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Puma, Panasonic, Schweppes Welche Marken den Trend verschlafen

Nivea, dm und Samsung sind die Lieblingsmarken der Deutschen. Während diese drei ganz oben stehen, beklagen Puma, Panasonic und Schweppes Image-Verluste. Was läuft falsch?

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Die Lieblingsmarken der Deutschen 2013
Das Michelin-Männchen Quelle: dpa
Ein Audi Allroad Quattro e-tron Quelle: REUTERS
Ein Glas Krombacher-Pils wird gezapft Quelle: dpa
Eine Obi-Filiale Quelle: obs
Jet Tankstelle Quelle: Creative Commons - 4028mdk09
Branche: Alkoholfreie Getränke Beliebteste Marke: Gerolsteiner BrandIndex-Punkte: 37 Mit weitem Abstand vor Coca-Cola, Volvic, Selter und Schweppes verteidigt Gerolsteiner seine Top-Position und bleibt unangefochten die Nummer eins. Die Wassermarken Volvic und Selters waren bereits 2012 unter den Top5 der Branche. Schweppes fällt auf Platz 5. Quelle: Presse
Innenansicht einer Filiale der Drogerie-Kette "DM" Quelle: AP

Es gab eine Zeit, da galt es als cool auf Partys und in Clubs Gin-Tonic zu trinken. Wer heutzutage etwas auf sich hält, bestellt Hugo oder Apérol Spritz. Variatio delectat - die Kundschaft hat Freude an der Abwechslung. Das Nachsehen hat Schweppes. Von den aktuellen In-Getränken kann die Marke, an der seit 2006 die Brauerei Krombacher die Marken- und Vertriebsrecht hält nicht profitieren. Schweppes Tonic Water bleibt einsam - ohne Gin. Kein Schweppes-Gesicht - keine Erfrischung, aber vor allem, immer weniger Wahrnehmung beim Kunden. Holger Geißler, Markenpsychologe und Vorstand beim Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov: „Wir beobachten bei einigen Marken einen schleichenden Abwärtstrends. So etwa bei Schweppes, Panasonic, Canon oder Nikon. Diese Marken fallen aus dem aktuellen Lifestyle heraus. Es scheint, sie haben den Zeitgeist verschlafen."

Geißler hat gemeinsam mit seinem Team im vergangenen Jahr 320.000 Konsumenten online nach ihren Erfahrungen mit den verschiedensten Marken befragt. Ist sie bekannt? Ist man Kunde? Wie gut ist die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung? Hat man in der Presse über die Marke gelesen? Ist ein positiver oder negativer Eindruck zurückgeblieben? Aus den zigtausend Daten entstand das Ranking BrandIndex Top Performer 2013, das der WirtschaftsWoche exklusiv vor liegt. Jede Marke kann einen Wert zwischen – 100 und +100 Punkten erreichen. Die Gewinner sind in diesem Jahr: Nivea mit einem BrandIndex-Wert von +57 Punkten. Auf den Plätzen zwei bis zehn der beliebtesten Marken der Deutschen folgen: dm (54 Punkte), Samsung (54), Wikipedia (52), Google (50), RitterSport (47), Firefox (46), Audi (46), Volkswagen (46) und Lufthansa (45).

Die Auswertung gibt aber auch Aufschluss über die beliebtesten Marken nach Branchen. Sieger in der Kategorie Bier ist die Marke Krombacher mit 31 Punkten. Audi (46 Punkte) führt in der Kategorie Kfz, Amazon (37) ist der beliebteste Onlinehändler, AldiTalk (19) hat das beste Image unter den Telekommunikationsanbietern. Insgesamt wurden 18 Branchen ausgewertet (siehe Bildergalerie)

"Zu lange auf Image-Polster ausgeruht"

Viele dieser Marken erreichen seit Jahren Top-Platzierungen. Die Traditionsmarken Nivea, RitterSport, Audi und Volkswagen sind Dauerlieblinge der Verbraucher. Auch Schweppes hat eine gute Platzierung. In der Auswertung nach Branchen schafft es die bittere Limonade unter die Top 5. Dennoch mahnt Markenexperte Geißler zur Wachsamkeit bei den verantwortlichen Manager. Die Strahlkraft der Marke lässt nach - die Image-Werte fallen. Geißler: „Diese Marken müssen 2014 dringend etwas tun, um sich wieder in das Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Sie haben sich zu lange auf ihrem Image-Polster ausgeruht.“

