4. Die Käufer müssen ihr eigenes Image reparieren
Die beteiligten Handelsketten müssen aber nicht nur bei Kaiser’s-Tengelmann einiges tun, sondern auch das eigene Image reparieren. Denn das hat unter dem Gezerre erheblich gelitten. Das zeigen Daten des Beratungsunternehmens Media Tenor, die der WirtschaftsWoche vorliegen. Die Analysten von Media-Tenor-Chef Roland Schatz haben die Berichterstattung der vergangenen zwei Jahre zum Übernahmekampf um die Supermarktkette in den führenden deutschen Medien ausgewertet.
Anschließend ermittelten sie Imageveränderungen für die beteiligten Unternehmen Rewe, Edeka und Kaiser's Tengelmann. Das Ergebnis: vor allem Edeka hat massiv an Sympathie in der Berichterstattung eingebüßt. Wurde über den Konzern vor Beginn der Auseinandersetzung noch überwiegend positiv berichtet, überwiegen inzwischen die negativen Töne. „Für Edeka ist das Projekt in der öffentlichen Wahrnehmung von der Chance auf eine bessere Marktstellung zum Risiko geworden“, heißt es in der Analyse.
Aber auch Rewe und Kaisers' Tengelmann mussten Federn lassen. Die Werte der Unternehmen sackten laut Media Tenor deutlich unter den Branchenschnitt. So wurde über keinen Händler in den vergangen sechs Wochen negativer berichtet als über Kaiser's Tengelmann. Das Medienimage hat wiederum Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten.
So ist der sogenannte Buzz-Wert der Handelsketten abgestürzt. Über den Wert versucht der Marktforscher YouGov darzustellen, wie negativ oder positiv Nachrichten über eine Marke wahrgenommen werden. Das Resultat: „Der Buzz von Tengelmann und Kaiser‘s ist mit -33 Punkten abgestürzt. Und Edeka und Rewe machen mit jeweils 9 Buzz-Punkten zurzeit so schlecht von sich Reden wie seit Mitte August nicht mehr“, konstatierten die YouGov-Forscher jüngst im BrandIndex.
