Reemtsma-Studie Was bringen Ekelbilder auf Zigarettenschachteln?

Ein riesiger Tumor, ein offener Fuß, ein Säugling am Beatmungsgerät: Mit diesen Bildern sollen Rauchern die Lust an der Kippe genommen werden. Doch helfen die Ekelfotos tatsächlich bei der Rauchentwöhnung? Eine Studie des Tabakkonzerns Reemtsma behauptet nein.

Die gruseligsten Zigarettenschachteln der Welt
Die Europäische Kommission will, dass statt rund einem Drittel zukünftig zwei Drittel der Zigaretten-Verpackungsfläche Schockbilder und Warnhinweise tragen. Diese Regelung soll ab dem 20. Mai 2016 in Kraft treten und anschauliche Detailbilder ermöglichen. Diese sollen die Folgen des Rauchens für die Gesundheit bildlich darstellen. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Alle Bilder sollen neben einem dramatischen Bild gesundheitsbezogene Warnhinweise enthalten. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Die Gesundheitswarnungen kombiniert mit den Warnfotos sollen dann ab Mai nächsten Jahres mindestens 65 Prozent der Vorder- und Rückseite von Zigaretten- und Tabakpackungen ausmachen. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Neben Warnhinweisen, die sich auf gesundheitliche Schäden beziehen, will die Europäische Kommission mit den neuen Bildern und Texten auch an das Gewissen der Raucher appellieren und thematisiert den Tod eines Rauchers als Unglück für Familie und insbesondere Kinder. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Die EU verfolgt eine umfassende Strategie gegen den Tabakkonsum, zu der neben den Rechtsvorschriften über Tabakwerbung, Sponsoring und Tabakerzeugnisse gehören, sowie die Unterstützung von Mitgliedstaaten und Sensibilisierungsmaßnahmen. Die Vorschriften zur Zigarettenschachtelgestaltung sind damit nur einer von vielen Punkten. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Der EU-Kommissar für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit, Vytenis Andriukaitis, erklärte mit Blick auf das unveränderte Einstiegsalter der europäischen Raucher: "Die Zahlen zeigen, dass der Kampf gegen den Tabak noch nicht gewonnen ist, insbesondere bei den jungen Menschen. Es ist nicht akzeptabel, dass Europäerinnen und Europäer im Teenageralter das Rauchen immer noch attraktiv finden. Dies soll mit den neuen Bildern und Warnhinweisen anders werden.
Die neuen Richtlinien zur Verpackungsgestaltung betreffen nicht nur Zigaretten, sondern auch Tabak zum Selbstdrehen, Pfeifentabak, Zigarren, Zigarillos, rauchlose Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und pflanzliche Raucherzeugnisse. Quelle: Europäische Generaldirektion Gesundheit und Verbraucher
Die EU-Staaten haben im Juni 2013 bereits auf Regeln zur Eindämmung des Rauchens geeinigt. Das Europaparlament muss den Vorgaben aber noch zustimmen. Vorgesehen sind unter anderem Schockfotos, zum Beispiel von Raucherlungen, die bis zu zwei Drittel der Packung bedecken. Geschmacksverändernde Aromen wie Menthol sollen als Zusätze künftig verboten werden. Die dünnen Slim-Zigaretten, die vor allem bei jungen Menschen und Frauen beliebt sind, sollen aber weiter erlaubt sein. Nach Zahlen der EU-Kommission sterben jedes Jahr in Europa 700.000 Menschen an Folgen des Rauchens. Vor zehn Jahren sahen deutsche Zigarettenpackungen noch so aus, wie auf dem Bild zu sehen. Der Warnhinweis der „EG-Gesundheitminister“ fand sich lediglich klein gedruckt am unteren Rand. Seit dem hat sich in der Gestaltung der Packungen weltweit viel getan. Quelle: AP
Ab 2003 wurden die Warnhinweise EU-weit größer und einheitlich gestaltet. Von abschreckenden Bildern war damals noch nicht die Rede - und bis heute ist das in Deutschland und den meisten anderen EU-Ländern auch noch nicht üblich. Ganz anders in Australien. Das oberste Gericht des Landes erklärte es heute für rechtlich zulässig, dass Zigarettenpackungen nicht nur mit abschreckenden Bildern und großen Warnhinweisen versehen werden müssen. Es darf zudem nur der Markenname des Herstellers in einfacher Schrift aufgedruckt sein. Quelle: dpa
Mit der Vorschrift zur einheitlichen und neutralen Gestaltung ist Australien derzeit Vorreiter. Die Packungsgestaltung gilt sein Dezember 2012. Quelle: dpa
Eine Übersicht der in Brasilien verwendeten Warnungen auf einen Blick. Es wird sowohl vor den Auswirkungen des Tabakkonsums auf die eigene Gesundheit als auch auf die Gesundheit von Passivrauchern, Kindern und ungeborenen Säuglingen hingewiesen. Quelle: Brasilianisches Gesundheitsministerium
Das australische Gesundheitsministerium hält eine breite Palette an Bildern bereit. Auch in anderen Ländern sind solche drastischen Abbildungen üblich, allerdings darf dort noch das Logo einer Marke verwendet werden. Quelle: dapd
In Neuseeland gilt seit 2008 bei der Bildwahl eine ähnliche Vorschrift wie in Australien. Hier versuchen die Packungsdesigner, Mitleid zu erwecken und so Käufer abzuschrecken. Quelle: Neuseeländisches Gesundheitsministerium
Kein medizinisches Sachbuch braucht sich hinter den neuseeländischen Abbildungen zu verstecken. Ironischerweise trägt die Webseite des Gesundheitsministeriums eine Warnung vor dem Schockpotenzial der Bilder. Im Laden fehlt ein solcher Hinweis jedoch. Quelle: Neuseeländisches Gesundheitsministerium
Etwas weniger drastisch fällt die Bebilderung in Spanien aus. Doch damit ist das südeuropäische Land schon eine Stufe weiter als die bislang in Deutschland üblichen, rein schriftlichen Warnungen. Quelle: dpa
Das Bild aus einem thailändischen Kiosk stammt bereits aus dem Jahr 2005 - Warnungen im Bild waren damals dort schon üblich. Quelle: AP
In Singapur schrecken mindestens seit 2006 bereits Bilder die Käufer ab - und dazu noch die Preise. Über sieben Euro kostet eine Schachtel. Quelle: dpa

