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Rewe, Edeka & Co Wie die Supermärkte gegen den Luxus der Discounter kontern

Blattgold, Tablets als Einkaufszettel oder eine eigene Brauerei – im Wettbewerb mit den Discountern rüsten Supermärkte immer weiter auf. Dabei wollen sie vom Kunden nicht nur dessen Geld.

Kunst der Kunden. Im Lörracher Supermarkt Hieber sollen Kunden gerne verweilen. (Copryright: Thomas Schindel Fotografie) Quelle: PR

Die Genehmigung für den Blumenshop war nicht zu bekommen. Die Fläche im Supermarkt in Bad Krozingen stand leer. Für Dieter Hieber war das auf Dauer kein Zustand. So machte der Geschäftsführer der gleichnamigen Kette von Supermärkten zunächst aus der Not eine Tugend. Er stellte Kunstwerke von Hobbymalern in dem Raum aus.

Was in dem geplanten Blumenladen begann, hat sich ausgeweitet. Wer die jüngste der zehn Hieber-Filialen betritt, sieht oberhalb des Verkaufstresens des Bäckers großformatige Bilder hängen. Wer mag, kann sie von einer Empore aus in Ruhe betrachten und dabei einen Kaffee trinken. Kultur und Gastronomie statt Preiskampf und schnelle Abfertigung – das ist es, was die deutschen Supermärkte als Antwort auf die emporstrebenden Discounter anbieten.

„Die Discounter werden zu Supermärkten und die entwickeln sich hin zu Orten, die ein Erlebniseinkauf bieten“, sagt Hieber, dessen Vater Jörg vor 50 Jahren den Grundstein für die Sammlung an Märkten zwischen Bad Krozingen und Wyhlen kurz vor der Schweizer Grenze legte. Die klassischen Supermärkte müssen einen Spagat meistern.

Die erfolgreichsten deutschen Luxus-Marken

Auf der einen Seite stehen sie bei der Versorgung der Menschen in der Nachbarschaft im Preiskampf mit den Discountern wie Aldi und Lidl, die immer öfter Markenprodukte anbieten und mit aufwändigerer Dekoration und großen Weinabteilungen sich einen Hauch des Feinkosthandels geben wollen. Experten wie Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel, gehen sogar davon aus, dass im unteren Segment in Zukunft Platz sein könnte für klassische Discount-Marken, wie es Aldi und Lidl zu Beginn waren. Auf der anderen Seite erhöhen die ambitionierten Supermärkte mit eigenen Grillstationen, Kaffeeröstereien oder Sushi-Bars die Verweildauer im Geschäft.

170 Milliarden Euro setzte der Lebensmittelhandel in Deutschland um. Im Schnitt gibt der Bürger 13,6 Prozent seines Geldes für Essen, Trinken und Tabakwaren aus. Ein Wert, der sich seit 2000 kaum geändert hat, 1990 lag er bei 17,6 Prozent und 1970 immerhin noch bei 25 Prozent.

Der Preis ist eines der wichtigsten Kaufargumente für die Konsumenten. Ein Kampf, den die klassischen Supermärkte von Edeka über Rewe bis Tengelmann kaum gewinnen können. Also treten immer mehr von ihnen die Flucht nach vorne an.

Blattgold und Champagner

Eines der größten Projekte betreut derzeit Jörg Tittel für die Märkte der Gruppe Zurheide aus Bottrop. In Düsseldorf entsteht auf der ehemaligen Fläche eines Kaufhofs eine Innenstadtfiliale mit rund 13.000 Quadratmeter auf zwei Etagen verteilt. Eine gigantische Fläche, wenn man betrachtet, in welchen Kategorien die Zeitschrift Lebensmittelpraxis ihre Nominierten für den Preis „Supermarkt des Jahres vergibt“: Eine ist für die Supermärkte bis 2000 Quadratmeterfläche, die andere für größere. Dieter Hiebers Vorzeigefiliale in Lörrach bringt es auf 3600 Quadratmeter – inklusive hauseigener Brauerei.

