Red Bull, Chipsfrisch, Leibniz Butterkeks: Preisgestaltung für Markenartikel hat Priorität

Somit haben Händler bei der Preisgestaltung solcher Artikel mehr Spielraum, da Kunden diese Artikel und deren Preise nur schwerlich gegeneinander abwägen können und keinen genauen Überblick über die Preise haben. Der Einfluss dieser Artikel auf die Preiswahrnehmung der Kunden ist geringer.

Bei der Einlistung zu Dauertiefpreisen konzentriert sich Aldi aber auf Markenartikel, die bei Kunden besonders beliebt sind und regelmäßig gekauft werden, weshalb ihre Preise oft bekannt sind. Die Markenartikel zeichnen sich zudem durch eine sehr hohe Vergleichbarkeit aus: sie sind über alle Händler hinweg identisch, unterschiedliche Preise bei verschiedenen Händlern können leicht identifiziert werden (bei verschiedenen Verpackungsgrößen hilft ein kurzer Blick auf den Preis je 100 ml oder je 100 Gramm).

Das sind die Discounter der Zukunft

Lidl mit neuem Filialkonzept

In Verona in Norditalien betreibt Lidl zwei Filialen, die zum Vorbild für neue Märkte auch in Deutschland werden sollen. Lidl-Chef Sven Seidel betonte im Handelsblatt-Interview, dass das Unternehmen sehr viel von den Erfahrungen im Ausland lernen kann: „Die Innovation kommt daher, dass sich die Zentrale mit den Ländern reibt und die Essenz dessen, was an neuen Erfahrungen gesammelt wird, für das gesamte Unternehmen nutzbar macht.“

Bild: Lidl

Allein schon auf der Fläche des großzügigen Eingangsbereichs der italienischen Pilot-Märkte hätte man früher fast einen gesamten Discounter gebaut.

Bild: Lidl

Der Verkaufsraum

Breite Gänge, der Verzicht auf die abgehängte Decke, warme Farbtöne: In der Filiale will Lidl den Kunden künftig ein „großzügiges Raumgefühl“ geben. Das ist in deutschen Märkten meist noch anders. „Wenn Sie sich so manche Filialen älteren Baujahrs anschauen, dann ist vielerorts schon alles sehr kleinteilig“, räumt auch Lidl-Chef Seidel ein.

Bild: Lidl

Die Präsentation

Auch bei der Präsentation der Waren erinnert nicht mehr viel an alte Zeiten, wo Artikel in Kartons auf Paletten standen. Die Kunden erwarten bald noch mehr Markenartikel und hochwertige Frischwaren. Trotzdem wird die Zahl der Artikel auch in Zukunft deutlich unter der der Supermärkte liegen.

Bild: Lidl

Die Backstationen

Noch mehr Wert wird künftig auf frische Backwaren gelegt. Nur die Bedientheken wird man auch in Zukunft in einem Lidl vergeblich suchen. In irgendeiner Form muss sich Discount ja noch vom Supermarkt unterscheiden.

Bild: Lidl

Die Kunden-WCs

Eine überraschende Neuerung: Bei Neu- und größeren Umbauten will Lidl bald auch in deutschen Märkten Toiletten für Kunden anbieten.

Bild: Lidl

Die Wickeltische

Erleichterung für junge Mütter und Väter: Sogar einen Wickeltisch für die jüngsten Kunden soll es in Zukunft im Discounter geben.

Bild: Lidl

Deshalb befürchten Händler, Kunden könnten aus etwaigen Preisunterschieden bei diesen Markenartikeln auf ein generell hohes Preisniveau eines Händlers schließen und zur günstigeren Konkurrenz wechseln. Dies gilt es natürlich zu vermeiden, weshalb bei den neuen Dauertiefpreisen mitgezogen wird. Die Konsequenzen wären andernfalls viel gravierender.

Besonders diejenigen Händler, deren Leistungsversprechen an ihre Kunden ein geringer Preis sind, stehen unter Zugzwang: ist dieses Versprechen aus Kundensicht einmal gebrochen, gibt es nur wenig Gründe, dem Händler weiterhin die Treue zu halten. Händler, die statt des Preises auf andere Verkaufsargumente setzen, sind deutlich weniger betroffen: Edeka beispielsweise würden auch bei einer Preiserhöhung von 5 bis 10 Prozent mehr als die Hälfte der Kunden treu bleiben. Dazu dürften auch Image-Kampagnen wie „Supergeil“ mit Friedrich Lichtenstein oder „Hyper“ mit H.P. Baxxter beigetragen haben. Entscheidend ist aber, dass der Leitspruch „Wir lieben Lebensmittel“ authentisch auf den Service und die Einkaufsatmosphäre im Laden übertragen wurde. Für diese sind Kunden bereit, einen höheren Preis in Kauf zu nehmen, Preissenkungen spielen eine untergeordnete Rolle.

Die größten Lebensmittelhändler Deutschlands

Platz 10

Bartells-Langness

Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,09 Milliarden Euro (Schätzung)

Platz 9

Globus

Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 3,23 Milliarden Euro

Platz 8

Rossmann

Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland: 5,18 Milliarden Euro

Platz 7

dm

Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 6,33 Milliarden Euro

Platz 6

Lekkerland

Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 8,98 Milliarden Euro

Platz 5

Metro (Real, Cash & Carry)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 10,27 Milliarden Euro (Schätzung)

Platz 4

Aldi (Nord und Süd)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 22,79 Milliarden Euro (Schätzung)

Platz 3

Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,05 Milliarden Euro (Schätzung)

Platz 2

Rewe-Gruppe
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 28,57 Milliarden Euro (Schätzung)

Platz 1

Edeka (inkl. Netto)
Umsatz mit Lebensmitteln 2015: 48,27 Milliarden Euro

Quelle: TradeDimensions / Statista

Die großen Gewinner dieser Entwicklung sind damit die Kunden: zum einen diejenigen, die Wert auf Service legen. So werden einige Händler verstärkt in Service und Einkaufsatmosphäre investieren – auch, um vom Preis als alleinigem Leistungsversprechen abzurücken und so die Notwendigkeit zu reduzieren, sich an zukünftigen Preiskämpfen beteiligen zu müssen. Zum anderen profitieren aber auch die preissensiblen Kunden, da viele Händler auch weiterhin bei Preiskämpfen mitziehen werden, um ihren Kundenstamm nicht zu verlieren. Es ist überaus wahrscheinlich, dass Aldi weitere Markenartikel in sein Sortiment aufnehmen wird. Die Preiskämpfe im Lebensmitteleinzelhandel werden dadurch nicht weniger.