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Rotkäppchen-Chef Queisser „Die Bäume wachsen nicht mehr in den Himmel“

Der Chef der Traditionsmarke im Interview über den fast verpassten Trend zum Mischgetränk, fehlende Kalorienangaben auf dem Etikett und die Probleme des Namens „Rotkäppchen“ für Ausländer.

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Jeder dritte Deutsche, der eine Flasche Sekt kauft, greift zu Rotkäppchen. Die Rotkäppchen-Mumm-Sektkellereien sind Marktführer in Deutschland. Quelle: dpa

Christof Queisser wählt seine Worte mit Bedacht. Zum Schluss des Interviews besteht er darauf, noch mit einem Vorurteil aufzuräumen. Rotkäppchen, so sagt der Geschäftsführer der Sektkellerei, sei nicht nach dem Märchen benannt, wie so viele glauben. Der Sekt hat seinen Namen aus der Produktion: Es war der Sekt  mit der roten Kappe – von den Mitarbeitern liebevoll „Rotkäppchen“ getauft. Der Name hat sich bis heute gehalten, die Marke erst recht. Die Rotkäppchen-Mumm-Sektkellereien sind Marktführer in Deutschland. Nun will das Unternehmen auch die Auslandsmärkte erobern. Handelsblatt Online hat den neuen Rotkäppchen-Chef in Düsseldorf getroffen.

Herr Queisser, das abgelaufene Geschäftsjahr dürfte Ihnen wenig Freude bereiten. Nach den heute vorgelegten Zahlen ist Ihr Absatz in Deutschland 2013 um 2,7 Prozent zurückgegangen, bei Sekt sogar um 4,8 Prozent. Auch Ihr Umsatz hat sich leicht verringert. Woher kommt diese Schwäche?
Das Gesamtergebnis ist nur durch die zurückgegangenen Sektverkäufe beeinflusst. Damit stehen wir aber nicht alleine da. Der gesamte deutsche Sektmarkt hat ein herausforderndes Jahr hinter sich, der Absatz ist insgesamt gesunken. Die drei anderen Kategorien – Spirituosen, Wein und Alkoholfrei – wachsen aber.

Hat sich dieses Wachstum auch im Gewinn niedergeschlagen?

Wir machen keine Angaben zum Ergebnis, das ist gute Tradition der Rotkäppchen-Mumm-Sektkellerei. Aber gehen Sie davon aus, dass wir eine schwarze Zahl schreiben.

Im Biersegment aber auch bei Wein und Sekt gibt es bereits seit Jahren einen Trend hin zu Mischgetränken. Sie bringen erst ab April mit Fruchtsecco Ihr erstes Mischgetränk auf den Markt. Warum hat es so lange gedauert, bis Sie nachgezogen haben?
Wir haben uns das Segment sehr genau angeguckt und haben die Nachhaltigkeit des Trends geprüft. Für uns ist dieses Segment keine Welle, die wir jetzt mal mitmachen, sondern dahinter steckt so viel Substanz, dass wir als Marktführer sagen: Ja, jetzt nehmen wir uns auch des Themas an.

Haben die Kunden zur Konkurrenz gegriffen?
Auch. Man kann schon sagen, dass eine gewisse Kannibalisierung stattgefunden hat. Die Kunden haben zu Produkten der Konkurrenz gegriffen. Wir mussten also nachziehen.

Ausgerechnet der Marktführer erkennt den Trend so spät?
Die Entwicklung hat gedauert, ist dafür aber langfristig. Wir haben Produkte auf den Markt gebracht, die von der Entwicklung her ein bisschen Zeit gebraucht haben. Qualität und Geschmack kommen nicht über Nacht.

Wie werden die Produkte denn bisher angenommen?
Wir haben bisher ein sehr gutes Feedback erhalten – sowohl von den Mitarbeitern als auch von den Handelskunden und den Fachleuten sowie den ersten Verbrauchern.

Können Sie das in Zahlen ausdrücken?
Dafür ist es noch zu früh.


„Klar gibt es auch Alternativen im Ausland“

Steht Ihr traditioneller Sekt in Konkurrenz mit den neuen Produkten?
Nein, im Gegenteil.

Wieso im Gegenteil?
Die neue Kategorie der Mischgetränke erreicht zum einen neue Konsumenten. Sie kommen entweder neu dazu oder haben vorher Biermixgetränke getrunken. Und die loyalen Kunden kaufen unsere Produkte zu unterschiedlichen Anlässen. Die Mischgetränke trinken sie eher im Sommer auf der Terrasse, zur Gartenfeier, zum Grillen. Wenn sie traditionell etwas zu feiern haben, einen Schulabschluss oder einen Geburtstag, dann greifen sie eher zum klassischen Sekt. Insofern stehen die Produkte nicht in direkter Konkurrenz.