Die Sportartikel und Modemarke Puma leidet unter einem ähnlich Phänomen. Das Image ist mit 32 BrandIndex-Punkten auf einem guten Niveau - doch vom Konkurrenten und Branchenliebling Adidas trennen die Herzogenauracher ganze zwölf Imagepunkte. Der Abstand wird immer größer. Zur Platzierung unter den Top 5-Modemarken hat es in diesem Jahr nicht mehr gereicht. Bei Puma liegt einiges im Argen. Franz Koch übernahm mit nur 32 Jahren die Geschäfte von Jochen Zeitz, der 18 Jahre an der Spitze des Unternehmens stand. Knapp zwei Jahre später war schon wieder Schluss mit der Ära Koch. Seit einem knappen halben Jahr regiert der Norweger Björn Gulden bei den Franken. Er will Puma wieder als Sport-Marke glaubwürdiger und "cooler" machen. Das könnte der Marke den nötigen Image-Schub bringen.

Neues Smartphone von Panasonic?

Der Online-Händler Amazon kommt bei den jungen Konsumenten deutlich besser an als bei den älteren. Quelle: dpa

Die Elektronik-Marke Panasonic verliert in diesem Jahr volle drei Ränge gegenüber dem Vorjahr, bleibt mit guten 34 Punkten aber noch in den Top 5. Sieger in der Kategorie Consumer Electronics ist der koreanische Konzern Samsung mit 54 Punkten. Die Marke ist der weltweit größter Hersteller von Smartphones - noch vor Apple. Zwei Jahre lang stieg der Gewinn des Konzerns von Quartal zu Quartal, erst jetzt beginnen die Gewinne langsam zu fallen.

Mit dieser starken Konkurrenz kann Panasonic nicht mehr mithalten. 2012 beschloss man, kein Smartphones mehr für das Privatkundengeschäft bauen zu wollen. Auch die Gesundheitssparte hat Konzernchef Kazuhiro Tsuga verkauft. Tsuga greift hart durch, will, dass die Umstrukturierung gelingt.

In den vergangenen drei Jahren fielen fast 50.000 der 370.000 Stellen weg. Im Herbst kündigten die Japaner an, sich aus dem Geschäft mit Plasma-TV-Geräten zurückzuziehen. Die Sparte schrieb fünf Jahre lang rote Zahlen. Diese Negativ-Schlagzeilen und Fragen: "Für welche Technologie, welches innovative Produkt steht Panasonic eigentlich noch?", lassen die Imagewerte bröckeln. Die Trendwende könnte Panasonic ein neues Smartphone bringen. Die japanische Webseite Ashai berichtet, Panasonic werde auf dem Mobile World Congress in Barcelona ein robustes 5-Zoll-Smartphone vorstellen. Das muss beim Kunden allerdings besser ankommen als das Eluga, mit dem Panasonic 2012 das Comeback im Smartphone-Markt versuchte.

Amazon - Sieger trotz herber Verluste

Der Blick in das Marken-Ranking zeigt aber auch, dass längst nicht alle Siegermarken auch ein erfolgreiches Image-Jahr 2013 hatten. Trotz Problemen Anfang 2013 und kontinuierlicher Kritik aufgrund der Arbeitsbedingungen bleibt Amazon (37 Punkte) im Ranking vorne. Ebay (25 Punkte) belegt mit größerem Abstand den zweiten Platz. Ebenfalls in den Top 5 sind Weltbild, SportScheck und Otto. „Amazon hat bei den Kunden deutlich an Ansehen verloren. Allerdings haben Konkurrenten wie Ebay nicht so stark in der Wahrnehmung gewonnen, dass sie Amazon überholen konnten. Daher bleibt Amazon, trotz erheblicher Imageverluste die von den Verbrauchern bestbewertete Marke in der Kategorie eCommerce“, kommentiert Geißler die Ergebnisse.

