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Ritter-Sport-Chef Andreas Ronken „Wenn die Marke Ritter Sport leidet, leidet das gesamte Unternehmen“

Der Ritter-Sport-Chef auf dem Gipfeltreffen der Weltmarktführer in Schwäbisch-Hall. Seit 2015 leitet Andreas Ronken die Alfred Ritter GmbH & Co. KG. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche

Andreas Ronken über die Herausforderungen der Marke Ritter Sport, neue Sorten, Fragen von chinesischen Händlern und seinen knallgelben Audi. Ein Gespräch am Rande des Gipfeltreffens der Weltmarktführer.

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Zum Interview in der Hotellobby erscheint Andreas Ronken wie schon zu seinem Auftritt beim „Gipfeltreffen der Weltmarktführer“ in Schwäbisch-Hall ganz zwanglos: Der 52-jährige CEO der Alfred Ritter GmbH & Co. KG trägt einen blauen Pullover. Den großen Schriftzug „Ritter Sport“ kann (und soll) niemand übersehen. So viel ist sicher: Mit seinem Outfit fällt der Chef des 1912 gegründeten Familienunternehmens auf. Erst recht auf dem Gipfeltreffen, wo sich die Familienunternehmerinnen und -unternehmer größtenteils einig waren, in Bluse und Blazer oder Anzug zu kommen. Warum Ronken davon wenig hält? Unter anderem das erklärt er im Interview:

WirtschaftsWoche: Herr Ronken, Sie tragen anstatt eines Anzugs einen dunkelblauen Pullover mit Ritter-Sport-Aufdruck. Damit stechen Sie auf dem Gipfeltreffen der Weltmarktführer ziemlich hervor. Machen Sie das freiwillig?
Andreas Ronken: Natürlich. Und ich trage unsere eigenen Kleidungsstücke nicht nur auf solchen Veranstaltungen wie heute, sondern auch im Büro. Dort muss sich niemand verstellen und kann kommen, wie sie oder er will. Meine These: Dann ist jeder am leistungsfähigsten.

Sie zwingen Ihre Leute aber doch nicht im Ritter-Sport-Dress zu kommen, oder?
Nein, die Kollektion war eine schöne Idee aus der Marketing-Abteilung. Die Kleidungsstücke können sich unsere Mitarbeiter in einem Online-Shop kaufen. So können wir jeden Tag auf moderne Weise unsere Verbundenheit zur Firma und zur Marke demonstrieren. Bei uns sieht man auch keinen Schlips mehr. Und das ist keinesfalls unprofessionell.

Und ungewöhnlich auch nicht?
Zu Beginn musste ich mich auf Events natürlich daran gewöhnen, dass ich der einzige ohne Anzug war. Doch wenn ich mich sehr konservativ anziehe, können wir auch kein modernes Unternehmen mit einer modernen Marke sein.

Privat können Sie aber noch herkömmliche Kleidung tragen?
Auf jeden Fall. Allerdings: Jeder aus unserem Team kann sein Auto mit einer Folie beschichten lassen – in der Farbe einer unserer Sorten. Wir zahlen die Folien, überweisen für die „Werbung“ einen kleinen Betrag in die Rentenkasse und übernehmen zwei Autowäschen im Monat.

Welche Farbe hat Ihr Auto?
Ich fahre einen knallgelben Audi A4. In Anlehnung an unsere Sorte Knusperflakes.

Die Stunde der Weltmarktführer
Die Spannung steigt, die letzten Stühle werden zurechtgerückt: Gleich geht's los beim 10. Jubiläum des Gipfeltreffens der Weltmarktführer in der Bausparkasse Schwäbisch Hall. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
Angela Merkel hatte im Dezember 2019 im Bundestag den Abgeordneten bei der Debatte um die Bonpflicht einen Blick in die WirtschaftsWoche empfohlen Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
Unter dem Hashtag #wmf20 können Sie das Event auf Twitter verfolgen. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
Die Gäste treffen nach und nach ein. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
Schon mal die Stimmbänder anwärmen – gleich geht es auf die große Bühne! WirtschaftsWoche-Chefredakteur Beat Balzli spricht mit Walter Döring, Wirtschaftsminister a. D. Baden-Württemberg und Inhaber der Akademie Deutscher Weltmarktführer. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
Den Tag eröffnen die WirtschaftsWoche-Redakteurinnen Varinia Bernau (l.) und Kristin Rau mit einem Grußwort, bevor sie die Bühne übergeben... Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche
... an WiWo-Chefredakteur Beat Balzli. Quelle: Thorsten Jochim für WirtschaftsWoche