Jörg Tittel hat gleich eine ganze Reihe von Kunden im Kopf, die von 2017 an den Supermarkt an einer viel befahrenen Kreuzung aufsuchen sollen. Mitarbeiter der umliegenden Büros, die sich über Mittag an den Selbstbedienungstheken die Salate zusammenstellen und sie mitnehmen und die kulinarisch Interessierten, die aus den dann wohl mehr als 60.000 Produkten auswählen sollen. „Wir wollen ein Erlebnis verschaffen und die Kunden nehmen sich dafür die Zeit.“ Erfahrung hat Tittel bereits mit der dem Zurheide-Frischecenter in Düsseldorf-Benrath, wo neben einem riesigen Reifeschrank für Steaks auch eine eigene Kaffeerösterei mit Bewirtung, eine Sushi-Bar und ein Restaurant innerhalb der Weinabteilung die Mischung aus Gästen und Einkäufern empfangen.

Wie Aldi mit neuem Filial-Design den Umsatz steigern will
Die Vorführ-Filiale bietet viel Tageslicht, breitere Gänge, viel Holz. Obst und Gemüse werden präsentiert wie an einem Marktstand. Quelle: obs
Lars Linscheid, Geschäftsführer der ALDI SÜD Regionalgesellschaft Ebersberg und Jeannette Thull, Geschäftsführerin Zentraleinkauf, bei der Vorstellung der Filiale der Zukunft in München-Unterhaching. Quelle: obs
Journalisten filmen am 11.05.2016 in Unterhaching (Bayern) die neu gestaltete Aldi-Filiale. Vor allem die Präsentation von Obst und Gemüse soll ansprechender werden. Quelle: dpa
Doch die Pappfigur von "Frau Weber", die um Aldi-Nachwuchs wirbt, gehört weiter zum Inventar des Discounters. Quelle: dpa
Wenn nicht Aldi drauf stünde, könnte man fast glauben, in einem Supermarkt von Rewe oder Edeka zu sein. Quelle: dpa
Das Sortiment, hier die Wurst- und Fleischwaren, bleibt im Wesentlichen das selbe. Quelle: dpa
Die größte Veränderung betrifft die Präsentation des Obstes und Gemüses, die an einen Wochenmarkt-Stand erinnern soll. Quelle: dpa

Im Zentrum soll alles noch ein bisschen größer und außergewöhnlicher sein. Eine Champagner-Bar ist geplant genauso wie eine eigene Käserei, in der sichtbar für die Kunden Mozzarella produziert werden soll. In einer eigens konstruierten Mühle soll alle zwei Tage Öl hergestellt werden zum Beispiel aus Haselnüssen. Tittel – Mitglied im Champagner-Orden – hat noch ein weiteres Produkt, das ihm am Herzen liegt: Trüffel. Auch der soll dann in der Saison frisch zu kaufen sein.

Etwas bodenständiger und dennoch mit kaum geringerem Anspruch, hat Karl Stefan Preuß die jüngste seiner zusammen 22 Filialen WEZ-Märkte gestaltet. Eine moderne Atmosphäre mit „Loftcharakter im Industriedesign“ schwebt Preuß vor. Vorbilder sind Supermärkte wie die Wholefoods und Eataly aus den USA, letztere hat vor kurzem in der Münchener Schrannenhalle beim Viktualienmarkt eröffnet.

Die Märkte von Preuß haben 2015 zusammen 215 Millionen Euro erwirtschaftet. Teil des Geheimnis des Erfolgs ist wie bei Hieber und Zurheide auch die Auswahl. Produkte, die nicht überall oder gar exklusiv in den Märkten verkauft werden, sollen die Kunden binden. Die WEZ-Märkte sind Partner von Edeka, dennoch pflegt Preuß die Beziehungen zu zahlreichen Lieferanten außerhalb des Edeka-Reichs.