DHL bei jungen Kunden besonders beliebt

Interessante Unterschiede im Beliebtheitsgrad ergeben sich bei der Auswertung nach Altersklassen. Paketversender DHL und Onlinehändler Amazon kommen auf den Plätzen sieben und acht bei der jüngeren Generation besonders gut an, die über 50-Jährigen können diesen Marken sehr viel weniger abgewinnen. Sie tauchen überhaupt nicht in den TopTen dieser Alterskategorie auf. YouGov-Vorstand Holger Geißler: „Die Zielgruppe 50plus ist im Fall Amazon deutlich nachtragender als die unter 30-Jährigen. Die Älteren nehmen den Arbeitskampf bei Amazon sehr viel deutlicher wahr und strafen die Marke daher viel stärker ab als die Jungen.“

Konsumenten der Generation 50plus bewerten etwa das Online-Nachschlagewerk Wikipedia noch deutlich positiver als die unter 30-Jährigen. Bei den Älteren belegt Wikipedia Platz zwei, bei den jüngeren nur Platz zehn. In den Top Ten der älteren Generation findet sich keine einzige Automarke, während bei den jüngeren Audi und Volkswagen Platz drei und vier erreichen. YouGov-Vorstand Geißler: „Die U30-Kunden haben noch Träume, die sie nicht realisiert haben. Deshalb spielen Automarken für sie eine viel größere Rolle als für die Älteren.

RitterSport - Sieger der Herzen?

Ritter Sport ist die beliebteste Süßwarenmarke der Deutschen. Bisher konnte das negative Urteil der Stiftung Warentest und der folgende Rechtsstreit dem Image der Schokoladentafeln nichts anhaben. Quelle: dpa

Spannend wird es in diesem Jahr noch für eine ganze Reihe von Marken. Nutella und Coca-Cola etwa konnte sich deutlich verbessern. Eine mögliche Erklärung dafür ist die Listung bei Aldi. Coca-Cola hat außerdem mit der Vornamen-Aktion auf den Etiketten beim Verbraucher gepunktet. Ob der Positiv-Trend anhält, wird sich erst noch zeigen müssen.

RitterSport ist immernoch die beliebteste Süßwaren-Marke der Deutschen. Noch hat das im Dezember 2013 ergangene Urteil der Stiftung Warentest und der anschließende Rechtsstreit nicht am Image des Schokoladenfabrikanten gekratzt. „Ritter Sport konnte 2013 seine starke Position unter den TopTen behaupten. Es ist aber durchaus möglich, dass sich die Debatte rund um das Stiftung Warentest- Urteil, 2014 in sinkenden Imagewerten niederschlägt“, befürchtet Geißler.

dm punktet mit Eigenmarke Balea

Schleichend abwärts ging es 2013 auch für die Keksmarke Leibniz. "Nach dem Ende der Krümelmonsteraffäre ist Leibniz aus der Berichterstattung und damit auch aus dem Bewusstsein der Kunden verschwunden", beobachtete Geißler. Auch dieses Label muss 2014 in seine investieren, wenn es wieder stärker von den Kunden wahrgenommen werden will.

Ein besonderer Gewinner ist in der Kategorie Pflege- und Kosmetik zu finden. Mit 40 Punkten kann sich Balea den zweiten Platz hinter Spitzenreiter Nivea sichern und ist damit die einzige Handelsmarke, die es in die Top 5 geschafft hat. Mit hauchdünnem Vorsprung setzt sich Dove (36 Punkte) vor Nivea Men (36 Punkte, Platz 4) und schafft somit den Sprung auf das Siegertreppchen. Gillette (33 Punkte) bleibt mit Platz fünf in der Spitzengruppe. Geißler: „Im Fall Balea ist es sehr beachtlich, wenn man es schafft, eine Eigenmarke allein über die Produktqualität und das Preis-Leistungs-Verhältnis so stark zu positionieren. Dabei profitiert Balea von der unangefochtenen Top-Platzierung von dm in der Kategorie Drogeriemärkte.“

Handel



Gute Nachrichten gibt es auch für Outdoor- und Modemarke Jack Wolfskin. "Sie scheint das Tal der Tränen durchschritten zu haben", wertet Geißler den Sprung um sechs Plätze auf Rang zwei in der Kategorie Mode. Eine mögliche Erklärung ist die Einigung im Tatzen-Streit. Jack Wolfskin zog gegen die Kinder- und Jugend-Marke "Fünf Freunde" vor Gericht. Die hatte auf einem Filmplakat und Büchern eine "pfotenartige Abbildung" gezeigt. Wolfskin sah seine Markenrechte verletzt.

Dass man ausgerechnet einer Kinder-Marke mit rechtlichen Schritten drohte, fanden einige Fans überhaupt nicht komisch. In den sozialen Medien prasselte ein Shitstorm nieder. Zuvor war Jack Wolfskin schon gegen die Tageszeitung "taz" vorgegangen. 2013 nun einigte man sich mit den "Fünf Freunden" - und versöhnte sich damit offensichtlich auch mit vielen anderen Kunden wieder.

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