Nun steht zwar überall Ritter Sport drauf, doch Sie arbeiten eigentlich für die Alfred Ritter GmbH – nicht für Ritter Sport. Das ist eben nur Ihre einzige Marke. Ist das nicht problematisch?
Die Marke ist bei uns natürlich enorm wichtig – wir sind sehr fokussiert. Im Gegensatz etwa zu unserem Konkurrenten Mondelēz. Die stellen vieles her. Etwa Chips, Schokolade in Tafeln oder Riegeln sowie Eistee – und das muss auch gar nicht schlecht sein. Nur grenzen wir uns klar davon ab. Wir sind voll fokussiert auf Schokolade – in allen Details. Wir sind Schoko-Freaks. Allerdings: Wenn die Marke Ritter Sport leidet, leidet das gesamte Unternehmen. Das ist klar.

Das Unternehmen besteht seit 1912. Was können Sie eigentlich tun, um es relevant zu halten? Neue Sorten einführen, klar. Und sonst?
Ich vergleiche Schokolade gerne mit Wein: Sie werden einen Winzer auch nicht fragen, welche neuen Sorten er einführt. Es geht vielmehr um die Qualität. Wir haben zum Beispiel schon ganz exotische Sorten eingeführt, doch sie häufig wieder einstellen müssen. Wir versuchen immer bessere Schokolade zu machen. Beim Wein erfreuen sich Klassiker wie Merlot oder Riesling eben auch über Jahrhunderte hinweg der größten Beliebtheit. Es ist schade, dass Leute Schokolade meist als Industrieprodukt sehen. Zugegeben: Daran sind wir und unsere Mitbewerber natürlich auch zum Teil schuld.

Können Sie dagegen etwas tun?
Natürlich. Wir müssen Schokolade erlebbar machen, wir müssen den Kakao als die maßgebliche Zutat wieder in den Vordergrund stellen. Mit Bio-Schokolade war und ist es schwierig: Wir hatten über einige Jahre eine Bio-Schokolade im Sortiment, doch die hat sich nicht gut verkauft. Die Leute haben zum Teil nicht verstanden, was an Schokolade bio sein soll – und wir haben es auch nicht geschafft, ihnen das zu vermitteln.

Aber neue Sorten dürfen wir in diesem Jahr trotzdem erwarten, oder nicht?
Auf jeden Fall. Wir werden eine ziemlich bunte „Fernweh“-Edition rausbringen. Es soll darum gehen, verschiedene Geschmäcker aufzugreifen, die man auf einer Reise erlebt. Es wird also „Länder-Tafeln“ geben. Etwa Buenos Dias, Marhaba oder Hula Hula – inspiriert von Costa Rica, Marokko und Hawaii. Außerdem treten wir ein wenig auf die Bremse: Wir werden nicht mehr drei, sondern nur noch zwei Promotions im Jahr präsentieren.

„Ich mache mir überhaupt keine Sorgen um den Standort Deutschland“

Damit soll das Jahr 2020 erfolgreich werden. Lassen Sie uns auf das vergangene Jahr blicken. Wie lief das Geschäftsjahr 2019?
Insgesamt war das Jahr okay. International wachsen wir stark: 48 Prozent des Umsatzes entfallen mittlerweile auf das Ausland. Nächstes Jahr werden wir international auch mehr verkaufen als in Deutschland. Der Gesamtumsatz liegt bei 480 Millionen – neun Millionen weniger als noch 2018. In Deutschland mussten wir etwas einbüßen. Unabhängig davon haben wir auch viel investiert. Wir haben etwa 16 Millionen Euro für ein „New-Work-Building“ ausgegeben.

Welche Märkte wachsen denn am stärksten?
China, Asien-Pazifik und vor allem Russland – unser größter ausländischer Markt mit 100 Mitarbeitern. In China fragen uns Händler zwar häufig noch „Wer ist denn überhaupt Ritter Sport“? Denn „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ kennt dort keiner. Doch wenn wir erstmal viele verschiedene bunte Tafeln in deren Regale stellen, können wir immer mehr chinesische Händler überzeugen.

In Deutschland kennt den Slogan natürlich jeder. Und hierzulande geht das Geschäft zurück. Die Frage sei erlaubt: Wie wichtig ist Tradition überhaupt?
Sehr wichtig, vor allem wenn wir damit Werte meinen. Etwa Familie, Herkunft und Kultur unserer Marke sind enorm wichtig. Heute ist es umso wichtiger, solche Werte modern zu verkaufen. Das versuchen wir.

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