Der Schritt hin zum vernetzten Verkauf

Der kleine, aber sehr feine Supermarkt Glasmeyers im Landhaus im hamburgischen Stadtteil Groß Flottbek hat neben einem Champagner-Kühlschrank auch einen Verkauf für Blattgold. Lokale Produzenten wie Luicella’s Ice Cream bekommen einen Platz in dem Markt mit seinem noblen Ambiente.

Zur Ausweitung des Sortiments und der optischen Gestaltung mit warmen Farben, aufwändiger Lichtinszenierung und anspruchsvoller Typographie über den Regalen, gesellt sich neue Technik. Das Start-Up Mr. Emma hat eine Testphase im Mindener WEZ-Markt absolviert. Mr. Emma ist ein Tablet, das der Kunde sich im Supermarkt ausleiht und am Einkaufswagen festklemmt. Es ist eine Art Lageplan, der wie ein Navigationsgerät den Kunden zum richtigen Regal führt, die Einkaufsliste abarbeitet und dabei fortlaufend die Preise zusammenrechnet.

Das sind die Discounter der Zukunft
Lidl mit neuem FilialkonzeptIn Verona in Norditalien betreibt Lidl zwei Filialen, die zum Vorbild für neue Märkte auch in Deutschland werden sollen. Lidl-Chef Sven Seidel betonte im Handelsblatt-Interview, dass das Unternehmen sehr viel von den Erfahrungen im Ausland lernen kann: „Die Innovation kommt daher, dass sich die Zentrale mit den Ländern reibt und die Essenz dessen, was an neuen Erfahrungen gesammelt wird, für das gesamte Unternehmen nutzbar macht.“ Quelle: Lidl
Allein schon auf der Fläche des großzügigen Eingangsbereichs der italienischen Pilot-Märkte hätte man früher fast einen gesamten Discounter gebaut. Quelle: Lidl
Der VerkaufsraumBreite Gänge, der Verzicht auf die abgehängte Decke, warme Farbtöne: In der Filiale will Lidl den Kunden künftig ein „großzügiges Raumgefühl“ geben. Das ist in deutschen Märkten meist noch anders. „Wenn Sie sich so manche Filialen älteren Baujahrs anschauen, dann ist vielerorts schon alles sehr kleinteilig“, räumt auch Lidl-Chef Seidel ein. Quelle: Lidl
Die PräsentationAuch bei der Präsentation der Waren erinnert nicht mehr viel an alte Zeiten, wo Artikel in Kartons auf Paletten standen. Die Kunden erwarten bald noch mehr Markenartikel und hochwertige Frischwaren. Trotzdem wird die Zahl der Artikel auch in Zukunft deutlich unter der der Supermärkte liegen. Quelle: Lidl
Die BackstationenNoch mehr Wert wird künftig auf frische Backwaren gelegt. Nur die Bedientheken wird man auch in Zukunft in einem Lidl vergeblich suchen. In irgendeiner Form muss sich Discount ja noch vom Supermarkt unterscheiden. Quelle: Lidl
Die Kunden-WCsEine überraschende Neuerung: Bei Neu- und größeren Umbauten will Lidl bald auch in deutschen Märkten Toiletten für Kunden anbieten. Quelle: Lidl
Die WickeltischeErleichterung für junge Mütter und Väter: Sogar einen Wickeltisch für die jüngsten Kunden soll es in Zukunft im Discounter geben. Quelle: Lidl

Preisschilder mit elektronischer Anzeige des Preises sind ein erster Schritt zum vernetzten Einkauf. Denn die entscheidende Technik spielt im Hintergrund. „Für den Kunden ist jetzt schon der Vorteil, dass er sich sicher sein kann, dass der Preis, der am Regal steht, der gleiche ist, der an der Kasse steht, denn beide Systeme greifen auf die gleiche Datenbank zu“, sagt Dieter Hieber.