Früher kannten die Deutschen die Bilder nur aus dem Urlaub: In Spanien, Thailand oder Australien zieren die Ekelfotos schon lange diverse Schachteln. Doch bald sollen auch die deutschen Raucher täglich beim Griff zur Kippe an die Folgen ihres Lasters erinnert werden - zumindest wenn es nach einem Gesetzesentwurf der EU-Kommission geht.

Im Dezember letzten Jahres verabschiedete die EU-Kommission neue Tabakrichtlinien. Künftig sollen 75% der Zigarettenschachteln mit Schockbildern bedeckt sein, außerdem sollen Geschmacksstoffe wie Vanillearomen und Mentholzigaretten verboten werden. Auch der besonders bei Frauen beliebten Slim-Zigarette droht das Ende.

Die Verbraucherministerin Ilse Aigner lehnt die neuen Richtlinien ab. Anfang März sagte sie gegenüber der Bild am Sonntag: „Bisher sind die Maßnahmen umstritten, deshalb ist es jetzt an der EU-Kommission, die Wirksamkeit neuer Warnhinweise zu untermauern“. Die EU-Kommission legte bislang keine neue Studie vor, aber der Tabakkonzern Reemtsa, der in Deutschland die Marken Gauloises, John Player und West verkauft.

Die Tabakriesen und ihre Marken
380 Aussteller aus 45 Ländern treffen sich in Dortmund zur diesjährigen Inter-tabac. Viel zu Lachen gab es in der Branche zuletzt nicht. Die Deutschen rauchen immer weniger. Eine Folge der gestiegenen Preise und der harten Nichtrauchergesetze. Preistreiber ist unter anderem die Tabaksteuer. Seit Mai 2011 ist sie um 11,1 Prozent gestiegen. Besonders hart griff der Fiskus bei Feinschnitt-Tabak mit einem Plus von 16,3 Prozent zu. Weitere jährliche Erhöhungen bis 2016 sind bereits beschlossen. Großkonzernen wie Philip Morris konnte das bisher wenig anhaben. Zu dem Unternehmen gehört unter anderem die Marke... Quelle: dapd
Philip Morris Konzern Quelle: dapd
Reemtsma-Konzern Quelle: REUTERS
L&M gehört zu Philipp Morris Quelle: dpa
Pall Mall Quelle: dpa/dpaweb
West Quelle: AP
British American Tabacco Quelle: obs
Eine typische ostdeutsche Marke ist f6. Quelle: dpa
Camel Quelle: REUTERS

Das Hamburger Unternehmen gab eine Studie bei Prof. Hendrik Sattler Direktor  vom Institut für Marketing und Medien in Auftrag. Die Studie sollte Antworten auf drei zentrale Fragen geben:

1. Haben die Bilder eine abschreckende Wirkung auf die Raucher?

2. Fühlen sich Raucher durch die Bilder besser über gesundheitliche Risiken aufgeklärt?

3. Welche Folgen ergeben sich für die Markenbekanntheit?  

Dazu wurden 3028 Probanden befragt. Die Antworten sind jedoch nicht immer eindeutig. So gibt es laut Studie Indizien für einen Nachfragerückgang bei den Zigaretten, die in Verpackungen mit Schockbildern versehen wurden. Die Indizien seien allerdings nicht eindeutig. Die Mehrzahl der vorgenommen Tests kommt zu dem Ergebnis, dass Raucher von den Fotos nicht abgeschreckt werden, vor allem bei regelmäßigen Rauchern lassen sich keine Effekte auf den Kippen-Konsum feststellen.

Im Bezug auf die gesundheitliche Aufklärung geben 79% der Testpersonen an, dass sie sich im Vergleich zu den bisherigen Warnhinweisen auf Zigarettenschachteln nicht besser aufgeklärt fühlen. Dem gegenüber stehen 8,5% die sich jedoch deutlich besser aufgeklärt fühlen.

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Das Thema Markenwiederkennung ist besonders sensible für die Tabakunternehmen. Seitdem Zigarettenwerbung in vielen Ländern verboten wurde, ist die Packung mitunter die einzige zur Verfügung stehende Werbefläche. In der Studie wurde die Wichtigkeit der Markenpräsentation mit Zahlen unterfüttert: Durch die neuen Packungen sinkt die Markenwiedererkennung von durchschnittlich 43,1 auf 22,4%. Für die Hersteller wäre das eine Katastrophe. Schließlich haben die Marken sich über Jahre ein teures Image aufgebaut: Cowboys rauchen Marlboro, die jungen Trendsetter greifen zur Lucky Strikes ohne Zusätze und der Snob zur Davidoff.

Gegen die Studie sprechen Erfahrungswerte aus anderen Ländern. In Australien gibt es das "Gruselkabinett to go" schon seit 2006. Der Anteil der Raucher reduzierte sich dadurch auf 15,1% im Jahr 2010. Zum Vergleich: 1988 verfügte das Land noch über einen Raucheranteil von 30,5%. 

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