Schlagzeilen macht Red Bull weltweit mit seinen Sport-Events und -Mannschaften, skurrilen Marketing-Aktionen oder aufwändig inszenierten Filmen. Für mächtig Wirbel sorgte der Brausekonzern auch in seinem eigentlichen Kerngeschäft, dem Verkauf eines Gebräus aus Zucker, Taurin, Koffein und 14 weiteren Substanzen, vornehmlich in Dosen.
Als Discountprimus Aldi im Frühjahr 2015 Red Bull in seine Läden holte, löste das einen erbitterten Preiskrieg mit Wettbewerbern wie Lidl, Penny und Real aus. Durchaus verständlich, denn Aldi schleuderte Red Bull zum Spottpreis von 1,49 Euro pro 0,33 Liter-Dose unters Volk. Eine Ohrfeige für die Konkurrenz, bei der es Red Bull zwar schon länger für 1,49 Euro gab – allerdings nur in der Viertelliter-Dose.
Bei der Hamburger Edeka soll es sogar konkrete Pläne gegeben haben, Red Bull aus den Regalen zu verbannen. Doch letztlich wollten die Genossen die jungen Red-Bull-Kunden nicht kampflos Aldi, Lidl oder Rewe überlassen. Weniger zimperlich zeigte sich der Handelskonzern Globus, der sein Angebot auf eine Variante des Energy Drinks zusammenstrich.
Dass sich Red Bull bei dem ein oder anderen Handelsunternehmen mit seinem Aldi-Kuschelkurs unbeliebt gemacht hat, spielte der Konkurrenz in die Karten. Die besteht ohnehin nicht mehr aus ein paar national tätigen Getränkeherstellern oder Start-up-Buden – mittlerweile sind die ganz Großen am Start, um sich vom Milliardengeschäft mit Energy Drinks eine ordentliche Scheibe abzuschneiden: Coca-Cola mit Monster und Pespsico mit Rockstar. Beide Marken wachsen in Deutschland, weniger auf Kosten von Red Bull, sondern weil der Markt insgesamt wächst.
Die Medienmarke Red Bull
Von Wien aus führt Wolfgang Winter die Geschäfte des Red Bull Verlags. Allerdings verweist nur das „Red Bulletin“ mit seinen Sport- und Hollywood- Berichten auf die Brausemarke. Winter will mit dem Wanderer-Heft „Bergwelten“, den Frauentiteln „#ICH“ und „Seitenblicke“ sowie der Land-Illustrierten „Servus in Stadt und Land“ den Verlag möglichst rasch profitabel machen.
2012 bestieg Bergsteiger David Lama nach vergeblichen Anläufen ohne Hilfsmittel den Cerro Torre in Patagonien. Red Bull machte daraus einen Kinofilm. Jedes Jahr kommen neue Streifen dazu, etwa über das Skirennen „Streif “. Gern auch in Co-Produktion mit anderen Marken – beim Surferfilm „Bending Colours“ etwa war die Modefirma O‘Neill mit an Board.
Die TV-Aktivitäten des Brausekonzerns reichen vom Heimatsender Servus-TV, bei dem sich schon ZDF-Prominenz wie der frühere „Heute Journal“- Moderator Ruprecht Eser verdingte, über den gerade startenden Internetsender Red Bull TV bis zur Produktionsfirma Terra Mater. Die dreht vor allem Natur- und Geschichtsdokumentationen und gehörte früher zum öffentlich-rechtlichen ORF. Unter demselben Namen erscheint im eigenen Verlag auch ein aufwendig gemachtes Reportagemagazin.
Doch seit Coke vor knapp zwei Jahren für 1,6 Milliarden Euro bei Monster Energy eingestiegen ist und im vergangenen Jahr im Vertrieb das Kommando für den Energy Drink übernommen hat, hat sich dessen Präsenz im Markt deutlich verstärkt. 2015 ist Monster laut Marktforschungszahlen in Deutschland um rund 36 Prozent auf annähernd 100 Millionen Euro Umsatz gewachsen.
Monster kopiert die Red Bull-Erfolgsmasche
Kein Wunder, denn insbesondere Monster kopiert die Red Bull-Erfolgsmasche fast eins zu eins: Monster sponsert Extremsportarten wie Motorsport, Skateboarding, BMX, Kampfsport und Surfen, Musikfestivals und Tattoo-Conventions.
Mit einem kleinen Unterschied: Während bei Red Bull Frauen in den Teams kaum eine Rolle spielen, räkeln sich auf Monster-Events regelmäßig die „Monster Girls“ in schwarzen, eng und knapp geschnitten Uniformen.
Preiskrieg, Strafaktionen des Handels und die neuen, starken Wettbewerber hinterlassen erste kleine Kratzer in der Bilanz von Red Bull Deutschland mit seinen rund 300 Mitarbeitern. Zwar stieg der Umsatz hierzulange im vergangenen Jahr um 9,6 Prozent auf 338 Millionen Euro. Den Absatz konnten die Österreicher durch die Aldi-Listung sogar um knapp 13 Prozent auf 433 Millionen Dosen steigern. Doch der Zuwachs ist teuer erkauft.
Die Bruttomarge sank aufgrund der Preisnachlässe um 10,5 Prozentpunkte, die Umsatzrentabilität verringerte sich um einen Prozentpunkt. Daraus ergibt sich zwar ein positives Betriebsergebnis von knapp 12 Millionen Euro, dass aber um mehr als 20 Prozent unter dem Vorjahresergebnis lag. Auch der Jahresüberschuss sank um 25 Prozent auf 7,3 Millionen Euro.
Ein Grund, warum die Verramsche im Handel und die Angriffe der Rivalen noch keine tieferen Löcher in die Red-Bull-Bilanz gerissen haben, dürfte die absolute Dominanz der Marke in der Gastronomie sein, vor allem in Szene-Bars, Clubs und Discotheken.
„Das ist wie ein Monopol für Red Bull. Da beißen selbst wir uns die Zähne aus“, sagt der Deutschland-Chef eines großen Wettbewerbers.