Die Supermärkte bereiten sich so aber auch eine Zukunft vor, in der Lieferdienste den täglichen Einkauf übernehmen oder Kunden immer öfter die Ware von zu Hause vorbestellen und sie nur noch im Supermarkt abholen. „Es wäre naiv zu glauben, dass sich Amazon diesen Markt nicht vornimmt“, sagt Hieber.

Der schnellen Technik setzen die Supermärkte die klassische Kundenbindung entgegen, die sie längst nicht mehr über Fotos der Mitarbeiter der Filiale herstellen. Ein eigener Auftritt bei Facebook mit Fragen zum gewünschten Sortiment ist einer der Wege, mehr über den Käufer zu erfahren. Die Frische-Center Zurheide mit ihren sieben Filialen im Ruhrgebiet und in Düsseldorf, zeigt auf seiner Facebook-Seite Interviews mit Künstlern und Sportlern oder preist für die eigenen „Gourmet-Tage“ ein „frivoles Menü“ an.

Welcher Supermarkt die besten Eigenmarken hat
Platz 8: Real "Selection", "Bio", "Quality" und "Tip" heißen die Eigenmarken, mit denen Real Kunden überzeugen will. Wie seine Konkurrenten verspricht die Handelskette der Metro-Gruppe Marken-Qualität zum kleinen Preis. In den Tests der Stiftung Warentest der vergangenen fünf Jahre unterlag Real mit seinen Angeboten allerdings häufig den Mitbewerbern. Die Produkte erhielten die Durchschnittsnote 2,99. Quelle: Das Vergleichsportal Vergleich.org hat aus 65 Testberichten der Stiftung Wartentest im Zeitraum von 2011 bis 2015 die besten Eigenmarken deutscher Supermärkte ermittelt. Quelle: dpa
Netto Quelle: dpa
Platz 6: Aldi SüdDie Billigheimer von Aldi sind auch mit Eigenmarken wie Alpenmark, rio d'oro und Knusperone groß geworden. Mit einer Durchschnittsnote von 2,78 landet Aldi Süd im Qualitätsranking aber nur auf dem 6. Platz. Quelle: dpa
Platz 5: EdekaNicht nur die Discounter werben offensiv mit Eigenmarken. Auch Edeka vetreibt offensiv Marken wie "gut&günstig". Die Produkte des Lebensmittelhändlers erhielten im Durchschnitt die Note 2,66. Quelle: dpa
Platz 4: PennyIm Penny-Porfolio finden sich Marken wie "Naturgut", "San Fabio", "Bäckerkrönung" und "Penny Bunte Basics". Durchschnittsnote: 2,62. Quelle: dpa
Platz 3: ReweDie Supermarktkette Rewe landet mit ihren Eigenmarken - darunter "Beste Wahl", "Rewe Bio" und "ja!" - und einer Durchschnittsnote von 2,61auf Rang zwei. Quelle: dpa
Platz 2: Aldi NordAldi-Nord kommt mit einer Durchschnittsnote von 2,56 auf den zweiten Platz. Die No-Name-Artikel der Supermärkte stammen übrigens selten von ihnen selbst. Fast immer lagern die Händler die Produktion an Hersteller aus - häufig sogar an jene, deren eigene Markenartikel nebenan im Regal stehen. Hinter Aldis " Van Botta Keksen" etwa versteckt sich der "Leibniz"-Keks. Quelle: AP

Hieber hat anlässlich der Diskussion über die Milchpreise für Bauern im Internet die Kundenwünsche abgefragt. In der Folge soll künftig die regionale Milch von Landwirten, die höhere Preise erhalten,  besser platziert werden.

Und schleichend fällt in manchen der modernsten Märkten etwas weg, was Generationen von Eltern den Einkauf spätestens am Ende besonders erschwert hat: Die sogenannte Quengelzone. An der Kasse, wo während des Wartens die zahllosen bunten Süßigkeiten die Kinder verführen, herrscht nun aufgeräumte Nüchternheit. Und vielleicht sogar ein junger Mensch, der einem hilft, die Einkäufe in eine Tüte – natürlich aus Papier – zu packen.

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