Puma verdoppelt Gewinn: Die Raubkatze ist wieder wild

Als Björn Gulden Puma übernahm, lag die Traditionsfirma am Boden. Nun ist die Sportmarke glänzend ins Jahr gestartet, die Turnschuhe des Labels sind gefragt wie nie. Die Investoren sind begeistert von der Raubkatze.

Die Wiederauferstehung von Puma: Die Sportmarke erzielte ein spektakuläres Plus zu Jahresbeginn.

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München Große Worte sind seine Sache nicht. Als gebürtiger Norweger gehört Björn Gulden einem eher zurückhaltenden Menschenschlag an. Da ist es nicht weiter überraschend, dass seine Bilanz des ersten Quartals eher nüchtern ausfällt. „Unsere Produkte haben sich gut verkauft“, sagte der Puma-Chef am Dienstagmorgen in einer Telefonkonferenz mit Reportern. Und fügte hinzu: „Wir glauben, dass wir auf dem richtigen Weg sind.“

Gut verkauft? Die Shirts, Shorts und Turnschuhe mit dem Raubtier-Logo waren begehrt wie noch nie in der 69-jährigen Geschichte des fränkischen Unternehmens. Erstmals hat Puma in einem Quartal mehr als eine Milliarde Umsatz erzielt. Der Zuwachs zwischen Januar und Ende März: satte 18 Prozent.

Das gute Geschäft sorgte im ersten Quartal auch für einen Gewinnsprung. Unterm Strich blieben knapp 50 Millionen Euro übrig, damit hat Gulden den Überschuss im Vergleich zum Vorjahr fast verdoppelt. Es seien vor allem die Frauen gewesen, die beherzt zu den Sneakern von Puma gegriffen hätten, erläuterte Gulden. Der ehemalige Profi-Kicker hat die Sängerin Rihanna verpflichtet, um bei der weiblichen Kundschaft für Aufsehen zu sorgen.

Die guten Zahlen deuten darauf hin, dass sich die beharrliche Aufbauarbeit des 51-Jährigen endlich auszahlt. Als der frühere Adidas-Manager im Sommer 2013 in Herzogenaurach antrat, lag das traditionsreiche Label am Boden. Seine Vorgänger hatten zu lange auf Lifestyle gesetzt; die Stammkundschaft wandte sich ab. So dümpelte die Marke dahin, bis der französische Modekonzern Kering als Mehrheitseigner die Geduld verlor und Gulden anheuerte, um Puma wiederzubeleben.

Vier Monate hat sich Björn Gulden nach seinem Start angeschaut, was bei Puma so alles schiefläuft. Dann war ihm klar, woran es mangelt: Die Marke sei zu behäbig. „Wir müssen auf neue Trends zügiger reagieren“, gab er als Devise aus. Seither gilt als offizielles Ziel, die schnellste Sportmarke der Welt zu werden.

Jetzt erntet Gulden die Früchte seiner Arbeit

Gulden steckt seither viel Geld in die Werbung, in eine moderne IT, außerdem baut er die Läden um. Und: Der Manager heuert Stars an. Sängerin Rihanna und Model Kylie Jenner nahm er unter Vertrag, um gerade Sportlerinnen für die Marke zu begeistern. Die Neuausrichtung ist teuer, und so fiel der Gewinn jahrelang bescheiden aus.

Nun beginnt Gulden, die Früchte seiner Arbeit zu ernten. Er erobert wieder mehr Platz in den Regalen der Händler, die Puma lange immer weiter nach hinten geschoben hatten. Stattdessen dominierten Nike, Adidas und der aufstrebende US-Konkurrent Under Armour. Inzwischen holt sich Puma verlorene Marktanteile jedoch wieder zurück.

Die Investoren an der Börse sind schon länger begeistert. Seit Jahresbeginn ist der Aktienkurs um mehr als 40 Prozent in die Höhe geschossen. Die Papiere notieren auf dem höchsten Stand seit mehr als einem Jahrzehnt. Inzwischen haben die im Kleinwertesegment SDax notierten Valuten sogar das Niveau überschritten, zu dem Mehrheitseigner Kering im Frühjahr 2007 eingestiegen ist. An diesem Dienstag gehörte Puma mit einem Plus von fast drei Prozent zu den größten Gewinnern im SDax.

Für den Rest des Jahres ist Gulden zuversichtlich, aber nicht überschwänglich. Er verspricht ein Umsatzplus im niedrigen zweistelligen Prozentbereich. Der Gewinn vor Zinsen und Steuern soll auf bis zu 200 Millionen Euro klettern, das entspricht einem Zuwachs von mehr als der Hälfte. „Unsere Marke wird immer beliebter“, freut sich Gulden. Das ist schon das Maximum dessen, was von dem kühlen Skandinavier an Begeisterung zu erwarten ist.