurach aus tun.
Und, wie verlief Ihr erstes Treffen mit Jay-Z?
Das war lustig - als ich ihn das erste Mal in seinem Büro in New York traf, hat er mir erstmal spontan auf seinem Telefon sein Sneaker-Archiv gezeigt. Er hat bestimmt ein paar Tausend Turnschuhe, darunter auch einige 20 Jahre alte Puma-Basketballschuhe. Jay-Z meinte schon beim ersten Treffen, dass die Kultur rund um Basketball künftig wieder eine wichtigere Rolle spielen wird. Und wenn er das sagt, ist es sehr glaubwürdig. Schließlich lebt er in dieser Szene. Er steht bei seinen Tourneen vor 40.000 Fans auf der Bühne und spricht ihre Sprache. Auf alles, was er macht, gibt es eine Reaktion.
Jay-Z ist ein vielbeschäftigter Mann mit vielen Interessen - was reizt ihn ausgerechnet an einer Zusammenarbeit mit Puma?
Zum einen sicher unsere Geschichte. Wir sind ja nicht irgendwer, sondern mit unseren 70 Jahren so etwas wie der Mitbegründer der Sportartikelindustrie, wie wir sie heute kennen. Das ist auch einem Jay-Z sehr bewusst. Er kennt unsere Produkte seit langer Zeit. Zum anderen können wir als Unternehmen natürlich auch aus den Ideen, die wir bei unserem ersten Treffen spontan entwickelt hatten, wirklich etwas Greifbares machen. Das ging so weit, dass Jay-Z die Schuhe selber getestet hat. Und weil bei uns Muster-Schuhe normalerweise Größe 8,5 haben, haben wir wegen ihm alle in 10,5 gefertigt. Das war ganz praktisch, weil das auch meine Größe ist und sie mir auch gepasst haben.
JAY-Z rapped about having a MATTE BLACK PUMA JET...and really got a MATTE BLACK PUMA JET lol pic.twitter.com/2dSIbdFZSH
— Gage (@KingGage_) 28. Juli 2018
Wie lange zog sich das hin?
Das dauerte schon zweieinhalb Jahre, aber das Gute war: Wir hatten keinen Zeitdruck. Wir haben so lange daran gearbeitet, bis von Jay-Z das Signal kam: ‚Ich glaube, ihr seid jetzt soweit. Ihr könnt loslegen.‘ Und er hatte recht: alle wichtigen US-Medien haben über die Rückkehr von Puma in den Profi-Basketball berichtet, weil wir auch mit den jungen Spielern, die wir ausgesucht haben, goldrichtig lagen: Zwei der Jungs waren die beiden Top-Picks bei den Drafts…
…bei denen die Profivereine sich die besten Nachwuchsspieler für ihren Kader aussuchen können…
…ja, und auch da haben wir sehr gut mit Jay-Z und seinem Netzwerk zusammengearbeitet. Tatsächlich ist kein Spieler dabei, über den Jay-Z nicht mitentschieden hat.
Mit Basketball nach Europa und Hoffnungen auf China
Seine Prominenz dürfte kräftig bei deren Verpflichtung geholfen haben?
Ja klar. Denn wenn ein Jay-Z findet, dass ein Spieler gut passt, dann hat sein Anruf bei ihm eine andere Wirkung, als wenn Björn Gulden anruft. Er hat keine Verhandlungen mit Spielern geführt, aber er hat sie angesprochen und eine Liste aufgestellt. Wir haben tatsächlich keinen Spieler unter Vertrag genommen, den er nicht empfohlen hat.
Und wenn es mal eng war bei den Gesprächen, schwebte Jay-Z mit dem Puma-Flieger mit der Flugnummer N444SC ein?
Ja, das stimmt, der Puma-Jet ist Teil unseres Marketingplans in den USA, und er steht auch dort. Alle glauben zwar, dass ich damit fliege, aber das stimmt nicht. Ich bin noch nie damit geflogen. Er wird von Jay-Z, unseren Spielern und anderen Partnern genutzt. Er ist nur ein Werkzeug, das wir ihnen zur Verfügung stellen. Und, klar, bei den jungen Spielern kommt das natürlich super an.
Wenn Jay-Z so wichtig für die Marke gerade in den USA ist – was passiert, wenn er sich eines Tages von Puma abwendet?
Die Gefahr gibt es natürlich immer. Aber das Gefühl habe ich ehrlich gesagt nicht. Das hat auch damit zu tun, wie man miteinander umgeht.
Hat der Rapper eigentlich Aktien von Puma?
Ja, Jay-Z hat auch Anteile am Unternehmen gekauft. Damit kommt er zwar nicht auf eine meldepflichtige Größenordnung. Aber es zeigt doch, dass er Spaß daran hat, mit uns zu arbeiten. Schließlich ist er unglaublich sportinteressiert. Und wir arbeiten beide für dieselbe Kundengruppe, das ist sein Lebensinhalt. Wenn er dann mit einer Sportmarke wie unserer kooperieren und direkt Einfluss nehmen kann, warum sollte er damit aufhören? Ich hoffe jedenfalls, er ist für immer unser Partner.
Allerdings sind die Marktanteile im US-Basketball ziemlich klar verteilt: auf Nike und seine Marke Jordan entfallen gut 90 Prozent. Reicht da wirklich ein Jay-Z, um da eine Rolle zu spielen?
Man darf eines nicht vergessen: Puma war seit 20 Jahren nicht in amerikanischen Sportarten sichtbar, abgesehen von Golf. Wir haben uns deshalb auch kein starres Ziel gesetzt, welchen Marktanteil wir in den USA im Basketball ergattern müssen. Aber allein, dass dort in den Regalen wieder unsere Performance-Sportschuhe stehen und die Marke im Fernsehen und in den Sporthallen bei den NBA-Spielen sichtbar ist, wird dazu führen, dass wir mehr Sportschuhe in allen Sportarten verkaufen.
Sind Sie mit dem Start in den USA eigentlich zufrieden?
Ja, auf jeden Fall. Wir haben ja mit dem Basketball in den USA begonnen, weil für uns klar ist: Wenn es dort funktioniert, klappt es überall. Und für uns war der Start ein großer Erfolg. Nun werden wir unser Basketballgeschäft Stück für Stück ausbauen.
Was heißt denn das konkret?
In einem ersten Test haben wir über unseren Online-Store auch kleine Mengen der Schuhe in Europa angeboten. Die waren schon nach wenigen Stunden ausverkauft. Deshalb werden wir mit Basketball sicher auch in Europa an den Start gehen. Wir haben bereits Anfragen von verschiedenen Profi-Vereinen, die gern von uns ausgerüstet werden würden.
Das größte Wachstum findet allerdings gerade in Asien statt – hilft Ihnen Basketball da überhaupt weiter?
Ja, tatsächlich setzen wir große Hoffnungen auch auf China. Wir spüren hier bereits einen Abstrahleffekt aus der NBA. Erst vor kurzem hatten wir Händler aus China zu Gast, und alle wollen unsere Basketball-Schuhe in ihren Läden anbieten. Das geht jetzt voran, wir machen jetzt einen Schritt nach dem anderen.
