Viel entscheidender ist allerdings: Der Vorstoß könnte auf Dauer vor allem für Aldis Erzrivalen Lidl zum Problem werden. Über Jahrzehnte hinweg war die deutsche Discounterwelt sorgsam ausbalanciert: Während Aldi das Sortiment fast ausschließlich mit bewährten Eigenmarken bestückte, setzten Wettbewerber wie der Erzrivale Lidl seit jeher zusätzlich auf bekannte Labels.
Seit gut zwei Jahren jedoch listet Aldi von Pampers-Windeln bis zu Krombacher-Bier und Blend-a-Med-Zahnpasta ebenfalls immer mehr Promi-Produkte ein. Damit erobern die Ruhrgebietler eine Domäne, die Lidl bisher exklusiv für sich reklamieren konnte: die Domäne eines markenaffinen Discounters.
Die Aldi-Aktion blieb nicht ohne Reaktion: Systematisch wurden die Preise der neuen Aldi-Markenartikel von Wettbewerbern – allen voran Lidl und Kaufland, aber teilweise auch Rossmann – gezielt unterboten, wenn auch nur mit zeitlich befristeten Sonderangeboten. Zu Beginn der Markenlistungen bei Aldi hatte Lidl vereinzelt noch die Dauerpreise gesenkt. Doch das kostete reichlich Marge, wurde von Aldi mit eigenen Preissenkungen pariert und vergrätzte obendrein Hersteller, die um das Preisimage ihrer Marken bangten. Auch andere Händler verlangten prompt Nachlässe und Sonderkonditionen.
Die Attacke im kurzfristigen Aktionsgeschäft war dagegen effektiver – reizt nun aber wiederum Aldi. Schließlich erhebt der Discounter seit jeher den Anspruch, im Lebensmittelmarkt Preisführer zu sein. „Das werden sich die Aldis auf Dauer nicht bieten lassen“, sagte ein Industriemanager der WirtschaftsWoche bereits im Oktober, als erste Gerüchte über eine Ausweitung des Aktionsgeschäfts auftauchten. Zunächst beschränkte sich das Unternehmen jedoch darauf, in TV-Spots demonstrativ mit dem „Aldi-Preis“ zu werben.
Nun läutet Aldi mit den Nivea-Sonderangeboten die nächste Runde im Preisgetümmel ein. Sollten weitere Sonderangebote bei Markenartikeln folgen, könnte das Discounterduell schnell zur margenvernichtenden Schlacht eskalieren. Und das in einem Markt, der ohnehin schon als Rabatt-Traumland gilt.
Droht eine Preisspirale?
Kaum ein Produkt, das nicht in absehbarer Zeit mittels Gutschein für die Anmeldung zum Newsletter, einem weiteren aus dem Nichts abgeleiteten Sale mit einem Nachlass versehen wird – vor allem online. "Im Internet ist jeden Tag Schnäppchenjagd", sagt Gregor Tryba von der Verbraucherzentrale in NRW.
Die umsatzstärksten Discounter Deutschlands
Aldi-Gruppe
Bruttoumsatz 2016: 28,315 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 30,453 Mrd. Euro
davon:
Aldi Süd:
2016: 15,655 Mrd. Euro
2017: 16.952 Mrd. Euro
Aldi Nord:
2016: 12,660 Mrd. Euro
2017: 13,501 Mrd. Euro
Quelle: Statista/LZ Analytics
Stand: März 2018
Lidl
Bruttoumsatz 2016: 22,488 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 23,470 Mrd. Euro
Netto Marken-Discount
Bruttoumsatz 2016: 13,975 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 14,363 Mrd. Euro
Penny
Bruttoumsatz 2016: 7,953 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 8,170 Mrd. Euro
Norma
Bruttoumsatz 2016: 3,33 Mrd. Euro
Bruttoumsatz 2017: 3,493 Mrd. Euro.
Genau das ist das Problem. "Der Kunde ist inzwischen so konditioniert, dass er Preisnachlässe erwartet und Käufe nicht tätigt, wenn er nicht das Gefühl hat zu sparen", sagt Handelsexperte Martin Schulte von Oliver Wyman, der sich seit 15 Jahren mit dem Non-Food-Handel beschäftigt. "Der Handel läuft Gefahr, in eine Spirale der Preissenkung zu geraten, aus der er nicht mehr herauskommt", so Schulte.
Wer bei Aldi-Süd richtig sparen will, wenn es um Kosmetik geht, greift aber wohl ohnehin zur Anti-Falten-Tagescreme der Sorte Lacura Q10. Sie kostet mit 2,45 Euro pro Tiegel nur rund ein Drittel des derzeit beworbenen Produkts von Nivea. Und ist auch ohne Teilnahmekarten ständig verfügbar. Es ist die Eigenmarke von Aldi-Süd. Wer die Creme herstellt, ist unbekannt. Den aufmerksamen Kunden kann es jedoch eigentlich egal sein, denn laut eines Vergleichs von Stiftung Warentest im Jahr 2015 sind eh alle Produkte gleich wirkungslos. Und bekamen die Note „Mangelhaft“.
