„Quadratisch. Praktisch. Blut.“ Ritter Sport in Russland: Ethisch falsch, wirtschaftlich goldrichtig

Ritter Sport wegen Russland-Geschäft unter Druck: Jetzt gerät CEO Andreas Ronken ins Schwitzen. Quelle: Patrick Junker für WirtschaftsWoche

Ritter Sport kommt auf den sozialen Medien unter dem Hashtag „Quadratisch. Praktisch. Blut.“ zunehmend unter Druck. Ethisch ist das Festhalten am russischen Markt höchst fragwürdig – wirtschaftlich jedoch goldrichtig.

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Ritter-Sport-Chef Andreas Ronken ist bekannt dafür, dass er jedes Jahr eine neue knallbunte Farbe für sein Auto wählt. Zuletzt war es so quietschend gelb wie die Verpackung der Sorte Knusperflakes. Wahrscheinlich ist er froh, dass er in diesem Jahr nicht für die Sorte Marzipan Werbung fährt – denn die wurde auf Twitter jüngst vom ukrainischen Botschafter gekapert: Auf der knallroten Verpackung prangt anklagend: „Quadratisch. Praktisch. Blut.“ – der abgewandelte Werbeslogan der Marke. Der Botschafter zitiert damit einen Satire-Account bei Twitter, der in einer makabren Montage für eine fiktive „Kriegsedition der Schokolade wirbt.

„Ich musste zweimal hinschauen, bis ich erkannte, dass die Kampagne von einem Troll stammt und keine Sonderedition des Unternehmens selbst ist“, sagt der Markensoziologe Oliver Errichiello, der an Hochschulen in Mittenwerda, Hamburg und Luzern doziert. „Die Empörungswelle läuft durch die sozialen Medien, weil das Bild einen Nerv trifft.“

Und Ritter Sport liefert mit ihrem umtriebigen Marketing, das mit den bunten, quadratischen Tafeln spielerisch umgeht, selbst die Steilvorlage. Immer wieder bringt das Unternehmen Sondereditionen heraus – mal die Einhorn-Schokolade, dann Cacao y Nada für ein komplett zuckerfreies Produkt.

Seit zwei Tagen erhöht sich stündlich der Druck auf Unternehmenschef Andreas Ronken, die Schokolade doch noch aus den russischen Regalen zu räumen. Bislang hat er nur versprochen, wegen des Angriffskriegs auf die Ukraine, bei dem viele Zivilisten sterben, kein Neugeschäft in Russland mehr zu betreiben. Aber es sprechen auch gute Gründe für ein weiteres Durchhalten: „Ethisch ist die Haltung von Ritter Sport sehr zweifelhaft“, sagt Markensoziologe Errichiello, „aber wirtschaftlich betrachtet, ist es richtig.“

Zweifelhafte Ethik wird nicht bestraft

Der Experte erforschte Boykottaufrufe gegen Markenartikler seit den Siebzigerjahren – er hat noch kein Beispiel gefunden, bei dem die öffentliche Empörung mit einem spürbaren Umsatz- oder Aktienkursrückgang endete. Die Cancel-Culture überträgt sich nicht auf die Bottom-Line: „Marken verkaufen nicht durch ihr ethisches Verhalten, sondern durch ihr konkretes Produktversprechen – im Fall von Ritter Sport nämlich dem guten Geschmack.“

Unternehmen, die in Russland noch Geschäfte machen, geraten immer stärker unter öffentlichen Druck. Konzerne wie Nestlé und Heineken mussten einlenken und auch deutschen Mittelständlern drohen Shitstorms und Proteste.
von Jacqueline Goebel, Henryk Hielscher, Dominik Reintjes

So stünde der Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé seit 1977 immer wieder im Zentrum von Boykottaufrufen – mal wegen der aggressiven Vermarktung von Muttermilchersatzstoffen, mal weil er afrikanische Brunnen in Dürreregionen kaufte. Zuletzt gab es 2014 und 2015 Ärger, weil das Unternehmen durch die Verwendung von Palmöl in Kitkat-Riegeln den Regenwald geschädigt haben soll. Auch Tierversuche mit Mäusen führten zu Debatten. Und auch im Ukraine-Krieg stand Nestlé am Pranger, weil der Konzern zunächst in Russland weiter Geschäfte machte.



In den vergangenen 20 Jahren aber ist der Nestlé-Börsenkurs um 359 Prozent gestiegen, der Umsatz wuchs seit 2005 von 83 Milliarden Schweizer Franken auf 87 Milliarden Ende vergangenen Jahres. Der Skandal um Cambridge Analytica, die Daten von 87 Millionen Facebook-Nutzern missbrauchten, um die US-Wahl zu beeinflussen, ist vielen noch im Gedächtnis. Die weltweiten Nutzer von Facebook schwollen seitdem auf 2,9 Milliarden Menschen an, der Umsatz stieg in dem Zeitraum von 56 auf 86 Milliarden Dollar. Auch die irische Billigfluglinie Ryanair litt nicht wirtschaftlich unter dem Skandal um die Arbeitsbedingungen 2018 – ihr Umsatz stieg bis zum Ausbruch der Coronakrise 2020 um 1,4 Milliarden auf 8,5 Milliarden Euro.

Besonders hohe Fallhöhe

Im Fall von Ritter Sport aber kommt erschwerend hinzu, dass sich das Unternehmen offiziell für faire und menschliche Arbeitsbedingungen einsetzt und damit extensiv wirbt: „Der Angriff gegen Ritter Sport aktuell ist so schmerzhaft, weil die Fallhöhe besonders hoch ist“, so Errichiello. Der einzige Weg, wie ein Unternehmen aus einer derart negativen öffentlichen Stimmungslage wieder herauskomme, sei, mit einem sozialen Nutzen des Verbleibs der Schokoladen in den russischen Regalen zu argumentieren.

Und Ronken hat die Argumentationslinie des Unternehmens bereits mehrfach entsprechend angepasst. Gab er zunächst an, dass es für sein Unternehmen wirtschaftlich vernichtend sein würde, auf die zehn Prozent seines Umsatzes in Russland zu verzichten, wählte er einen Tag später eine geschmeidigere Antwort: Neben dem Familienunternehmen selbst wären auch Kakaobauern in Westafrika, Mittel- und Südamerika betroffen, denen Ritter Sport dann mehrere Tausend Tonnen Kakaobohnen weniger abnehmen würde. Am Donnerstagabend verlautete dann, man wolle mit dem Gewinn Hilfsorganisationen unterstützen.

Falls der Druck noch größer würde, empfiehlt Markensoziologe Errichiello, könne er sich an der Bundesregierung orientieren: „Die redet auch um den heißen Brei herum und kauft weiterhin russisches Gas und Öl.“

Mehr zum Thema: Oft unterhöhlen Unternehmen unbewusst ihre Marke mit kurzlebigen Marketing-Gags. Der Markensoziologe Oliver Errichiello rät dazu, lieber weniger zu tun. Eine Marke sei einfach ein positives Vorurteil.

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