Die ersten Vorboten für Mischgetränke gibt es schon länger, etwa den Rosé-Sekt. Hätten Sie den Trend nicht schön früher erkennen können?
Rosé war sicherlich ein Vorbote, da war plötzlich ein bisschen mehr Farbe im Glas. Das gilt auch für Mixgetränke. Das Wachstum von Rosé-Sekt über die letzten Jahre hat diesen Trend eigentlich nur gezeigt.

Apropos Wachstum: Ist Ihnen Deutschland nicht mehr groß genug?
Falls Sie darauf anspielen, ob es auch Alternativen und Wachstum im Ausland gibt – ja, klar. Aber Deutschland ist unser wichtigster Markt, unser Heimatmarkt. Hier sind wir groß geworden, hier haben wir die Wurzeln des Unternehmens.

Warum wollen Sie expandieren?
Wir sind hierzulande Marktführer. Das heißt aber auch, dass die Bäume hier nicht mehr in den Himmel wachsen. Wir wollen eine breitere Basis in neuen Märkten schaffen, um die hohe Abhängigkeit vom deutschen Markt zu reduzieren.

Weil die Konkurrenz so stark ist?
Wir sind mittlerweile mit unseren Marken im Sektbereich bei rund 50 Prozent Marktanteil. Naturgemäß wird die Luft da etwas dünner. Wir haben vier starke Marken, aber auch Mitspieler haben das.


„Wir brauchen keinen internationalen Namen“

Mit Rotkäppchen-Sekt, der allein einen Marktanteil von 33 Prozent hält, haben Sie eine sehr starke, traditionsbesetzte Marke. Eine Option für die Expansion?
Rotkäppchen ist sicherlich eine Wachstumsoption für uns.

Wie wollen Sie die international unbekannte Marke im Ausland verkaufen?
Wenn Sie sich allgemein erfolgreiche, internationale Marken angucken, dann ist eine Historie, eine Authentizität, eine Tradition wichtig für ein Produkt. Das gibt der Marke Glaubwürdigkeit, auch im Ausland. Das alles haben wir bei Rotkäppchen.

Aber auch einen für Ausländer schwer aussprechbaren Namen.
Das mag sein. Aber da gibt es viele andere Unternehmen, die uns vorgemacht haben, dass die Internationalisierung auch mit einem Umlaut im Namen funktionieren kann.

Aus Rotkäppchen wird also nicht „Little Red Riding Hood“?
Nein, Rotkäppchen wird immer Rotkäppchen bleiben. Wir brauchen keinen internationaleren Namen. Das würde der Marke auch nicht guttun.

In welche Länder soll es denn gehen?
Wir sind, was die Regionen angeht, nicht eingegrenzt. In erster Linie streben wir in Märkte, die eine Tradition mit Wein und Sekt haben. Das sind etwa die angrenzenden europäischen Märkte, aber auch Märkte wie Nordamerika.

Zum Beispiel die USA?
Ist auf jeden Fall eine Option.

Aber da müssen Firmen den Kaloriengehalt auf Ihren Sekt schreiben. Das haben Sie bisher nicht praktiziert.
Nein, aber in jedem Land gibt es unterschiedliche gesetzliche Deklarationspflichten und die muss man entsprechend umsetzen.


„Trauben kommen nicht nur aus Deutschland“

Und warum steht der Kaloriengehalt nicht in Deutschland auf Ihrem Etikett?
Das ist eine gute Frage, die hat sich für uns noch nie gestellt. Sekt ist ja vor allem ein Genussmittel.

Genuss, der immer billiger wird. Im Angebot kostet eine 0,2-Liter-Flasche teils weniger als einen Euro. Wie positionieren Sie sich in diesem Bereich?
Was die preislichen Angebote angeht: Klar gibt es immer Ausreißer. Der Handel setzt die Preise so, wie er meint, dass er sie setzen muss. Aber wenn man die Preise über einen längeren Zeitraum betrachtet, sind sie sehr stabil.

Das heißt, Sie merken direkt nichts von den Schwankungen?
Nein, nicht direkt. Das sind oft Lockvogelangebote für eine Woche in einer Region. Wenn Sie sich die Preise in Deutschland anschauen, dann sind sie sogar eher leicht steigend.

Viele Unternehmen spielen mit einem deutschen Image. Wie sieht es bei Ihrem Sekt aus? Ist er wirklich deutsch?
Er wird in Freyburg in Sachsen-Anhalt, in Breisach in Baden-Württemberg und in Eltville in Hessen hergestellt.

Aber woher kommen die Trauben?
Wir kaufen Grundweine in ganz Europa ein. Die Trauben kommen nicht nur aus Deutschland, sondern auch aus Spanien, Frankreich, Italien. Das geht auch gar nicht anders, weil die geforderten Mengen einfach zu groß sind, um nur Trauben aus Deutschland zu verwenden. Sie werden aber hier zu Sekt verarbeitet.

Herr Queisser, vielen Dank für das Gespräch.

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